Senza dubbio Twitter è la voce cinguettante dei potenti d’America. E se Obama ci ha fatto innamorare con i baci con Michelle e tweet colmi d’ispirazione e senso dell’umorismo, Trump ha uno stile decisamente diverso. Non vi stiamo parlando dei contenuti – un argomento troppo vasto per un semplice articolo – ma del format che definisce l’account Twitter del nuovo presidente USA, quello che ci piacerebbe definire come tone of voice di Donald Trump. Una voce forte, coinvolgente e decisamente social.
In un mondo dove le distanze, incolmabili, tra governi e governati sono fintamente accorciate dai social, Twitter è diventato il nuovo pulpito dei comizi. Questo è vero soprattutto per l’America, dove il social network ha avuto una diffusione più capillare e dove gli utenti hanno anche compreso più profondamente il patto con lo user che sottende il cinguettio: orizzontalità e reciprocità. In un mondo (politico) sempre più complesso, dove mezzi tradizionali e nuovi sono fusi in piani di comunicazione sempre più stratificati, il tone of voice contribuisce a definire il carattere di un leader.
Staff or not? This is the question
La prima domanda che c si pone è: quanto di quello che appare sull’account di Donald Trump è scritto da lui stesso e quanto è frutto dello staff? La domanda è particolarmente pertinente soprattutto se inquadriamo l’uso dei social network all’interno di forze politiche a carattere populista che modellano il loro stile dialettico sulla disintermediazione e l’autenticità.
Da un’analisi effettuata riguardo i device dai quali partono i tweet di Trump emerge che il 69% dei tweet proviene da un sistema Android, mentre il 27% da un iOS. Senza entrare nei dettagli del maniaco, Trump ha uno smartphone Android, al contrario l’iPhone in questione è del suo staff: a confermare quest’ipotesi – che può sembrare ai limiti di Sherlock – può essere un secondo dato e cioè che a quel 27% corrispondono i tweet più impersonali del profilo del Presidente con link e news. Il quel 69% invece non sono presenti mai ne link ne foto, ma solo testo e sempre di carattere personale, emotivo e dal contenuto molto forte. Così forte, che nessun collaboratore vorrebbe mai avere la responsabilità di menzionare direttamente Vladimir Putin dal profilo del Presidente degli Stati Uniti d’America.
Good news is no news
Questa è una legge antica e nello stile di twitting di Trump è particolarmente vero: il 61% dei tweet ha un sentiment negativo. Trump ha uno stile molto forte e aggressivo, attacca direttamente i propri nemici, risponde alla critiche e pone al centro della propria strategia di comunicazione una posizione molto forte su questioni verso cui è contrario, come politiche economiche aziendali poco protezioniste e immigrazione.
Emotional framing
Ogni strategia di comunicazione può reggersi solo sul contenuto. A fare la differenza in una strategia comunicativa è la capacità di raccontare una storia, la propria storia, e di essere in grado di tradurla in maniera coerente e coinvolgente attraverao i social. E tutte le migliori storie hanno alle loro basi delle emozioni, perché sono le emozioni ad accumunare un imprenditore miliardario in politica a un operatore di un call center in Missouri.
Trump mette sempre bene in chiaro quali sono le sue emozioni su determinati argomenti e lo fa, puntualmente attraverso una concisa esclamazione che identifica in una manciata di caratteri la sua posizione politica che viene tradotta, ad uso dell'(e)lettore sotto forma di stati d’animo. L’autentico, il vero, il sincero Donald non è contrario a posti di lavoro in Messico, ma è triste per i mancati posti di lavoro in USA. Too bad!
Ehi, twitta come parli
Per il copy di un tweet si avvicina per toni, modi e struttura grammaticale molto più alla forma parlata che alla forma scritta delle lingue. Per Trump questo è particolarmente vero, perché la costruzione testuale e la struttura di significati è molto vicina al parlato. L’uso della punteggiatura è molto forte (i punti esclamativi sono un elemento fondamentale di ogni tweet), le esclamazioni sono normalmente strutture grammaticali assolutamente vietate – o di uso comunque parco – in un testo scritto istituzionale. Questo avviene perché Trump non sta veramente scrivendo ai suoi elettori, lui gli sta parlando, con forza e in maniera diretta. Appunto, apparentemente disintermediata.
Sto parlando a @te!
Donald Trump certamente non “le manda a dire”, cioè non teme di taggare direttamente i suoi interlocutori, e soprattutto i suoi “nemici”. Ovviamente non mi riferisco a persone comuni, ma a stakeholder e influencer. Li attacca in maniera diretta e molto forte, senza mezzi termini ne formule politicamente corrette. In altre parole Trump pone al centro dell’attenzione mediatica i suoi oppositori per poi lanciarli nell’arena in pasto ai suoi sostenitori, quasi 20 milioni di follower pronti a intasare qualsiasi account Twitter. Anche quello di Vanity Fair.
NO WAY!
Il caps lock è bandito dalla netiquette, perché nel mondo della tastiera è come urlare. Donald Trump non bada molto al bon ton perché lui è autentico, lui si arrabbia davvero, ha davvero a cuore le questioni di politica interna. La perentorietà delle sue affermazioni è avvalorata da un caldo uso del caps lock per sottolineare – proprio come si fa nella lingua parlata alzando la voce o scandendo le parole – una parola chiave o un concetto fondamentale. La reazione dei lettori? Quando Trump urla, i suoi follower vanno in visibilio: l’engagement triplica all’istante.
I am writing right now
Riallacciandoci al discorso precedente riguardo l’estrema vicinanza dei testi di Twitter alla lingua parlata – soprattutto nel caso del Presidente U.S.A. – è interessante notare l’uso del present continuous. In altre parole la metà dei tempi verbali utilizzati da Trump raccontano un’azione che si sta svolgendo esattamente in quel momento, mentre scrive. Si tratta di un altro potente mezzo comunicativo per trasmettere l’immediatezza e la “pseudo” disintermediazione della comunicazione.
Seguire Donald Trump vuol dire sapere right now cosa sta facendo e cosa sta pensando il Presidente degli Stati Uniti.
Il cinguettio della porta a fianco
Il linguaggio di Trump oltre che assimilabile alla lingua parlata è anche estremamente semplice. Tempi verbali tra i più usati, parole familiari lontane dal gergo politichese, frasi brevi e semplici. Donald Trump twitta come twittiamo noi, o meglio, la media di noi. Mediamente istruita, mediamente informata, capace di farsi capire da tutti dall’operaio al manager.
Numeri e avverbi: combinazione perfetta
In uno stile così smart e prêt-à-porter è importante dare valore alle proprie affermazioni. Un peso non solo in termini di tono, ma anche un peso per così dire scientifico. L’importante incarico di trasmettere la veridicità e anche l’urgenza dei messaggi di Trump è affidata ai numeri e agli avverbi. I numeri sono molto utilizzati e lo sono, nella maggior parte dei casi, per comunicare un elemento negativo: le spese della campagna elettorale di Hillary Clinton, i dati sull’immigrazione, la percentuale di disoccupazione durante il governo Obama.
Allo stesso modo gli avverbi, che apparentemente contraddicono lo stile semplice del leader, sono una “concessione” derivante da uno stile oratorio forte e coinvolgente. Sono usati soprattutto avverbi di qualità e di quantità per rimandare la sfumatura di colore delle azioni descritte e la loro drammaticità.
