Gestire un brand internazionale sarebbe per molti di noi motivo di grande orgoglio e ciò già ci basterebbe. Ma si sa, quel che uno ha oggi vorrebbe aver raddoppiato domani, e sempre più spesso i grandi marchi si annoiano a commerciare sempre lo stesso prodotto.
Motivo per cui finiscono per mettere il proprio logo su svariati oggetti anche posizionati in corsie del supermercato lontanissime tra loro.
Si chiama Brand Extension, ed è in sostanza il tentativo di ricontestualizzare il proprio prodotto in una nuova categoria di consumo. Si ampliano i benefici della marca madre su nuove famiglie di prodotti e il gioco è fatto.
Negli anni numerosi brand c’hanno provato, talvolta con successo, talvolta con risultati al limite del grottesco. Ci ricordiamo ancora con simpatia il reggiseno “water filled” della Evian, così come la compagnia aerea di Hooters (catena di ristoranti americana celebre per le prosperose cameriere) o i pasti precotti della Colgate.
Tutti prodotti ritirati dal mercato dopo pochi mesi di indifferenza da parte dei consumatori.
Anche nel 2012 molti brand hanno provato a cimentarsi nella brand extension, e la rivista americana di advertising AdWeek ha stilato grazie ai voti dei propri utenti la classifica dei migliori e peggiori tentativi.
Brand Extension: lo stai facendo bene
I lettori di AdWeek si sono dimostrati più che mai razionali e pragmatici nel momento di votare la migliore brand extension. Nessuno dei prodotti premiati, infatti, si discosta di troppo dal settore merceologico tradizionale della marca madre.
Ecco allora che in prima posizione troviamo la Nestlé Crunch Girl Scout Cookie Candy Bars, gamma di snack in barretta i cui sapori richiamano i biscotti venduti porta a porta dalle ragazze scout. Forse le giovani esploratrici avranno un calo delle vendite, ma di certo i consumatori non dovranno più aspettare il loro arrivo per gustarsi salutari spuntini alla menta e al cocco caramellato.
Altro prodotto apprezzato dagli utenti è stata la Duracell Powermat, caricatore wireless per dispositivi mobile, così come il sonnifero ZzzQuil prodotto dalla casa farmaceutica NyQuil specializzata in antinfluenzali.
In quarta e quinta posizione troviamo l’Orville Redenbacher Ready-to-Eat Popcorn, pop corn già pronti al sapore di formaggio (la Orville Redenbacher commercia da sempre chicchi di mais non ancora scoppiettati) e la Starbucks Verismo, macchina del caffè per provare anche a casa nostra l’inebriante sapore del caffè americano di Starbucks.
Per la gioia dei bambini (e non solo..), in sesta posizione troviamo i Disney Baby Store, negozi specializzati nella vendita di gadget e vestitini a tema Disney. Per i veri geek pionieri dell’innovazione, invece, ecco la Google Wallet App, applicazione creata da Big G per pagare via mobile nei negozi convenzionati.
Oggi più che mai vanno alla grande show e portali di cucina, motivo per cui i Food Network Kitchen Restaurant sono stati votati da tantissimi utenti, forse affezionati fan del sito di ricette di alta cucina Food Network.
Fanalini di coda nella classifica del “Brand Extension: lo stai facendo bene” troviamo la linea di abbigliamento per teen della profumeria Vera Wang Princess e il servizio di assistenza al computer FedEx TechConnect.
10 Brand Extension che “anche no”
Dopo i virtuosi del Brand Extension ecco gli epic fail che gli utenti di AdWeek hanno inserito nella classifica degli “anche no”. Il più vituperato è stato di gran lunga lo Zippo The Woman Perfume, profumo per donna prodotto dalla celebre marca di accendini, che richiama anche nella forma della bottiglietta l’accendino dei cow-boy. Non un design proprio azzeccato per un regalo di San Valentino alla nostra amata.
La classifica non dimentica neanche la Eva Longoria’s SHe Steakhouse for Women, steak house per sole donne che a Las Vegas ha fatto bella mostra di sè per poche settimane. A ruota seguono i Paula Deen Kids Furniture, mobili per bambini disegnati da una celebre cuoca del sud degli Stati Uniti e il profumo Snooki’s Supre Tan, ideato dalla impeccabile e fragrante Snooki di Jersey Shore.
In quinta posizione, la Dr Pepper Marinade, salsa per carni e barbeque creata dal più antico brand di soft drink gassati prodotti negli Usa.
In sesta e settiman posizione tra i peggiori Brand Extension troviamo le AriZona Nachos ‘n’ Cheese Dip (snack immersi in due tipi di salse tutt’altro che dietetiche) e il Chicken Soup for the Pet Lover’s Soul Pet Food (il cui nome simil testo rap basta da solo a giustificare la sua presenza in classifica).
Seguono in classifica le linee di abbigliamento Smith & Wesson Apparel (da un brand di armi da fuoco) e il cappotto della Samsonite.
Ultimo prodotto della classifica degli “anche no” il Virgin Water Purifier, depuratore d’acqua creato dalla vera regina della Brand Extension (tra i tanti prodotti a marchio Virgin ricordiamo bevande gassate, aeroplani, villaggi fitness e tante altre cose belle).
