Il futuro della pubblicità, spiega Séguéla si declinerà in quattro ‘I’: a partire dall’Immaginazione. “Il XX secolo è stato quello dell’idea illustrata in uno spot o in un poster, un annuncio e il suo riassunto in uno slogan. Il XXI secolo sarà quello dell’Idea capace di declinarsi in una storia. Stiamo per assistere al più grande rivolgimento che abbia conosciuto la creatività.
Ormai, anche se l’idea resta la forza motrice, nell’universo multimediale funziona solo se sviluppa una storia. Così il gioco Nokia, che ogni anno trascina migliaia di adepti a una corsa al tesoro elettronico. O Volvo, che ci invita a giocare ogni anno a fare gli Sherlok Holmes del XXI secolo per risolvere gli enigmi più rocamboleschi.
Questa circolarità dell’idea impone una seconda ‘I’, quella dell’Integrazione sotto una stessa marca, uno stesso management di tutti i mestieri della comunicazione, compreso il media planning. La strategia media deve ritrovare quella dei mezzi e delle marche all’interno delle nostre agenzie. Così la coppia (commerciale/creativa) che ha condotto la pubblicità di ieri dovrà farsi trio (commerciale/creativa/media).
E la strategia dal brief a ciascuna tappa della concezione di una campagna, sarà parte pregnante e non una pietra aggiunta. Quanto alla terza ‘I’ si tratta dell’Istantaneità. Il net sarà domani il primo media del mondo e avrà tra i suoi effetti quello di costringerci a cambiare ritmo.
Dovremmo ripensare la struttura stessa delle nostre agenzie, comprimendo i ritardi e, nello stesso tempo, i costi. La quarta ‘I’ è quella dell’Interattività. Né il Net e la sua fusione, che non è che virtuale, né l’ipersegmentazione dei nostri mestieri e la loro tendenza all’isolazionismo, portano all’unicità dell’immagine delle marche. Questa coerenza che costruisce la buona reputazione e la fama, non la troveremo che in quest’eterna ricerca d’un Valore Immaginario Aggiunto.
Ma tale coesione dovrà trovarsi in parallelo in un Valore Interattivo Aggiunto. Ormai, un messaggio non deve essere ricevuto, ma vissuto”.
(da Today)
