Il 19 Marzo è un giorno che non tutti ricordano, capita che passi un po’ in sordina, defilato tra tante ricorrenze. Per il giorno in cui si festeggiano tutti i papà, P&G ha scelto di affrontare un tema attuale come la comunicazione tra figli e genitori con la campagna Perché non chiedi a papà? con il brand che più di tutti parla agli uomini, Gillette.

Gli insight alla base della campagna

Gli adolescenti preferiscono cercare le informazioni su internet piuttosto che fare affidamento ai proprio genitori (94% ). I ragazzi approcciano il mondo, fanno le prime scoperte non sulle orme del proprio padre ma su quelle del  famoso www.

Il mantra dei video di P&G: la quotidianità che emoziona

Nel video virale di Gillette Perché non chiedi a papà?  troviamo adolescenti alle prese con le prime esperienze significative, quelle che segnano il passaggio: fare il nodo alla cravatta, approcciare una ragazza e naturalmente farsi la barba. Nella prima parte del video, viene chiesto loro di cercare le informazioni per compiere queste azioni su internet. Nella seconda parte i ragazzi di rivolgono direttamente al loro papà e fanno pratica insieme a loro.

Sono coppie padre-figlio traversali a nazionalità, ceto sociale, razza e qualsiasi ipotetica diversità: perché la guida e l‘esempio di un padre sono valori che accomunano ogni latitudine. Vi lascio immaginare quale sia la considerazione dei ragazzi dopo il confronto.

Ecco il mantra dei video di P&G: la quotidianità che emoziona. Finito il cortometraggio ti ritrovi davanti allo schermo, occhi lucidi e brividi generalizzati. Le situazioni raccontate sono quelle di vite normali, di relazioni e momenti in cui ti rivedi con facilità e per questo ti immedesimi subito. Empatia e coinvolgimento come se piovesse.

La strategia comunicativa di P&G

La strategia comunicativa di P&G è chiara: portare i consumatori ad associare momenti quotidiani felici, o comunque significativi, ai brand del suo portafoglio esaltando le relazioni. Perché non chiedi a papà? si aggiunge all’evocativo spot che celebra i 50 anni di Dash e a Thank you Mom. I testimonial non sono personaggi famosi ma persone come te che si raccontano, come resistere all’emozione?

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Questa campagna di Gillette sicuramente abbasserà la percentuale di italiani che fingono apprezzamento davanti ad un regalo deludente (80%) perché la complicità padre-figlio è indubbiamente il regalo migliore che un papà possa desiderare, non solo nel suo giorno.

Gillette ci dice di chiedere al papà, di fidarci. Dopo aver versato anche tu la tua lacrima davanti a questo video, cosa regalerai al tuo?

La partita del performance marketing, da qualche anno, non si gioca più solo sul campo SEM e SEO, ma si gioca anche sui social media con le campagne di social advertising. Ce ne parla Luca La Mesa, docente del Corso Online in Performance marketing di Ninja Academy, a cui abbiamo posto alcune domande.

Quali sono gli obiettivi strategici su cui Facebook Advertising è maggiormente efficace?

Alla base del successo di Facebook Advertising c’è sicuramente una grande capacità di profilare il target. Si possono definire degli insiemi di caratteristiche estremamente specifiche per assicurarsi che il messaggio arrivi all’utente per noi maggiormente in target.

Già nel libro “The Road Ahead” di Bill Gates del 1995 si ipotizzava che in futuro avremmo visto solo la pubblicità che ci sarebbe interessata e non quella per la quale noi saremmo stati fuori target. Oggi sarebbe possibile se i 3.000.000 di inserzionisti di Facebook impostassero al meglio le campagne e gli utenti decidessero di condividere maggiori informazioni sui loro interessi.

Gli obiettivi strategici sono molteplici e ho notato che le inserzioni multiproduct o Carousel Ads sembrano molto efficaci (risparmio del 30-50% del CPA e fino al 30% del CPC) mentre stiamo testando la performance delle Lead Ads in confronto a campagne simili ottenute con altri canali (ad esempio tramite campagne google che puntano a un form di registrazione).

Mentre su Facebook può essere sicuramente più veloce il processo di acquisizione dei dati proprio attraverso le Lead Ads ciò che va considerato è quanto quel lead sia realmente interessato ad approfondire l’opportunità offerta dalla pubblicità. In parole semplici, seppur l’utente abbia lasciato i suoi dati per effettuare un test drive, potrebbe essere meno interessato a comprare una nuova auto rispetto all’utente che spontaneamente ha cercato su google “Ford Mustang Rossa”.

Sta inoltre aumentando molto il ritmo con cui Facebook rilascia nuovi strumenti e nuove opportunità di profilazione ed è veramente un’ottima notizia e il consiglio migliore che mi sento di dare è di dedicare sempre più tempo allo studio dei dati che Facebook ci mette a disposizione quasi in tempo reale per comprendere quali obiettivi stiamo raggiungendo realmente e quali azioni correttive intraprendere per quelli che sono ancora un po’ lontani.

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Ha senso per un’attività o un brand investire in pubblicità senza avere una fanpage?

Personalmente non consiglio di impostare campagne su Facebook senza aver creato una propria presenza in quanto denota un approccio più orientato a una comunicazione “dall’alto verso il basso” che non orientata all’interazione e al dialogo. Ciò nonostante Facebook consente di attivare la pubblicità senza avere una fanpage/pagina pubblica ma con una serie di limitazioni sia di posizionamento che di obiettivi percorribili.

Posizionamento: non è possibile pianificare la pubblicità nella sezione notizie (che sia desktop o mobile) o su Instagram, ma solo sulla colonna destra che però sappiamo non essere visibile da mobile.

 

Obiettivi: non è possibile scegliere tra tutti gli obiettivi di advertising ma solo alcuni, come quelli che spostano l’azione dell’utente fuori da Facebook, come ad esempio clic sul sito web, conversioni sul sito, ecc.

In una logica di ottimizzazione dei costi è sempre meglio creare e gestire professionalmente una fanpage per poter testare il diverso posizionamento dell’inserzione e poter scegliere e mantenere attive solo le inserzioni che staranno portando i migliori risultati al costo più basso.

Come valuti lo strumento di Facebook per l’advertising?

Facebook advertising si sta dimostrando realmente uno strumento molto completo e ricco di opportunità. Consiglio di dedicare diversi minuti a navigare tutti i possibili criteri di profilazione perché cambiano spesso e permettono di farsi venire nuove interessanti idee su come impostare le prossime campagne.

Sono convinto che nel tempo Facebook tenderà ad integrare sempre più le informazioni che riesce a raccogliere sui nostri gusti anche attraverso altre tecnologie/app da lui acquistate. Bisognerà solamente stare attenti a mantenere un alto livello di trasparenza sulle modalità di acquisizione delle informazioni e non superare il limite oltre il quale gli utenti potrebbero reagire in maniera negativa.

Un esempio che mi colpì molto avvenne nel 2015 in America ad un ragazzo texano che suscitò grande dibattito su Reddit in quanto ipotizzava che Facebook sulla sua App (iOS e Android in America) utilizzava il microfono per captare i suoni ambientali per monitorare le conversazioni a fini pubblicitari.

La storia, documentata anche da altre importanti testate online, racconta che il ragazzo stava parlando con la sua ragazza della necessità di disinfestare il suo appartamento dagli insetti mentre aveva l’applicazione di Facebook aperta sul suo iPhone. Dopo poco vide comparire un banner pubblicitario “Ti serve una disinfestazione?”, pur senza aver mai effettuato ricerche online su insetti o disinfestazioni. Ipotizzò dunque che era stato ascoltato tramite il microfono del telefono.

Il product manager di Facebook Aryeh Selekman dichiarò a Techcrunch che:

«Oggi non riusciamo a targettizzare pubblicità su questi post, ma è qualcosa a cui abbiamo pensato, e potenzialmente lo faremo in futuro».

Tecnicamente si tratterebbe di una tecnologia simile a Shazam che riconosce le parole e controlla se sono presenti nel database di Facebook. In caso positivo si potrebbe in futuro ipotizzare di impostare una pubblicità su quelle parole chiave. Uno scenario più delicato sarebbe se la stessa tecnologia fosse utilizzata per proporre pubblicità in base allo stato emotivo degli utenti.

Mi auguro che, seppur la tecnologia offrirà sempre maggiori opportunità di profilazione, i colossi come Facebook, Google, Twitter e Snapchat avranno sempre maggiore attenzione ad utilizzare queste tecniche nel modo migliore per far sì che il rapporto con gli utenti sia e rimanga sempre di grande fiducia e non si superi mai il limite dettato dal buon senso.

In quale occasione panificheresti una campagna Twitter rispetto a una campagna Facebook? (e viceversa)

Se dovessi sbilanciarmi a priori imposterei campagne su Twitter nel caso abbia interesse a colpire coloro che hanno utilizzato in passato precise #parolechiave che siano affini al mio brand. Per esperienza ci è capitato di impostare campagne cross-canale su più piattaforme e devo dire che, seppur Twitter è a volte risultato un po’ più costoso, è stato estremamente utile per alcuni criteri di profilazione.

Ad esempio lanciammo una campagna di crowdfunding per promuovere lo sviluppo del primo “bumper/cover” utilizzabile per l’Apple Watch che superò il target ottenendo il 161% dell’obiettivo. Decidemmo dunque di promuovere la pre-vendita del prodotto verso tutti coloro che i giorni dopo il lancio avevano fatto un tweet usando #AppleWatch. Fu un caso molto interessante ed sarebbe facilmente replicabile in tanti altri ambiti.

Su Facebook invece è incredibilmente performante quando si sponsorizza un contenuto sportivo verso coloro che tifano la squadra o l’atleta che ha vinto. Mi è capitato in diversi sport di pubblicare in tempo reale il post della vittoria e devo dire che attivare subito una campagna non verso tutti i fan ma solo verso coloro che sono contenti della vittoria è una tecnica che premia.

Immaginate la Serie A Tim che posta la notizia finale del Derby di Milano, Roma o Torino. Quanto sarebbe più performante se la pubblicità fosse impostata, ad esempio, solo verso i fan della Roma dopo una ipotetica vittoria contro la Lazio?

Allo stesso tempo però mi è capitato di vedere campagne di squadre di calcio che promuovevano l’abbonamento annuale a utenti che tifano squadre diverse per non dire “rivali”. E’ facile accorgersi di questi errori di profilazione perché i commenti al post diventano sempre terreno fertile per fare ironia.

In linea più generale la pianificazione delle campagne dipende molto dagli obiettivi e dal budget del cliente. L’ideale è fare sempre dei test preliminari per essere poi in grado di avere dei dati reali sui quali fare delle proiezioni di possibile performance dei vari canali e definire un piano media social più completo e corretto.

Ai clienti consiglio sempre di richiedere flessibilità nell’allocazione del budget in modo da poterlo spostare da un social all’altro in base a quello che sta performando meglio. Le agenzie dovrebbero sempre più ragionare in ottica imprenditoriale come se i soldi pianificati fossero i loro e chiedendosi dunque sempre se stanno facendo il massimo per ottimizzarli e se vale la pena tenere tutte le campagne attive o meno.

 

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Che succede quando una città è ricca di verve artistica e culturale e voglio rendere sistema quel fuoco sacro e portarlo alla ribalta?

Milano da sempre ha una sua naturale proiezione verso il design innovativo, è culla di cultura pop e sede naturale per artisti, affermati o di strada, da ogni parte del mondo. Una città  quindi da osservare attraverso lenti sempre diverse che connotano un luogo rispetto ai nostri interessi.

Rendere quel percorso culturale visibile a tutti ed accessibile in termini economici, anche a chi per abitudine frequenta luoghi diversi, è una sfida impegnativa in cui anche il digital può giocare un ruolo determinante.

Per questo Warsteiner, storico birrificio tedesco, da anni si fa promotore di un’iniziativa denominata Affordable Art Fair, una manifestazione che ha come missione dichiarata aprire l’arte ad un pubblico più ampio possibile e che avrà il suo culmine nell’evento Art Night Out, la sera del 18 marzo.

Art Night Out: un percorso artistico mappa in mano

Art Night Out è una vera e propria visita itinerante tra oltre 80 siti scelti in città. Chi vuole può iscriversi alla manifestazione e seguire il percorso scelto interfacciandosi quindi con l’evento in una maniera tradizionale, con Ivan Tresoldi, poeta e street artist milanese, che farà da gran cerimoniere e da guida tra le varie installazioni.

Ma ci sarà una seconda modalità di partecipazione:  sarà possibile scaricare l’app ufficiale (disponibile sia per iOs che Android) dalla quale consultare tutte le sedi che prendono parte all’iniziativa, vederle collocate sulla mappa di Milano e definire di conseguenza il proprio percorso.

Gli itinerari creativi che si verranno a creare potranno essere condivisi sui canali social della manifestazione e contribuiranno a creare una una pluralità di racconti in cui ogni galleria, ogni artista ed ogni opera, potrà essere considerato un elemento comune a costruzione di una rete collettiva.

Il tour che avrà luogo dalle ore diciannove sino alla mezzanotte fonda la sua essenza sulla capacità di creare connessioni su due piani:

1. quello tematico: la creazione un percorso coerente che leghi tutte le gallerie d’arte presenti sul territorio accendendo i riflettori e facendole diventare stazioni d’interesse.
2. il rapporto offline ed online: attraverso l’applicazione e la promozione all’interno dei social, i meccanismi di partecipazione vengono allargati e la definizione di percorso artistico trascende l’esperienza diretta del luogo fisico manifestandosi come esperienza digitale.

Il circuito messo in atto da Art Night Out si fonda sulla capacità di far uscire da quella zona grigia e sommersa quei luoghi altrimenti “inaccessibili” lasciando però totale libertà di scelta rispetto alla costruzione di un percorso tematico.

Quanto vale la sharing economy? La startup di office-sharing WeWork ha appena ottenuto un nuovo round di investimento da 430 milioni di dollari, che la porta attualmente ad un valore di 16 miliardi di dollari complessivi.

La stessa WeWork ha annunciato in un post sul proprio blog che i principali investitori erano le company cinesi Legend Holdings e Hony Capital.

WeWork, che era già l’undicesima startup più finanziata al mondo, ancora prima di questo ultimo round, ora può contare di affacciarsi anche su un nuovo mercato molto promettente, quello cinese appunto. “Il nostro investimento in WeWork è ovvio, ma anche strategico”, ha commentato il CEO di Hony Capital, John Zhao, convinto che il modello di WeWork sia perfettamente in linea con la cultura cinese.

Quanto alla propria quotazione, il testa a testa ora è con Snapchat per la sesta posizione a livello globale.

WeWork, WeLive: la condivisione è uno stile di vita

Oggi WeWork dispone di 80 spazi di coworking in 23 città in tutto il mondo, con 50.000 clienti che vanno dalle startup a grandi aziende come Merck e American Express.

Ma c’è di più, perché recentemente WeWork ha cominciato a sperimentare anche uno spazio di co-living, WeLive, dove chiunque può affittare parte di uno spazio comune e fruire dei servizi condivisi, come palestra e sala cinema, inclusi nel pacchetto. Una versione avanzata ed extra-lusso dello sharing che qualsiasi studente universitario ha provato almeno una volta nella vita.

Il coworking è un business sostenibile?

Ma WeWork ha anche i suoi critici. La società ha infatti dovuto risolvere una controversia sui propri servizi di custodia a fine 2015 e sotto il profilo finanziario, secondo alcuni scettici, potrebbe essere parte di una nuova bolla tecnologica.

Le critiche arrivano in particolare in merito alla sostenibilità del business model, dato che WeWork si muove essenzialmente nell’ambito del settore immobiliare. Tra grossi contratti di locazione e subaffitto ad aziende più piccole, uno dei campi economici più rischiosi, specie se si pensa che alcuni dei clienti delle diverse sedi di coworking sono essi stessi startup, quindi privi di una solida affidabilità in termini di pagamenti nel lungo periodo.

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A questi detrattori WeWork risponde sostenendo che “le società finanziate da Venture Capital costituiscono solo la metà del totale delle aziende associate a WeWork”. Le imprese che fruiscono degli spazi di coworking sono molto diversificate e operano in diversi settori, mentre il segmento in più rapida crescita è proprio quello delle grandi società, che si sono unite per la proposta di valore di uno spazio più accessibile, di una community e di un network, oltre che per la grande flessibilità di questa soluzione di locazione.

Storia di una startup miliardaria

Adam Neumann, CEO di WeWork, prima del lancio della sua startup era proprietario di una società di abbigliamento per bambini con sede a Brooklyn. Krawlers, questo il nome dell’azienda, vendeva vestitini con imbottiture sulle ginocchia per permettere ai bambini di gattonare ed aveva sede nello stesso edificio dello studio di Miguel McKelvey, architetto e co-founder di WeWork.

L’edificio nel quale entrambi lavoravano era occupato solo parzialmente, di qui l’idea di aprire uno spazio di coworking che permettesse anche ad altri imprenditori di lavorare negli stessi spazi. Dopo aver convinto il proprietario dello stabile, McKelvey e Neumann hanno aperto al primo piano la startup Green Desk nel 2008, una prima versione di quella che sarebbe diventata WeWork. L’obiettivo della società era quello di mettere a disposizione spazi di coworking sostenibili con mobili creati grazie a materiali riciclati ed energia elettrica proveniente da energia eolica.

Green Desk è decollata velocemente, ma i due soci hanno quasi subito deciso di cedere il loro business al proprietario dell’edificio Joshua Guttman. “Avevamo capito che l’essere green doveva essere più in generale in tutto ciò che facciamo, ma il vero futuro del lavoro si trovava nella community”.

Così, dopo aver intascato qualche milione di dollari, i due fondatori hanno lanciato il loro primo vero grande business: WeWork.

Si chiama sharing economy e più che la moda del momento è una nuova forma di economia che sta cambiando le dinamiche della catena del lavoro e del mercato. Giunta l’ora che gli Stati ne prendano coscienza e conoscenza, il 2 marzo 2016 ha segnato una data fondamentale per l’Italia, primo Paese aderente all’Unione Europea a presentare una proposta di legge volta a regolamentare la sharing economy e  già ribattezzata, Sharing Economy Act.

La proposta stessa è basata sul concetto di condivisione e partecipazione: rimarrà infatti online e consultabile fino al 16 maggio. Chiunque potrà commentare o proporre modifiche, quasi a sottolineare che la sharing economy colpisce proprio tutti, politica compresa.

Sharing Economy Act, contenuti e limiti della proposta Made in Italy

“Il meglio del meglio non è vincere cento battaglie su cento, bensì sottomettere il nemico senza combattere.”
– Sun Tzu.

Se non puoi eliminare la sharing economy è meglio regolamentarla e far sì che si adegui alle normative vigenti in modo da integrarsi a pieno nelle dinamiche economiche italiane, seppur il quadro normativo sia ancora carente.

L’integruppo parlamentare “innovazione” ha presentato, il 2 marzo 2016, la prima proposta di legge per una regolamentazione ufficiale del fenomeno chiamato sharing economy.

I punti fondamentali del testo riguardano:

• i soggetti coinvolti: fare chiarezza sulla distinzione esistente tra chi pratica la sharing economy come professione e chi la utilizza “per arrotondare”, dalle società che sono solo intermediarie di prestazioni, ma non possiedono il bene condiviso, fino all’esclusione di un rapporto di subordinazione tra datore di lavoro e collaboratore. La proposta va a colpire chi è impiegato nell’economia di condivisione per incrementare il suo primo reddito.
• Il lato fiscale: con lo Sharing Economy Act si impone che i ricavi generati dalle piattaforme e dalle aziende vengano tassati del 10% fino ad un tetto massimo di 10.000 euro annui, oltre i quali gli introiti verranno accomunati a redditi veri e propri e soggetti a denuncia e dichiarazione. Nel primo caso sarà la stessa società operante in sharing economy a farsi sostituto di imposta e versare le tasse all’erario. Esclusi però ancora rimangono i servizi di mera intermediazione come Uber e la questione di determinazione della sede fiscale in Italia per il pagamento delle tasse nel Bel Paese.
• La modalità di pagamento del servizio: elettronica.
• Gli esclusi: lo Sharing Economy Act esclude dalla sharing economy i business che hanno tariffe fisse consultabili e stabilite dal gestore.
• Chi controlla? Le autorità preposte sono state individuate nell’Autorità per la Concorrenza ed il Mercato (Agcm) che veglierà sulle dinamiche di mercato ed il rapporto con i consumatori analizzando preventivamente le policy dei diversi attori ed inserendo i nominativi nel registro (Registro elettronico nazionale delle piattaforme digitali dell’economia della condivisione).

Come ogni novità, anche lo Sharing Economy Act presenta dei limiti che dovranno essere migliorati alla prossima occasione.

Il primo dubbio sta nella definizione univoca delle aziende da includere nel panorama normativo della sharing economy, con una netta distinzione tra collaborative e rental economy; seconda questione è quella relativa a come differenziare fermamente le attività che coinvolgono un semplice scambio di beni e servizi e le attività prettamente economica; ultimo punto, la mancanza dei riferimenti previdenziali o di diritti sociali dei lavoratori coinvolti.

Differenti normative per un unico continente, la sharing economy chiede chiarezza all’UE

Digital Single Market strategy, si chiama così la manovra che i big della sharing economy chiedono di attivare il prima possibile all’interno dell’Unione Europea, una normativa, cioè, unica per tutti gli stati membri che tuteli i soggetti economici dalle diverse prese di posizione dei singoli governi, permettendo alle aziende di sharing economy di attuare politiche ed attività di espansione che vadano bene per ogni Paese, senza doversi adattare confine dopo confine.

Da Uber ad Airbnb quello che viene chiesto all’UE è di prendere seriamente in considerazione i nuovi modelli di business emersi – ancora agli albori nel vecchio continente – per confermare un nuovo modo di fare economia in grado di cambiare il tessuto imprenditoriale, la catena del valore, il rapporto con il lavoratore e l’utente finale.

I cambiamenti spaventano sempre, ma un grosso passo sarebbe capirli e non soltanto limitarli.

“Supportarci significa comprendere il contributo della sharing economy alla crescita europea” scrivono le aziende europee ed americane protagoniste dell’economia di condivisione, che vedono in nuove leggi ed emendamenti l’unica strada per creare nuove regole di concorrenza e un diverso modo di rapportarsi al cliente, confinando le limitazioni subite negli ultimi anni.

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Sharing economy a Milano: il baratto amministrativo

La sharing economy si sta radicando anche Milano, capitale di moda ed innovazione, che non poteva di certo rimanere indietro coi tempi.

Il baratto amministrativo, ad esempio, è la nuova possibilità nominata all’interno del decreto Sblocca Italia, iniziativa per la quale la Pubblica Amministrazione e i cittadini diventano i protagonisti. Con il baratto amministrativo i cittadini indebitati con il comune, ma impossibilitati a pagare le tasse dovute, possono convertire il debito in ore di lavoro da destinare al servizio pubblico, dalla cura del verde alla manutenzione delle scuole. Milano è la prima grande città italiana a metterlo in atto, esempio di una vera e propria pratica collaborativa tra cittadini e pubblica amministrazione.

Milano si fa protagonista di sharing economy, secondo una notizia dell’ultima ora, anche per un altro motivo: la città collaborerà con il colosso Airbnb per fornire a prezzi agevolati alloggi temporanei ai parenti dei pazienti in degenza negli ospedali meneghini, coinvolgendo l’Associazione Casa di Accoglienza delle Donne Maltrattate di Milano che si occuperà di organizzare e gestire l’accoglienza e l’ospitalità dei richiedenti.

Non solo la famosa “arte di arrangiarsi” insomma,  ma la voglia di tornare a condividere beni e servizi per vivere tutti un pochino meglio. Secondo le previsioni economiche anche il 2016 sarà l’anno della sharing economy e certamente siamo solo all’inizio.