Come leader nella fornitura di software social networking, gli esperti della Telligent sono all’avanguardia nelle tecnologie avanzate del Web 2.0. Nel seguente articolo, discutono del modo in cui l’emergere del social networking sta modificando rapidamente il mondo del marketing. Un articolo perfetto per le nostre frontiere e per le ricerche di molti nostri lettori.
Premessa
La Forrester Research definisce il social networking come segue:
“Una struttura sociale nella quale la tecnologia conferisce potere alle comunità e non alle istituzioni.”
Le seconda parte di questa definizione, ovvero l’idea di conferire potere alle comunità, è la chiave per comprendere l’impatto che il social networking sta avendo attualmente sul mondo del marketing. I siti di Social networking non sono semplicemente uno strumento per costruire e trasmettere un messaggio di marketing elaborato con attenzione. Infatti i social network e le comunità online stanno cambiando l’aspetto del marketing, come i professionisti ormai già sanno, togliendo potere ai dirigenti di marketing e affidando i messaggi e il branding ai consumatori.
Che la vostra azienda abbia abbracciato o meno il social networking, siate certi che una buona percentuale della vostra base di consumatori (in particolare quelli che hanno meno di 30 anni) lo ha già fatto. Probabilmente, stanno già facendo blogging, commentando scambi di opinioni, recensioni, suggerimenti per le soluzioni e offrendo consigli sui vostri prodotti e servizi. Non gli interessano i vostri messaggi di marketing convenzionale, come la stampa o il sito web statico. In realtà sono interessati gli uni agli altri e si aspettano che voi li ascoltiate.
John A. Greco, Jr., Presidente della Direct Marketing Association, condivide queste opinioni su ciò che si aspetteranno i direct marketers nel 2008: “L’emergere del social networking online sta cambiando rapidamente l’intero mondo dei marketers. Oltre al potere che deriva dall’avere molte alternative diverse per la raccolta di informazioni, formarsi le opinioni e fare scelte d’acquisto, le persone stanno capovolgendo la situazione nelle conversazioni e iniziano a parlare tra di loro, da consumatore a consumatore (c-to-c)".
La cosa più importante: i consumatori rispondono al business
Ci stiamo avvicinando rapidamente ad un mondo in cui l’ultimo canale del marketing sta diventando “tutti-a-tutti gli altri”, creando una serie di sfide completamente nuove per i marketer. Ecco un piccolo segreto: le imprese stanno avendo successo nel mercato Enterprise 2.0, ma non stanno progettando modi per controllare il loro messaggio sul brand, in quanto hanno ceduto il controllo ai consumatori e ascoltano le conversazioni che si tengono sui prodotti e sui servizi. Utilizzando gli strumenti del social networking, i grandi business non reagiscono alle opinioni come colossi attraverso la stampa, ma come individui, con una faccia, un profilo personale, opinioni e storie da raccontare. E queste organizzazioni d’impresa stanno valutando il feedback e lo utilizzano in modo effettivo per migliorare i loro prodotti, i servizi e le relazioni con i clienti.
Ascoltare e partecipare da membri attivi nel vostro social network crea fiducia attorno al vostro brand e vi aiuta a sviluppare consumatori evangelisti, che diffondono il vostro brand presso gli altri. Sono finiti i giorni in cui le aziende definivano la loro posizione nel mercato. Oggi chiunque abbia accesso ad Internet con un’opinione ha la possibilità di segnare positivamente o negativamente un prodotto in pochi minuti.
I marketer "convenzionali" oggi devono ricordare due cose:
1. È molto più probabile che i consumatori ascoltino i loro coetanei evangelisti piuttosto che un’impresa, e se non state partecipando alle discussioni indotte da alcuni argomenti che stanno a cuore ai vostri clienti state correndo il rischio di perdere delle opinioni di valore da parte dei consumatori.
2. L’unica vera direttiva per le imprese è la scelta di quale strumento (blog, forum, wiki, gruppi, ecc.) utilizzare in modo da spronare le conversazioni nelle loro comunità online. Sono le persone di tutti i giorni che interagiscono con i vostri prodotti e servizi (e con altri individui che hanno modi di pensare simili) e che costruiscono le loro audience e creano contenuto che si aggiunge al vostro contenuto.
Tutto il Marketing in continuazione
Oltre ad abilitare i consumatori, il social networking ha anche trasformato il marketing in altri modi.
Prima del marketing digitale e del Web 2.0, il marketing includeva una serie di strategie escogitate molto prima dell’introduzione del prodotto. In un certo senso, il social networking ha aiutato a trasformare il marketing in una conversazione costante e continua attraverso le vendite, il supporto, il prodotto e la promozione dei servizi. Ciò vuol dire facilitare continuamente le conversazioni tra i membri delle comunità e i consumatori e dare ai consumatori stessi la possibilità di collaborare e aiutarsi tra di loro attraverso l’intero processo d’acquisto.
Inoltre, il social networking ha trasformato le imprese da colossi in istituzioni intime. La comunicazione di massa viene rapidamente sostituita dalla comunicazione più personale tra i membri delle comunità. Alcuni di quei membri della comunità sono impiegati che lavorano per la compagnia che crea il prodotto o il servizio; altri sono partner, obiettivi o utenti esperti, ma oggi comunicano attraverso una rete senza confini.
Questi forum aperti di comunicazione (il mondo del social networking) fanno sì che i vostri impiegati si siano presentati all’intera comunità e si relazionino loro direttamente con i consumatori. Si scambiano esperienze personali, aiutano gli utenti con i problemi, aiutano gli utenti ad aiutarsi tra loro e accettano feedback personali da centinaia di migliaia di consumatori individuali.
Molti dei vostri clienti conoscono e comprendono il vostro prodotto bene proprio come i marketing manager della vostra impresa. Molti sono più esperti nell’individuare e correggere i difetti dei prodotti rispetto al team di supporto tecnico aziendale. Incoraggiando e dando supporto al feedback dei membri delle comunità, il vostro social network online può aiutarvi a ridurre i vostri costi operativi e di supporto e al contempo aumentare l’efficienza globale.
Comunità Brand
Dell e Microsoft sono un esempio perfetto di come il social networking può propagare un brand online. Gli impiegati di entrambe le aziende contribuiscono alle loro specifiche comunità online e agiscono su queste per attirare le persone e iniziare le discussioni.
La comunità brand della Dell, definita “Dell Community,” include la Direct2Dell dove gli impiegati scrivono di nuovi prodotti, delle migliorie nei prodotti stessi ed eventuali nuovi usi, della partecipazione della Dell a eventi relativi alla tecnologia, di notizie rilevanti sulla tecnologia e cambiamenti del sito web. I membri della comunità Dell inviano commenti in risposta ai blog e gli impiegati della Dell rispondono agli utenti in un dialogo continuo. Ciascun blog ha un autore e il nome dell’impresa in modo che i membri della community conoscano esattamente chi sta comunicando con loro.
Ma forse la caratteristica più intrigante e innovativa è il sito Idea Storm della Dell, che riguarda la possibilità offerta agli utenti di accettare, votare e discutere idee di nuovi prodotti con gli impiegati della Dell e tra di loro. Poi attraverso l’uso dei Web Log, i product manager della Dell informano i membri della comunità sugli oggetti implementati.
La cosa interessante della comunità brand della Dell è che, iniziata come risposta ai blogger che deridevano il livello di customer service, adesso ha acquisito un’importanza fondamentale per le strategie di marketing dell’azienda. Grazie alla comunicazione e alla collaborazione della sua comunità online, la Dell è stata in grado di trasformare feedback negativi in esperienze positive per il consumatore
Microsoft è un altro esempio di impresa conosciuta per il suo approccio aggressivo e top-down al marketing. Channel 9 di Microsoft è un sito dove gli impiegati e i progettisti possono scambiarsi idee, opinioni e consigli per la progettazione attraverso blog, forum, wiki. Il sito Channel 9 include una gran quantità di tutorial generati dai consumatori e forum Q&A, finendo per essere un modo per i consumatori di osservare non solo cosa succede sul mercato, ma anche dietro le quinte del colosso informatico americano.
Qual è la vostra Strategia?
Che il social networking avrà un impatto sulla vostra strategia di marketing è una certezza.
Secondo la Wainhouse Research, il social networking nelle imprese è inevitabile. Il loro studio indica che “il mercato del social networking delle imprese crescerà di una percentuale del 40% ogni anno per i prossimi 5 anni”. La domanda per un'azienda oggi è: come devo pianificare e implementare una strategia di marketing basata sugli strumenti e sulle metodologie del social networking?
1. Cominciate ad indagare le opportunità e le sinergie nella vostra attuale presenza sul Web che potrebbero beneficiare del social networking. Eseguite qualche ricerca online per scoprire forum, blog e altri luoghi esterni dove vengono discussi i vostri prodotti.
2. Diventate un partecipante attivo in questi forum per scoprire le cose che hanno più importanza per i membri della vostra Web community. Utilizzate ciò che imparate dalla comunità per creare contenuto persuasivo, interessante e utile. Iniziate a pensare al voi e non al noi nelle vostre comunicazioni. Pensate per prima cosa ai benefici per gli utenti. Rintracciate i membri dello staff che hanno dimestichezza con gli strumenti del social networking per fargli cacciare fuori buone idee.
3. Fate in modo che i vostri impiegati inizino a fare blogging sul vostro sito web intorno ai vostri argomenti rivelanti. Costruite più strumenti di social networking nel vostro sito, come i forum di supporto tecnico, e poi fate passaparola. Iniziate a monitorare le risposte per vedere quanti partecipanti state attirando.
4. Assicuratevi che i vostri sforzi non diventino obsoleti subito. Aggiornate continuamente i blog della vostra impresa e contribuite attivamente ai forum. Facilitate in continuazione e offrite informazioni di valore in grosse quantità in modo da spronare la collaborazione nella community. Abituatevi all’onestà e alla trasparenza e preparatevi a questo nuovo approccio al marketing, rispondendo ai commenti onestamente entro un periodo di tempo ragionevole. Incoraggiate il feedback degli utenti e i suggerimenti. Iniziate in piccolo e testate in continuazione le vostre idee. Poi pensate al modo in cui la vostra strategia di social networking andrà ad integrare altre parti del vostro piano marketing integrale. Le tattiche potrebbero cambiare.
Authored by Ken Vernon, Courtney Taylor
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