Il Professor Robert East, docente di Consumer Behaviour al Kingston Business School terrà un seminario dal titolo Understanding word of mouth, presso il
Dipartimento di Scienze Statistiche dell'Universita' di Bologna il 3 novembre 2005.
Relatore: Prof. Robert East (Kingston University, UK)
Data: 3 novembre 2005
Luogo: via Belle Arti, 41 - 40126 Bologna, ore 14-16 Aula 2
Di seguito un abstract del lavoro del professor Robert East
Cosa vi spinge a comprare quell’iPod o a scegliere quel parrucchiere piuttosto che un altro?. Qualche volta è la pubblicità, altre volte è il vostro punto di vista, ma spesso è un consiglio di qualcun altro o il passaparola (o anche è una combinazione di tali fattori).
Nonostante la sua importanza, il word of mouth è poco studiato. Dal momento che non capita spesso, è difficile da osservare. Il risultato è che ci sono poche testimonianze evidenti ma questo non frena le persone nel credere in tale mezzo. In particolare, i marketers sembrano essere certi che il passaparola negativo sia più comune e più forte di quello positivo.
Negli ultimi 5 anni, ho provato a chiarire lo schema alla base del word-of-mouth e la prima fase di questo lavoro è ora in larga parte completata. Sembra che le credenze diffuse siano del tutto sbagliate. In diversi studi abbiamo scoperto che il passaparola positivo è sempre più frequente di quello negativo, in media è superiore di circa tre volte.
Usando diverse unità di misura si ottengono gli stessi risultati. Ora sappiamo spiegare perchè si giunge ad essi. Sappiamo anche che il passaparola positivo ha un impatto uguale o maggiore del passaparola negativo. In più abbiamo scoperto che le categorie che ricevono un passaparola negativo hanno anche un effetto passaparola positivo, e che le persone che emettono un passaparola negativo siano più credibili nel fare al contempo passaparola positivo.
Ma come dobbiamo sfruttare questi dati? Non è semplice. I target groups devono essere identificati e indirizzati e abbiamo bisogno di sapere cosa dire loro. Anche in questo il lavoro suggerisce modi in cui ulteriori ricerche, l’uso di database e la scelta dei media possono essere sfruttati per contrastare il passaparola negativo e promuovere quello positivo.
Breve biografia
Robert East è professore di ‘consumer behaviour’ presso la Kingston Business School. Compiendo studi di psicologia sociale ha ottenuto il dottorato alla Sussex University.
Dopo attività di ricerca alla London Business School, ha pubblicato il suo primo libro, 'Changing Consumer Behaviour', un approccio behaviour-oriented che riflette la supervisione di Andrew Ehrenberg.
Una revisione ed un approfondimento di questo testo compaiono nel 1997. Il suo libro più recente è The Effect of Advertising and Display, pubblicato da Kluwer in 2003.
