Innovazione e tecnologie emergenti cambiano costantemente lo scenario digital: la sfida del 2018 per i brand è essere in grado di adattare la propria offerta di prodotti e servizi per continuare a essere rilevanti per le persone. In che modo? Seguendo ed appropriandosi dei nuovi digital trend in grado di guidare le scelte strategiche dell’azienda.
We Are Social ha individuato le otto tendenze più interessanti, che influenzeranno il comportamento delle persone e avranno un impatto decisivo sul marketing e la comunicazione nel corso dell’anno.
Le parole chiave da cui partire sono:
- Binge-watching
- Direct messenger marketing
- Social commerce
- Social search
- Intelligenza Artificiale
- Sonic-branding
- Hyper-transparency e chiarezza
- Contributor
Analizziamole insieme, una per una.
1. Il binge-watching, ovvero contenuti più lunghi e seriali
Se in passato le piattaforme consigliavano ai brand di creare contenuti sempre più brevi – ricordi l’importanza dei video da 6 secondi? – e se è ancora vero che le conversazioni delle persone vertono spesso su contenuti immediati e semplici da fruire, è altrettanto interessante osservare come video ed esperienze di più lunga durata, che catturano l’attenzione ben oltre una manciata di secondi, stiano diventando sempre più rilevanti per le persone.
Un esempio su tutti: il fenomeno del binge-watching, o ai documentari di media come Vice e Vox o, ancora, il costante aumento dei podcast.
Accanto ai format brevi, le persone interagiscono e apprezzano sempre di più i contenuti di lunga durata. Facebook Watch, ad esempio, che distribuisce serie video attraverso la sua piattaforma social, è un esperimento in questa direzione. Interpretare questa tendenza come un’opportunità per il proprio brand equivale a costruire relazioni di lunga durata con i clienti.
«Non è vero, insomma, che la durata della nostra attenzione equivale a quella di un pesce rosso: se ci piace un contenuto infatti, vogliamo vederne di più».
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2. Direct messenger marketing, per rendere più immediate le conversazioni
L’evoluzione dei servizi di messaggistica è destinata a continuare. Più utilizziamo canali privati - messaggi diretti – per contattare gli altri e più tempo spendiamo utilizzando servizi di messaggistica, più diventa importante per i brand capire come apportare valore a questo scenario.
Strumenti evoluti, sia al livello hardware che software, consentono di trasformare questi messaggi in un elemento creativo, proprio ora che Instagram sta testando un’app separata e indipendente per i messaggi diretti, con lo scopo di migliorare questo aspetto della comunicazione.
Intanto la spinta verso funzionalità sempre più utili all’interno delle app di messaggistica ha permesso il moltiplicarsi di bot text-only e Facebook vuole che Messenger diventi la piattaforma preferenziale per il servizio di customer care, con la possibilità che la stessa chat business to consumer possa essere trasferita da Facebook al sito web di un brand. Oltre all’help desk, ci rivolgeremo sempre più ai robot di messaggistica per tutto – dall’ordine del ristorante alle previsioni del tempo – sui nostri smartphone, anche grazie al controllo vocale, nelle case e nei veicoli.
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3. Social Commerce, la svolta per il mercato statunitense è prevista per il 2018
Se ancora oggi il social commerce rappresenta meno del 2% del totale delle vendite al dettaglio secondo i dati del Technavio’s report, si prevede che questo numero sia destinato ad esplodere nei prossimi anni. Le entrate generate potrebbero ben presto raggiungere 165 miliardi di dollari a livello globale e in particolare per quanto riguarda il mercato statunitense il vero punto di svolta è atteso già nel 2018.
Il 2017 è stato l’anno dell’espansione degli annunci pubblicitari su Instagram – che aumenterà ancora in termini di frequenza ed efficacia -, mentre i bot Messenger hanno dimostrato che esiste un potenziale reale per ridefinire l’esperienza di vendita al dettaglio. WeChat di Tencent, il gigante cinese di app per la messaggistica e il pagamento mobile, infine, con il suo quasi un miliardo di utenti, da tempo non fa mistero della sua intenzione di aumentare il proprio presidio negli Stati Uniti.
Anche l’importanza del dark social, e in particolare delle app di messaggistica che consentono di condividere contenuti in forma privata, crescerà all’interno dei piani di marketing, mentre brand come Amazon e app indipendenti come Screenshop, stanno già innovando lo scenario e offrendo concrete soluzioni di social commerce.
Anche Google e Starbucks non stanno con le mani in mano e hanno cominciato ad integrare in modo sostanziale il social commerce nell’ambito delle loro reti di vendita tradizionali, costruendo una vera strategia di marketing omnicanale digital e social in grado di offrire alle persone un’esperienza di acquisto integrata e dinamica.
4. Social Search: tag, insights e approfondimenti accanto al classico motore di ricerca
La storica funzione di Google, che continua ancora oggi a perfezionare l’esperienza di ricerca, rendendola sempre più locale, personalizzata e rilevante, è stata già affiancata da quella delle piattaforme social, che raccolgono una crescente quantità di dati per diventare i nuovi luoghi della ricerca online. Tag geografici, insight comportamentali, approfondimenti su interessi e passioni e ricerca visiva, rendono le piattaforme strumenti sempre più popolari per soddisfare le richieste degli utenti.
Il nuovo ‘Lens’ di Pinterest è un ottimo esempio di come una piattaforma stia sfruttando la ricerca visiva per fornire ispirazione. Un’interessante evoluzione della ricerca su Instagram è invece la nuova funzione Hashtag follows, che consentirà agli utenti di seguire un hashtag particolare, non solo una persona. Ma anche Facebook sta investendo in maniera significativa nella ricerca visiva, facendo leva sulle funzionalità di intelligenza artificiale inizialmente sviluppate per migliorare l’accesso al social network da parte delle persone ipovedenti. Questi aggiornamenti della piattaforma ora verranno estesi, consentendo a tutte le persone di cercare immagini tramite parole chiave che descrivono effettivamente il contenuto di una foto, invece che solamente con tag e didascalie.
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5. Intelligenza artificiale e attivazione vocale, cioè Sonic-Branding
Entro il 2029 la metà delle interazioni uomo-macchina sarà probabilmente effettuata tramite intelligenza artificiale attivata vocalmente. Ma, secondo Gartner, già entro il 2020 il 30% della navigazione Internet avverrà senza uno schermo. In questa fase di passaggio dallo screen-first al voice-first, la maggior parte di noi parlerà quotidianamente con un’intelligenza artificiale e questo apre nuovi scenari anche per i brand.
Il potere della voce è infatti un nuovo touchpoint molto importante per il marketing: quello che prima avveniva nei testi dovrà avvenire anche nella voce, con lo sviluppo di un tone of voice di marca distintivo, che richiederà importanti investimenti nel cosiddetto sonic-branding, affinché le persone possano riconoscere la voce pronunciata da un’IA e quello che rappresenta.
Nell’era delle AI sviluppare l’identità sonora di un brand non sarà privo di problematiche, dato che gli assistenti vocali non si limiteranno a essere disponibili tramite smartphone nella sfera del one-to-one, ma anche in quella collettiva delle nostre case, a portata di orecchio di tutta la famiglia.
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6. Ancora AI, per il Content Marketing
Già il 2017 aveva visto l’avvento di soluzioni di marketing basate sull’intelligenza artificiale che consentono alle aziende di far leva sulle abitudini delle persone per sviluppare strategie social sempre più mirate. Analizzando tutto ciò che gli utenti vedono, fanno, condividono e quello con cui interagiscono, forniscono informazioni significative sul target di riferimento, delineando scenari futuri di cui i brand devono tenere conto per attuare le loro strategie.
Anche nel 2018 le piattaforme di AI marketing permetteranno alle aziende di sviluppare contenuti sempre più efficaci e rilevanti. Consentendo di distribuire contenuti tramite soluzioni personalizzate, forniranno previsioni su come, dove, perché e quando le persone vogliono essere coinvolte dai messaggi. Il futuro del content marketing, insomma, sarà sempre di più nella capacità di soddisfare singole audience.
7. Hyper-transaperncy, la chiave della comunicazione online
I brand sono oggi impegnati nel riconquistare la fiducia dei propri consumatori, fornendo certezza e una trasparenza assoluta delle informazioni. Anche se l’apprezzamento delle persone per la trasparenza non è una novità, nell’era delle fake news, la sfiducia nei confronti di marchi, media e governi si è moltiplicata.
Proprio questo scenario lascia aperta per il 2018 una sfida ai brand per conquistarsi la fiducia delle persone. Non sarà più sufficiente dire che sei onesto o che il tuo staff lo è: devono essere le terze parti a comprovarlo. Le aziende dovranno poter parlare di tutto, non solo delle cose positive, dimostrando (anche) di essere consapevoli delle debolezze relative al business – o al settore di attività – e di essere già all’opera per migliorarle.
8. User generated content, cioè le persone come contributor
Infine un ultimo importante trend digital per il 2018: i brand sono sempre più guidati dalle idee e dalle interazioni con i loro consumatori e le persone si stanno sempre di più trasformando in contributor. Non si tratta solo di essere un acquirente occasionale, ma di avere un senso di appartenenza reale alla community della marca e dell’esercitare un ruolo attivo nel delinearne il futuro.
Consentendo alle persone di sviluppare questo senso di appartenenza verso i brand preferiti, è possibile formare comunità di co-creatori grazie alle quali si generano nuove idee e prodotti, sulla base di feedback in tempo reale da parte di chi acquista, andando anche oltre rispetto al classico UCG.
La community diventa la più grande risorsa del brand, promuovendolo nel bene, difendendolo nel male e aiutandolo a disegnare sviluppi futuri in base a desideri e bisogni dei clienti. Discussioni e feedback provenienti dai social possono aiutare a far emergere questioni rilevanti, da affrontare prima che diventino veri e propri problemi.
