In anni in cui il tanto ambito target degli studenti non può più essere raggiunto così facilmente tramite la tv, la radio o i giornali, e dal momento che strumenti come i digital video recorder, gli iPod e Internet mettono in crisi i tradizionali modelli pubblicitari, diventa necessario per i marketers ridefinire i propri concetti sui mezzi di comunicazione e sviluppare nuovi schemi di azione.
A tal proposito è illuminante quanto ha mostrato lo studio di Intelliseek sul Consumer Generated Media.
Lo studio rileva l’importanza che per i consumatori rivestono i consigli degli altri consumatori (il 50% è più influenzato dal passaparola dei conoscenti che dalla pubblicità televisiva e radiofonica) e sottolinea che i giovani sono il segmento più propenso alla creazione di Consumer Generated Media.
Ecco allora che dagli Stati Uniti provengono i primi esempi di aziende che applicano in modo creativo e strategico tecniche di word-of-mouth marketing per raggiungere l’esclusivo ma critico target degli studenti.
La tattica utilizzata è stata definita ‘student ambassador tactic’ e rappresenta un’esemplare via per stimolare il tanto agognato effetto word-of-mouth tra il pubblico giovanile. Microsoft è solo una delle tante società che la sta sperimentando.
Aziende di nicchia quali JetBlue, Airways, The Cartoon Network e Victoria’s Secret, ne sono già convinte sostenitrici.
La ‘tattica dello studente ambasciatore’ consiste nell'arruolare studenti per consigliare e vendere prodotti ai loro coetanei.
Una società che volesse applicare questa tattica non deve far altro che spingere studenti universitari ‘selezionati’ ad essere ambasciatori di un prodotto presso la loro sede universitaria. Il resto dovrebbe scattare da sé grazie all’effetto word-of-mouth...
“E’ cambiato il modo in cui le aziende fanno marketing per raggiungere gli studenti del college”, sostiene Matt Britton, manager di Mr. Youth, azienda di New York specializzata in ‘college student marketing’. “La tattica degli studenti ambasciatori abbraccia tutti gli elementi che nella società odierna si rivelano più efficaci come il peer to peer ed il word-of-mouth, è flessibile e rompe nella confusione degli altri media. Ed inoltre opera e si diffonde molto velocemente”.
Il presupposto fondamentale è che gli studenti selezionati per la carica di ambasciatori devono essere dei veri e propri leaders del campus, con un gran numero di relazioni sociali da sfruttare per le finalità di marketing.
Parliamo di opinion leaders, ma il loro ruolo e la loro importanza non è certo una novità, dal momento che hanno rappresentato da sempre uno dei target preferenziali della pubblicità. E non è neppure una novità l’influenza della dimensione sociale sull’agire di consumo.
La vera innovazione introdotta dalla ‘student ambassador tactic’ è la possibilità di indirizzare e sfruttare in maniera strategica e creativa il processo di influenza sulla società, stimolando il tanto desiderato effetto passaparola attraverso l’utilizzo di tecniche di marketing non-convenzionale.
Gli studenti selezionati, ovvero i leader universitari, devono infatti non solo dedicare circa 10 o 15 ore alla settimana a parlare agli amici dei prodotti dell’azienda che li ha ingaggiati, assicurarne la visibilità come sponsor agli eventi del campus e spingere i reporters dei giornali universitari a menzionare i prodotti negli articoli redazionali. Essi devono anche tappezzare le bacheche universitarie con posters, appiccicare sticker, diffondere volantini e scrivere o disegnare col gesso il nome/logo dell’azienda sui marciapiedi - tattiche di guerrilla e street marketing che ‘intenzionalmente’ rasentano il limite delle regole dei campus.
Come spingere gli studenti a fare tutto questo? Compensandoli abbondantemente con gli stessi prodotti che divulgano e/o con un piccolo-grande assegnetto (dipende dal bilancio dell’azienda lo emette!)…
C’è anche da dire che la stessa esperienza lavorativa nel complesso rappresenta un incentivo a diffondere il verbo dell’azienda: un vero e proprio tirocinio formativo nel campo del marketing e della comunicazione, ed in particolare delle pubbliche relazioni, che può anche significare una possibilità di inserimento, dopo la laurea, nell’azienda da cui si è stati ingaggiati.
Le società che utilizzano la tecnica degli ‘inviati speciali’ nei campus universitari sono attente anche al monitoraggio e controllo dei risultati. Ad esempio Microsoft monitora il lavoro degli ambasciatori registrando il numero di download dei suoi software effettuati dai campus. Mr Youth utilizza invece un portale online dove gli studenti-leader inseriscono il numero di volantini diffusi e di sticker appiccicati, gli indirizzi e-mail raccolti, ed il gradimento del prodotto presso il loro gruppo di contatti.
La sfiducia e l’indifferenza nei confronti dei messaggi pubblicitari tradizionali sono elementi che rendono ancora più efficace la tecnica della creazione di passaparola nei campus per raggiungere il target giovanile.
Ognuno nella propria cerchia di amici ha qualcuno che svolge il ruolo di consigliere: il suo ruolo e i bisogni che esso crea attraverso l’effetto passaparola, devono essere riconosciuti e sfruttati dalle aziende in maniera adeguata.
Inoltre, il word of mouth tra gli studenti fa leva sul sentimento di fiducia, elemento alla base del marketing efficace. Infatti, secondo quanto emerge da interviste a studenti di college americani, si ascoltano i consigli degli amici perché ci si fida, sono ‘allo stesso livello’ e non si pensa mai che possano volerti vendere un prodotto, ma solo darti un’opinione.
Se allora i media tradizionali non servono più per raggiungere il pubblico degli studenti, quale tecnica migliore del passaparola nei campus?
