Un’analisi realizzata da Mindscapes sui Leoni di Cannes 2009, relativa alle categorie Titanium & Integrated, Promo, Direct e PR, ha rivelato che il 66% dei 127 leoni consegnati in queste categorie è stato assegnato a lavori che evidenziavano uno o più di sei particolari schemi da loro individuati. Inoltre, considerando solo i Grand Prix e i Leoni d’oro, la percentuale sale all’81%.
Gli schemi individuati da Mindscapes sono in realtà degli strumenti cognitivi che possono essere utilizzati per rompere le regole classiche della creatività e realizzare così campagne fresche, interessanti e non convenzionali.
Per Mindscapes, i sei strumenti cognitivi per rompere gli schemi sono:
1. Combattere per una Causa: creare una causa e far partire dal brand un movimento sociale/pubblico/culturale per promuoverla. Esempi: “The great Schlep”; Doritos “Bring Slow Dancing Back”; Gillette “To Shave or Not”.
Sabotaggio/Riduzione*: rimuovere o eliminare uno dei componenti esistenti del prodotto/brand/azienda/medium, e sviluppare un’idea comunicativa basata su di un apparente sabotaggio. Esempi: Whopper Sacrifice per Burger King; “Heidies” per Diesel (un commesso di un negozio Diesel rapito è l’inizio di un provocatorio “sabotaggio” online di 24 ore).
*La Riduzione è uno strumento sviluppato dal SIT (Pensiero Sistematico Inventivo)
Creare un Prodotto: invece di concentrarsi su un prodotto/brand esistente, si può inventare e realizzare un nuovo prodotto/servizio e promuoverlo in modo da promuovere allo stesso tempo anche il brand principale. Esempi:"Zuji Beans" per il sito di viaggi Zuji; il negozio “Sell Hope” per la Croce Rossa Portoghese; il “Magic Salad Plate” per Four’n’Twenty Pies.
Uso creativo di un problema: è possibile usare il problema stesso come soluzione, identificando la soluzione all’interno del problema. Esempi: “A Trillion Dollar Campaign” per The Zimbabwean; “Best Job in the World” per l’Azienda del Turismo del Queensland; "Youbari Resort" in Giappone.
Creare una Sfida: creare una sfida che spinga il vostro mercato target a partecipare e/o ad assistervi. Attraverso la partecipazione attiva e passiva alla sfida, la brand experience, l’immagine e la conoscenza vengono rinforzate. Esempi: “Love Distance” per i preservativi Sagami; “Best Job in the World”; “Treehouse” per Yellow, Nuova Zelanda; “Baby Made on Board” per Dodge, Belgio.
Eventi per i Media: trasformare un media statico in uno spazio per eventi e manifestazioni. Esempi: “Banner Concerts” per Axion Bank, Belgio, che ha trasformato i banner web in luoghi per concerti live; “When Will the Fruit Burst?” affissione per le caramelle alla frutta Pascal, Nuova Zelanda.
Di molte di queste campagne vi avevamo già parlato, ma sarebbe interessante capire se quest'elenco si possa allungare: ultimamente avete trovato qualche altra camapagna che ha seguito una o più di queste direttive, risultando vincente? Fateci sapere!
