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Ricerca vocale e per immagini: la nuova frontiera (o barriera) della pubblicità

Cosa sapere sul prossimo futuro dell'advertising e sulla crescita della user experience

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«OK Google, quale è il senso della vita?»
«Menti migliori della mia ci stanno lavorando»

Con questa risposta epica di OK Google sul senso della vita, entriamo subito nel vivo dell’argomento, sulla ricerca vocale e per immagini come nuova frontiera o barriera della pubblicità. La ricerca online è stata infatti tra gli argomenti più discussi dagli advertiser negli ultimi tempi, in concomitanza all’annuncio di Google, Asos e Pinterest di spostare l’attenzione dalla ricerca testuale tradizionale alla ricerca vocale e per immagini.

Ricerca vocale e per immagini: Ok Google

Ricerca vocale e per immagini: il parere degli esperti

Tralasciare la ricerca tradizionale per favorire quella vocale e per immagini, ha posto diverse domande sull’utilizzo dei dati degli utenti, la machine learning e la moralità della ricerca a pagamento.

Daniel Wilkinson, capo dei paid media per l’agenzia Jellyfish, ha rivelato in un’intervista a Drum.com di essere preoccupato per i brand, in particolar modo i fashion brand, e i professionisti del marketing che sottovalutano la potenza della ricerca per immagini. Asos a differenza della maggioranza se ne è accorto e ha realizzato un Visual search tool  che permette di catturare con una foto le scarpe della vicina di bus, o il cappotto della nonnina al supermercato e trovare un articolo simile su Asos.com. Concorrenza sleale? No, solo predizione del prossimo futuro e miglioramento della customer experience.

Ricerca vocale e per immagini: Asos customer experience

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Wilkinson aggiunge che la ricerca per immagini può essere sperimentata anche in altri settori. L’utente infatti risponde meglio a immagini e video piuttosto che al testo. Vi ricordate i pittogrammi nelle caverne paleolitiche e gli urli primordiali? Sono rimasti il miglior sistema di comunicazione per parecchio tempo!

Anche Pinterest, che già di per sé è un social media image based, sta sperimentando la ricerca per immagini per aumentare la customer experience. Lo scorso febbraio infatti ha rilasciato una nuova funzione Pinterest Lens, che a partire da una foto scattata a un orologio da parete per esempio, può dare suggerimenti per l’arredamento dell’intera stanza o addirittura fotografando un piatto gustoso, può restituirne la ricetta.

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Ricerca vocale e per immagini: device

A dire la sua sulle nuove frontiere della ricerca vocale e per immagini anche Thom Arkestal, capo degli insights EMEA per Bing. La ricerca, secondo Arkestal, sta diventando il centro di tutto il digital advertising e Microsoft sperimenta continuamente nuove funzionalità per la ricerca immagini su Bing. Ma la ricerca vocale per immagini non sarà la sola, ad accompagnarla infatti ci saranno intelligenza artificiale e machine learning, con lo scopo comune di aumentare il coinvolgimento del cliente.

D’altronde, grazie alla grande quantità di dati a disposizione, brand ed esperti marketing già possono utilizzare l’intelligenza artificiale e il machine learning per individuare i bisogni dei loro consumatori e proporre migliori risultati di ricerca.

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I Digital Assistant, possono funzionare con la ricerca a pagamento?

Nel lontano 2006 Jacob Nielsen, il guru dell’usabilità web, aveva predetto che la ricerca vocale avrebbe avuto la meglio sulle altre, ma che allo stesso tempo sarebbe stato molto difficile restituire le informazioni con la voce piuttosto che con il testo e le immagini. Non c’è ombra di dubbio che la ricerca vocale stia aumentando a dismisura. Nel 2015 una ricerca di MindMeld attestava che il 40% di possessori di smartphone utilizzava i Digital Assistant e prevedeva che nel 2020 la ricerca vocale sarebbe arrivata a coprire il 50% delle ricerche totali.

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Ricerca vocale e per immagini: Amazon Echo

Il cruccio degli advertiser, ora, è come poter monetizzare i risultati vocali. Ad oggi infatti quando facciamo una ricerca vocale sui nostri smartphone riceviamo come risultato la tradizionale SERP testuale, ma già con l’introduzione di smart speaker come Amazon Echo o Google Home, che hanno un’impostazione prettamente vocale, non è possibile avere una lista di risultati, quanto piuttosto un unico risultato vocale.

La monetizzazione della ricerca andrebbe quindi a sollevare un problema di fondo sull’integrità dei risultati, favorendo quelli a pagamento (magari meno affidabili) rispetto a quelli organici.  Pensate che ad oggi il 94% di risultati più cliccati su Google sono organici e sono proprio quest’ultimi che hanno reso Google il motore di ricerca più affidabile e vincitore incontrastato tra i competitor.

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Favorire un risultato vocale a pagamento intaccherebbe quindi il rapporto stesso di fiducia che Google ha costruito con i suoi utenti negli anni.

Jon Hunter, direttore della ricerca online per Every1, commenta: «Come potrà la SEO fare i conti con un solo risultato a pagamento? Nel momento in cui si restituiranno risultati a pagamento peggiori di quelli organici, la fiducia degli utenti verrà meno». È davvero così?

Un tentativo per aggirare il problema lo sta tentando Amazon, che con Alexa cerca di apprendere i “gusti dell’utente” in prospettiva di ripetuti acquisti ed engagement verso i brand. In questo modo restituirà risultati altamente customizzati.

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