L’intento del testo che segue - un piccolo estratto dalla bozza del nostro libro in via di pubblicazione: "Marketing Non-Convenzionale", scritto a sei mani con Bernard Cova e Alex Giordano, edizione Il Sole 24 Ore - è quello di contribuire all’intenso dibattito alimentato dalla comunicazione shock di Oliviero Toscani per la marca di abbigliamento Nolita.
Proprio in questi giorni siamo infatti impegnati a scrivere il capitolo che affronta il tema del "senso" della comunicazione, e di come la marca debba oggi prendere posizione nella società invece che scegliere un'immagine e un posizionamento di mercato...
Inoltre il tema dell’anoressia mi prende nel profondo, mi fa stare male e mi fa riflettere da sempre, e con Alex ci siamo confrontati sui possibili effetti delle terribili immagini della campagna di Toscani e sul ruolo di noi comunicatori nel processo di costruzione sociale della realtà...
Si è parlato molto in questi giorni di thinspiration, ovvero dei modelli aspirazionali che le ragazze affette da anoressia utilizzano per tenere duro nel loro percorso di annichilimento della propria corporeità, e del fatto che quelle immagini possano in qualche modo ispirare negativamente altre persone affette dalla malattia.
Su questo solo uno psicologo esperto può esprimere un parere legittimo.
Certo è che leggere i blog pro-ana e pro-mia (come in gergo le ragazze chiamano l’Anoressia e la Bulimia, come fossero entità soprannaturali e quasi divinizzate) mi ha fatto tremare e mi spinge a ricercare più profondamente...
E’ da qui che si dovrebbe partire per capire il “senso” di queste malattie che affliggono la nostra società, in cui - è innegabile - i modelli di consumo e di vita proposti dai media e dalla pubblicità contribuiscono alla costruzione delle nostre identità.
Soprattutto per gli adolescenti, tali modelli sono un punto di riferimento.
Sicuramente, nell’animo di queste ragazze, il buio e l’oscurità sono predominanti sulla luce, sulla gioia e sui colori.
Dovremmo interrogarci e chiederci: Perché?
Così come in epoche recenti, valori negativi e distruttivi hanno portato alla violenza della guerra e alla barbarie del nazismo, anche nell'animo di queste ragazze la morte prevale sulla vita.
Tutto questo è da pelle d’oca, ed è un grido di dolore che non possiamo trascurare perché rivela una malattia più profonda che investe la nostra contemporaneità.
Al di là delle singole opinioni e polemiche sullo stile di Toscani, da professionisti e studiosi di marketing ci sembra necessario riflettere sul ruolo della comunicazione in tutto questo.
Se è vero che la chiave del successo delle marche si trova nella capacità di generare mondi possibili che abbiano un senso per gli individui, chiedersi quali scenari sponsorizzare, quali significati immettere nel sistema simbolico, quale mondo possibile sostenere, deve essere il problema principale del marketing manager.
La ricerca di un posizionamento, determinata solo da scelte strategiche di differenziazione e di presidio di segmenti di consumatori, si potrebbe rivelare cieca e fallimentare in una società di consumatori sempre più critici e consapevoli.
Buona lettura.
Mirko Pallera, co-fondatore di NinjaMarketing
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