Archivio per mese: Gennaio, 2016

Nello spazio mutevole dei social media quasi tutto può essere messo in discussione eccetto la consapevolezza che una volta messi dei punti fermi, questi cambieranno ancora. Una cosa però è certa: dare il giusto significato alle parole può aiutarci a rendere solida una strategia, e community è un termine particolarmente interessante. Se agli inizi si intendeva come un gruppo di persone accomunate da un interesse, nel campo dei social media la community tende ad essere associata a qualsiasi gruppo online che interagisce con i contenuti, identificandosi completamente con l’engagement.

La community sopravvive anche senza di noi

Eppure sappiamo che il coinvolgimento è una delle strategie immediatamente indicate per la costruzione di un audience, come anche l’ascolto, i contenuti rilevanti, la gamification, gli omaggi. A questo punto potresti pensare: ma queste sono le strategie per la costruzione di una comunità! C’è solo una considerazione che può farci capire se ci troviamo di fronte all’una o all’altra: quella che noi consideriamo community continuerà anche senza i contenuti, le iniziative, o in generale senza il valore e la considerazione di cui è oggetto? Se la risposta è no, ci troviamo di fronte a un’audience.

Il fatto è che le attività eseguite sui social media non sono sufficienti per identificarci come membro di una comunità, quando intendiamo con questo termine un fenomeno che si manifesta indipendentemente dalle piattaforme, o addirittura dal prodotto. E questo perché la comunità è basata sulle relazioni non sui contenuti, parliamo di un gruppo che interagisce fra di loro e non che reagisce a uno stimolo. Tuttavia la necessità di trovare metriche efficaci per le nostre strategie social fa sì che la differenza tra le due realtà possa ancora essere pertinente e aiutarci a comprendere meglio le dinamiche delle relazioni digitali.

La differenza tra condividere e pubblicare

Coltivare una comunità implica utilizzare un gergo specifico con i suoi simboli e riferimenti, sviluppare una narrazione condivisa, e eventualmente mettere in comune delle risorse. Significa impegnarsi in conversazioni significative soprattutto quando parliamo in privato con le singole persone, cercando, per quanto possibile, di non rimandarle a un altra mail o numero di telefono aziendale. Il social care è un’attività molto impegnativa che deve essere intrapresa solo dopo un confronto con il settore di riferimento e la tipologia del business: un’azienda locale o estremamente di nicchia potrebbe indubbiamente avvantaggiarsene, ma potremmo dire lo stesso ad esempio per progetti internazionali o eCommerce orizzontali? Di fronte a un’offerta molto diversificata l’esigenza più urgente potrebbe essere molto più orientata sul prodotto o sui servizi, e quindi potrebbe essere più effiacace adottare un approccio da audience proponendo contenuti di volta in volta rilevanti.

Spazio aperto o owned media?

In una prospettiva di costruzione dell’audience l’ideale è essere lì dove sono le persone, considerando ad esempio il numero di iscritti o le piattaforme preferite dal nostro target. Se invece il nostro obiettivo è costruire una community dovremmo capire dove le persone possono parlare liberamente senza preoccuparsi dei giudizi altrui (per loro) o di proteggere il tuo marchio da commenti negativi: i nuovi social come Snapchat ad esempio sono pensati eliminando il meccanismo di gratificazione del like.

Nelle piattaforme più consolidate invece resta sempre valida, seppur molto faticosa, la strategia degli user generated content utilizzando le stesse parole e immagini della comunità non solo come commenti ma come cuore dei nostri messaggi.

Le differenze sono molto sottili ma se discusse potrebbero portare a dei cambi di prospettiva interessanti. Tu cosa ne pensi? Diccelo sulla nostra fan page!

Giro di boa per i guerrieri della Ninja Factory. Dopo tanto lavoro online, Skype meeting e webinar, il 16 gennaio i Ninja si sono ritrovati nelle sedi di Tim #Wcap per lavorare sul loro progetto digitale e presentare a tutor e compagni di avventure il frutto (parziale) del loro lavoro.

Ecco come è andata nelle sedi di Roma e Milano nel racconto dei nostri inviati all’evento.

Qui Roma, di Felicia Mammone

L’incontro a Roma, nella sede di Working Capital, si avvia con un piccolo momento di confronto tra i Guerrieri e il tutor, Raffaele Pironti (L’Espresso). Emergono dubbi, perplessità e anche piccole difficoltà oltre che tanta voglia di fare e creatività. Raffaele tranquillizza i ragazzi fornendo loro un’importante indicazione: “Ricordate che nell’elaborazione dei progetti fondamentali sono i contenuti che devono essere focalizzati al raggiungimento della mission: elaborare una strategia digital vincente per il brand” dice il tutor.

Più motivati che mai i team si riuniscono. A monitorare il lavoro dei i gruppi il coordinatore, Carmine Esposito. Il confronto face-to-face è importante per i ragazzi in maniera tale da revisionare quanto fatto fino a ora e decidere su quale brief puntare al momento della presentazione.

Ore 12.00, inizia la presentazione! Il primo gruppo propone la strategia digitale per Windows Italia puntando sul canale Youtube e il target ‘genitori’. Per il secondo gruppo invece è importante comunicare con il target grazie a una video strategy su più piattaforme: Youtube, Faceobook, Instagram e Snapchat. I ragazzi del terzo gruppo per lanciare Windows 10 scelgono il target dei 20enni e dei 30enni mentre il quarto gruppo punta tutto sullo sviluppo dell’ecommerce del brand Microsoft con un target segmentato per professioni e interessi.

Qui Milano, di Federico Damiani

Quasi tutti presenti i guerrieri di Milano. Anzi, secondo i partecipanti quelli che non abbiamo visto sono quelli che sono entrati meglio nello spirito Ninja e hanno appreso la tecnica dell’invisibilità.

Con questo spirito si è svolto l’incontro nella sede #Wcap di Lambrate. Clima disteso, grandi sorrisi ma anche la voglia di sfruttare al massimo l’occasione di incontrare il proprio gruppo e lavorare live sul progetto.

I clan si sono quindi divisi per affinare le presentazioni di fine incontro e raccogliere i suggerimenti dei tutor Michaela Matichecchia e Marco Magnaghi che li stanno seguendo durante il percorso.

L’incontro si è poi concluso con un momento comune in cui tutti i gruppi hanno avuto occasione di presentare, in 10 minuti, il proprio progetto per migliorare l’esperienza digitale e la customer experience di Windows 10, il nuovo sistema operativo di Microsoft.

Molte idee interessanti, focalizzate soprattutto su strategie video, seo e sem, ricalcando i moduli del corso che i Ninja hanno affrontato finora. Non è mancata però qualche sorpresa, come una strategia multi canale online/offline con cafe store fisici per la prova del prodotto, oppure l’idea di utilizzare Cortana, l’assistente personale di Windows, come testimonial del nuovo sistema operativo.

Appuntamento all’incontro finale di Ninja Factory!

Che cosa hanno in serbo i nostri guerrieri per stupire la giuria? Chi sarà in grado di presentare il piano digitale vincente per Windows 10?

Appuntamento al 19 marzo per scoprirlo insieme! Stay tuned!

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Ieri a Madrid è avvenuta la presentazione delle novità del marchio Enel: nuovo logo, nuova identità visiva, nuova filosofia di marca. I più attenti osservatori avranno di sicuro notato che già da alcuni giorni sui canali social del brand era scomparso il logo, sostituito con un colore diverso ogni giorno, fino all’evento.

Vi proponiamo, in esclusiva per Ninja Marketing , un’intervista a Isabella Panizza – Head of Global Digital Communications di Enel.

A quali nuove direttrici strategiche è dovuto il rebranding del marchio Enel?

Il mondo è cambiato. Viviamo in una realtà più interconnessa e veloce e quindi più complessa. Oggi posso vedere in tempo reale su Periscope un concerto dall’altra parte del mondo o guidare un’auto completamente elettrica, domani milioni di persone in Africa potranno accedere alla rete grazie ai droni di Facebook. La tecnologia ha radicalmente cambiato le nostre abitudini di vita e le possibilità delle future generazioni. Il nostro smartphone, i droni, le auto elettriche.

Tutto questo necessita di Energia. La domanda di energia è cambiata ed è in crescita. Il rebranding è il modo in cui Enel si dichiara pronta a raccogliere la sfida di un futuro che ha fame di energia.

La nostra risposta è Open Power, il modo in cui concepiamo il ruolo di Enel. Noi vogliamo e dobbiamo affrontare queste sfide aprendo l’azienda alle nuove opportunità. Open Power significa questo: aprirsi alle persone, ai partner e alle tecnologie per aumentare il nostro impatto nel mondo superconnesso di oggi. Come? Combinando la forza incredibile di un’organizzazione globale come la nostra, con le opportunità immense del digitale.

Dopo 18 anni lo storico logo, disegnato da Bob Noorda, lascia spazio alla nuova identity concepita dall’inglese Wolff Olins. Qual è stato il processo creativo che ha portato a questo risultato e quali erano le esigenze comunicative di Enel?

Definito il nostro posizionamento Open Power la sfida fondamentale è stata: come rendere questo concetto visibile? Per questo insieme alla nostra agenzia (Wolff Olins) siamo partiti dall’aspetto che concetti come energia e movimento assumono in natura. L’approdo è stato il concetto di “cursore”, un’entità astratta che rappresenta visualmente le caratteristiche salienti dell’energia.

Il cursore diventa l’elemento costituente del nuovo logo, dell’identità visuale del brand e soprattutto dell’esperienza di interazione fra brand e stakeholders. Qualsiasi momento di comunicazione è costruito partendo dall’unità base del cursore.

L’obiettivo di Enel era dotarsi di una nuova identità visuale che riflettesse il nuovo posizionamento Open Power a livello di concetto. Ma anche trovare un’identità esteticamente «digitale» e quindi più contemporanea che esprima la leadership tecnologica di Enel: smart-grid, mobilità elettrica, smart-cities, start-up, energie rinnovabili.

https://www.youtube.com/watch?v=m2Ey0AKj0DQ

Tra le novità annunciate oggi, anche il nuovo sito web: quali innovazioni ci sono dal punto di vista della user experience e come si integra la piattaforma all’interno della nuova strategia digitale?

Fin dall’inizio del processo di rebranding il nostro CEO (Ing. Francesco Starace) ha voluto che il nuovo posizionamento e la nuova identità grafica non fossero solo dei concetti. Per questo contemporaneamente al rebranding abbiamo lavorato alla nostra presenza digitale, affinché da subito fosse la metafora concreta del nostro impegno Open Power.

Come per il rebranding, abbiamo selezionato uno dei migliori partner al mondo (Huge) per realizzare un’ambizione importante: passare da un sito corporate inteso come una brochure aziendale ad un sito completamente costruito intorno all’esperienza e all’interazione.

La sfida e l’impegno sono stati sottolineati dalle parole di Aaron Shapiro, CEO of Huge:

«It’s a privilege to work with a company that has such an ambitious vision for transforming its business and the world we live in. Togetherwe’ve created a best-in-class experience that not only provides users with access to the
information they need, but also inspires them with a vision for the future. We’re proud to be part of Enel’s efforts to create a better world and set such a positive example for other companies in the global marketplace.”

Per questo abbiamo ricostruito dalle fondamenta la nostra presenza digitale partendo da un approccio di user-centered design: l’ascolto dei bisogni dei nostri target. Il nostro nuovo sito corporate è progettato mobile-first e diventa un hub di informazioni ma anche e soprattutto di storie: le persone, i luoghi e le tecnologie ingredienti del successo di Enel.

La nostra sfida più grande è rappresentata dalla complessità del nostro ecosistema digitale: Enel è presente in oltre 30 paesi, è rappresentata principalmente da due brand (Enel e Endesa), oltre alla propria identità corporate deve gestire l’identità da operatore di mercato. Per questo abbiamo utilizzato un approccio di lean start-up, il nostro attuale sito corporate è concepito come un minimum viable product, inizio di un percorso che nel corso del 2016 ci porterà a uniformare e razionalizzare tutti i nostri siti web nel mondo (oggi quasi 200) e a potenziare la nostra presenza mobile nel mondo delle app e dello storytelling attraverso contenuti originali. Il design-thinking è il processo di sviluppo di questo ecosistema digitale che abbiamo in mente.

Il sito corporate supporterà la nuova strategia digitale diventando il punto di intersezione fra la comunicazione più istituzionale e il corporate storytelling che svilupperemo pienamente attraverso una riconfigurazione dei canali social media nel primo semestre 2016.

Cosa cambierà nell’approccio comunicativo del brand sui canali digital, in particolare sui social?

La nuova strategia digitale ci vede impegnati nel realizzare l’apertura prevista dall’approccio Open Power. Questo significa per noi puntare innanzitutto sullo Storytelling. Secondo Fortune siamo tra le aziende che possono cambiare il mondo, al quinto posto della classifica. Una classifica che vede Facebook al decimo posto. Questo è solo un esempio per mostrare quanto Enel sia sempre stata molto impegnata ad agire e poco a raccontarsi.

Open Power significa anche questo, ispirare attraverso l’esempio: al mio arrivo in Enel sono rimasta stupita dalla mole di risultati che Enel è in grado di raggiungere ogni giorno nel mondo, attraverso l’impegno di migliaia di persone. Questi risultati non sono solo informazioni: sono storie di luoghi, persone e tecnologie che trasformano la vita di milioni di esseri umani. Dalle baraccopoli asiatiche, dove siamo al fianco di A Liter of Light, fino alle distese americane dove abbiamo Stillwater, il primo impianto ibrido al mondo in grado di riunire nello stesso sito la capacità di generazione della geotermia, del fotovoltaico e del termodinamico.

Vogliamo raccontare queste storie per mostrare che agiamo concretamente contro i moderni problemi globali e per ispirare gli altri a seguire il nostro esempio. Lo strumento ideale per questo approccio sono i Social Media, ambito nel quale stiamo costruendo da mesi un nuovo approccio che debutterà nel primo semestre 2016.

Cosa cambierà? Più contenuti originali e visuali improntati sul brand journalism e una comunicazione pensata nativamente per il digitale e focalizzata sui nostri valori e sulle nostre ambizioni. Un esempio di questo nuovo approccio è il video che racconta il Capital Markets Day di Londra, l’evento Enel dedicato agli investitori e realizzato con il team di Epico.

Prima di diventare Head of Global Digital Communications di Enel hai avuto un passato da giornalista. Le esperienze in redazione come ti hanno aiutato in un contesto in cui il contenuto è tutto?

Dal mondo del giornalismo mi porto dentro una innata curiosità, che mi spinge a porre continue domande. Questo mi ha inevitabilmente reso una grande ascoltatrice e di conseguenza anche una che ama raccontare storie, una storyteller. Perché tenerle per me quando potrei condividerle? E ovviamente selezionandole calandomi attentamente e sempre nei panni di chi poi le leggerà. Questo è l’approccio, vincente, per una Corporate che non vuole raccontarsi in modo autoreferenziale, ma che invece decide di farlo cercando di anticipare i bisogni dei suoi principali stakeholders, ingaggiandoli, ispirandoli, fidelizzandoli. Poco cambia quindi se stai scrivendo per Vanity Fair, Vogue, per L’Espresso o Wired.it. E proprio da quest’ultimo porto con me la voglia di contribuire a poter cambiare il mondo, proprio come recitava il pay off della nostra campagna quando lo abbiamo lanciato da Londra nel 2009. E quasi proprio per chiudere il cerchio, dopo 8 anni ho ritrovato in Enel le stesse “Keyword”, gli stessi driver, a noi molto cari in wired: innovazione, sostenibilità, tecnologia.

Dal mondo del fashion e quindi da Yoox porto con me l’approccio user-centric. Gli anni passati come branding manager nel pure digital player e leader indiscusso nel mondo dell’eCommerce di lusso a livello globale mi hanno insegnato a mettere i bisogni dei costumer e la loro soddisfazione, al primo posto. Anche in Yoox fra l’altro ho puntato molto sul content, che è risultato vincente. Il mio primo progetto di branding è stato quello che ha visto come protagonista l’attore hollywoodiano John Malkovich. Federico Marchetti, visionario CEO e fondatore di Yoox, mi aveva lanciato una sfida: come rendere più interessante, appealing, e soprattutto visibile il catalogo uomo. Al tempo, non molti infatti sapevano che Yoox fosse un multimarca non solo femminile. La collaborazione con John Malkovich è uno dei progetti che ha avuto più visibilità e copertura stampa da quando è stato lanciato il sito nel lontano 2000!

Sono quindi proprio questi due approcci, lo storytelling e lo user-centric, che ritroviamo oggi in Enel.com e che guideranno la strategia della global digital communication nei mesi a venire.

Quali sono le qualità che cerchi in un giovane da assumere nel reparto Digital di Enel?

Le stesse che il mio capo, Ryan O’Keeffe cercava quando ha scelto me. Al primo colloquio ho subito percepito il cambio di passo che l’azienda aveva inaugurato con l’arrivo di Francesco Starace che come Direttore della Global Communication ha deciso di puntare su un manager di 36 anni con un curriculum fortemente internazionale.

Chiunque si unisce al team digital di Enel deve essere disposto a traghettare Enel nel futuro. E quindi non cerchiamo solo competenza ma anche curiosità, intraprendenza, dedizione e soprattutto passione.

Verso la metà degli anni ’90, un celebre sociologo americano, utilizzò l’esempio del bowling per dimostrare la crisi delle reti sociali tradizionali: sebbene il numero di giocatori non fosse mai stato così alto nella storia d’America, gli iscritti alle associazioni erano diminuiti del 40%; TV e videogiochi assorbivano il tempo libero delle nuove generazioni. Mentre si osservava impotenti il declino del capitale sociale erano già in molti ad affollare la rete; le piazze diventavano i nuovi luoghi di aggregazione e ogni individuo iniziò a misurarsi con la sensazione di appartenere ad una comunità più grande e globale. Da bowling alone a bowling online.

La crisi delle reti sociali corre in parallelo con la crisi della democrazia: sempre meno persone, in occidente, si recano alle urne. Tuttavia, le prassi del consenso politico, si stanno spostando nel mondo virtuale (ogni utente vale uno, come il voto) e la sfida della democrazia diffusa è, a sua volta, diventata una trappola. Il nostro viaggio non poteva che concludersi con Marco Bassani, professore di storia delle dottrine politiche all’Università di Milano. Gli abbiamo chiesto di tirare le somme, e di farlo senza pietà.

Dall’intellettuale pubblico al pubblico intellettuale

Se la rete sociale tradizionale si è disgregata nel corso degli anni, dov’è finito il pubblico che riconosceva i propri punti di riferimento intellettuali? Gli utenti oggi trovano i propri punti di riferimento tra amici e follower, le star della propria home che commentano un ristorante hanno più appeal dei critici della Guida Michelin.

Il paradigma che i social hanno contribuito ad invertire viene da lontano, come ci spiega il prof. Bassani: “Fin dai tempi dei greci ci era stata trasmessa l’idea che al posto dei decisori ci dovessero essere i filosofi e i sapienti, una convinzione che si è fatta strada fino a Comte. Questo pensiero si contrappone al mondo della conoscenza libera e diffusa, di cui i social sono ambasciatori“.

E se il mezzo stesso diventasse il nuovo punto di riferimento? È quello che vorrebbe Facebook: un’esperienza online che abbia un inizio ed una fine all’interno del medesimo contenitore; i social diventano dunque il mezzo con cui orientiamo la nostra conoscenza. Gioco pericoloso, quest’ultimo: la forma in cui sono espresse le cose influenza sempre la sostanza delle idee.

Quindi ha ragione Eco nel dire che ci sono legioni di imbecilli che infestano il web? “Non sono imbecilli”, precisa Bassani “La questione è molto più complessa: possiamo sintetizzarla dicendo che il popolo è inadatto al pensiero astratto, che solitamente è espresso dalla parola scritta. Leggendo commenti e status mi sorprendo come le persone non sappiano scrivere”. Eppure non sono certo i social media i responsabili delle percentuali di analfabetismo funzionale che vedono il nostro paese primeggiare nel mondo.

Continua il professore: “I social rappresentano il bar più l’edicola, la frivolezza delle conversazioni davanti ad una tazzina di caffè unite allo ‘scripta manent’. La produzione di giudizi è costante, si parla per parlare anche se non si ha nulla da dire. La scrittura si sovrappone alla voce”.

Ma il contenuto dei discorsi del bar non è colpa del bar, al limite può essere influenzato dal contesto: dal barista, dai tavolini, dall’atmosfera informale. Se, per dirla con la celebre formula di McLuhan, “il mezzo è il messaggio”, quale messaggio dobbiamo aspettare che emerga dal brusio dei social? Qualsiasi esso sia, proviamo a leggerlo senza troppa serietà. Un buon esercizio? “Considerare, appunto, le conversazioni sui social come quelle del bar”, prosegue Bassani: “Tenete a mente che chi commenta lo fa secondo il proprio carattere ed è saggio dare a ciascun utente un peso relativo”. Un consiglio particolarmente valido per aziende ed agenzie.

Aziende, tornate alla realtà

Le aziende, nella loro disperata strategia di customer care, troppo spesso finiscono per dare importanza a pareri ultra-minoritari, disperdendo tempo e risorse che potrebbero essere impiegate per cose ben più importanti. Ad esempio lavorare. Ma perché un singolo parere è ritenuto così importante? Si tratta di una curiosa variante 2.0 del meccanismo del framing, una tecnica popolare negli spot politici (ma anche commerciali!) americani: si estrapola (a volte fuori contesto) una frase, una dichiarazione o un numero e la si fa passare come la verità assoluta. Ci spiega Bassani:  “Avete presente quando in TV si intervistano le persone per strada su un tema? Il giornalista chiede, ad esempio, se i prezzi sono aumentati con l’Euro oppure no”. Quei pochi “Sì” o quei “No”, finiscono per essere percepiti come il parere della maggioranza. L’ossessione del consenso assoluto e la paura del giudizio, fanno il resto.

La trappola dei social è molto simile: quella recensione o quel commento lasciati sul wall sembrano, nel momento stesso in cui vengono postati, la cosa più urgente e prioritaria da risolvere. Se solo si avesse la lucidità di contestualizzare il mezzo e dare il giusto peso al messaggio e al mittente, ci risparmieremmo tutti tanti sudori freddi. Smettiamola dunque di rispondere sempre a tutti, smettiamola di applicare le logiche della politica (una testa, un voto) anche al web. La rincorsa perpetua dei brand verso il consenso è un tunnel buio, e la luce in fondo è il proverbiale treno.

Don’t Panic

“La percezione della realtà, anche su temi importanti, è molto diversa tra chi frequenta Facebook e chi invece ne sta volontariamente fuori”. La nostra home, insomma, non è il mondo, ma il nostro mondo, il che è ben diverso, specialmente se siamo abituati a prendere la vita sul serio.

“Se Churchill avesse davvero detto tutte le cose spiritose che gli attribuiscono su Facebook sarebbe stato il miglior comico del ‘900. Ci sono fenomeni che cogli solo nell’intimo del web“, precisa Bassani.

I discorsi particolarmente esasperati, retorici e sensazionalistici, veicolati attraverso i media, contribuiscono ad alimentare il cosiddetto “panico morale”, un’isteria collettiva e contagiosa che si propaga nel mezzo come un’epidemia. La facilità con cui queste dinamiche vengono alla luce, nell’epoca dei social media, espone le aziende a vere e proprie ondate di commenti, trend topic ostili o sollevazioni popolari. “Il web s’indigna”, si legge spesso nei titoli dei giornali. Ma ogni episodio monta tanto velocemente, quanto tanto velocemente si sgonfia.

L’importante è restare calmi. Tutto passa, “don’t panic”, come scriveva Douglas Adams in copertina del suo “Guida galattica per gli autostoppisti“. Il consiglio migliore che si possa dare all’umanità, come lo definì Arthur C. Clarke, è anche la migliore raccomandazione che possiamo dare ad un social media manager.

Abbiamo capito insomma che adda passà ‘a nuttata. Ma nel frattempo, come convincere i responsabili marketing, i titolari di azienda e le agenzie di non prendere troppo sul serio i pareri della gente? Come si fa a riportare tutti con i piedi per terra? Educando, innanzitutto, alla “democrazia ponderata”, il concetto con cui siamo partiti all’inizio di questa analisi: non tutti i pareri sono uguali, perché non tutti gli autori dei pareri sono uguali. Non considerate ogni commento al pari dell’altro, siate voi il filtro e la selezione. E, nel dubbio, ignorate la gente.

Il Prof. Bassani è lapidario: “Le aziende non dovrebbero cercare il consenso assoluto, ma un “certo” consenso. Basta con questa storia di doversi sempre scusare per tutto. Un consiglio? Curate più i prodotti e badate meno a ogni singolo giudizio dei consumatori”.

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