I Millennial diffidano degli influencer? Non esattamente
Come se la passano gli influencer? Secondo un recente studio condotto da Roth Capital Partners e diffuso da eMarketer, bene ma non benissimo.
Aria di crisi? Non proprio. Però, a quanto pare, l’influenza di una piccola (ma rilevante) parte della categoria starebbe iniziando a vacillare, in particolare presso la fascia demografica dei Millennial.
La ricerca – condotta lo scorso novembre, quindi decisamente fresca – rivela che il 78% degli intervistati (Millennial statunitensi che utilizzano internet) non ha una buona opinione dei prodotti “raccomandati” sui social dalle celebrity, o non è interessato ad acquistarli.
Ma come? Gli influencer impazzano in ogni dove, piovono Storie da un social all’altro, le previsioni dicono che gli investimenti in influencer marketing continueranno ad aumentare nel 2018. E allora, che succede?
Vediamo di fare un po’ di chiarezza.
Influencer e celebrity sono due cose diverse
Innanzi tutto, stiamo parlando di una fascia ristretta e ben precisa di influencer. Le cosiddette celebrity sono anche influencer, almeno in senso stretto, ma le due figure non sono esattamente la stessa cosa. Anzi, i micro e “middle” influencer hanno un ruolo non di secondo piano in questa relativamente nuova ma potentissima leva di marketing.
“Lavorare con le celebrity è diventato significativamente meno produttivo”, secondo Gil Eyal, founder della piattaforma di influencer marketing HYPR Brands. “Il loro tasso di engagement è solitamente più basso rispetto a quello degli influencer con una audience inferiore”.
Buona parte del problema, probabilmente, risiede in una spiegazione abbastanza semplice: il solo fatto che le celebrity siano passate da una piattaforma pubblicitaria ad un’altra (ad esempio dalla tv o dalla casa stampata ai social, in questo caso), non fa di loro degli influencer tout court. Non li rende, insomma, necessariamente diversi da ciò che erano prima: personaggi famosi, pagati per promuovere un prodotto o servizio attraverso la propria immagine.
La peculiarità e il prorompente potere degli influencer – così come sono inizialmente venuti alla ribalta attraverso blog e social – è forse in primo luogo una questione di prossimità, e di conseguenza ad una questione di fiducia. Ci si fida e affida a loro perché sono persone più vicine a noi e ai nostri valori, gusti o abitudini. Per questo li investiamo di quella autorevolezza che consente loro di consigliarci brand e prodotti che fanno per noi.
Poi, che quella degli influencer sia diventata una vera e propria professione – quindi un’attività retribuita – nulla o ben poco dovrebbe togliere alla loro credibilità presso i follower. Almeno finché persiste questo rapporto di “onestà” da un lato, e “fiducia” dall’altro. L’hashtag ‘#ad che inizia a comparire timidamente – ma sempre più frequentemente – nelle caption dei post, è un chiaro segnale di trasparenza in questa direzione.
Quindi, meglio i micro e middle-influencer delle celebrity?
Dipende. Uno dei problemi principali dei brand che si stanno orientando verso l’influencer marketing consiste nel trovare il giusto allineamento tra brand e influencer. In altre parole, l’influencer giusto per quel brand specifico, in grado di rifletterne in qualche modo valori e immagine. Una questione, quindi, che va indubbiamente ben oltre il numero di follower e like, ma che da un certo punto di vista non può completamente prescindere da questo aspetto.
È chiaro che un grande brand coinvolto in un evento di portata internazionale e fama mondiale (come, giusto per fare qualche esempio, i Mondiali, il Super Bowl o gli Oscar), si rivolgerà ad una celebrity. Questo, però, non impedisce allo stesso brand di affidarsi, in ambiti e progetti diversi, a molti altri influencer di “dimensioni” diverse, e che celebrity non sono.
Tutto, come sempre, è una questione di contesto, dimensioni e obiettivi della campagna, audience di riferimento. Anche perché, non dimentichiamocelo, le celebrity hanno e avranno sempre una certa influenza su di noi, sui nostri gusti e sulle nostre abitudini di acquisto. E questo, paradossalmente, proprio per il motivo opposto a quello per cui apprezziamo e ci fidiamo degli influencer: il loro essere irraggiungibili, e l’incolmabile distanza che ci separa da loro, rendendoli desiderabili.
Che scenario si prospetta?
Come anticipato, i brand continueranno a investire, anzi incrementeranno il budget da dedicare a progetti digital con gli influencer. Ma faranno bene, considerando che il potere delle celebrity sulle scelte d’acquisto dei Millennial è in forte calo? Dovranno virare su volti un po’ meno noti? E il fatto che ormai sia non solo risaputo, ma anche dichiarato che molti post pubblicati dagli influencer sono frutto di un accordo commerciale con i brand, in che modo può cambiare la percezione di queste figure nel lungo termine?
Tanti quesiti aperti in uno scenario in continuo movimento. Per ora, lo studio di Roth rivela anche che, secondo quasi la metà del campione intervistato, “i consigli” dietro pagamento danneggerebbero la credibilità sia di celebrity che di influencer. È la fine? No. C’è ancora qualcosa – secondo i Millennial – che può davvero fare la differenza per recuperare fiducia: una relazione di lungo termine tra brand e influencer. Non un post brandizzato one spot, ma la narrazione nel tempo di un rapporto duraturo e autentico.
