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Rivoluzione nel marketing Coca-Cola: da quattro brand strategy ad una sola

Il nuovo marketing globale "One brand" e la campagna #TasteTheFeeling presentati in anteprima mondiale a Parigi

Sono a Parigi per assistere ad un momento storico per il marketing: così lo definiscono i manager di Coca-Cola. Ed effettivamente c’è da crederci, visto che parliamo del brand globale per antonomasia. 

Di fronte ai rappresentanti della stampa internazionale (per l’Italia solo Ninja Marketing, Ansa e Corriere della Sera) è appena avvenuta la presentazione della nuova strategia marketing globale “One Brand” che, per la prima volta raggruppa tutti i differenti marchi dell’azienda (Cola-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata Taste the Feeling.

Coca-Cola annuncia l’approccio marketing globale”. Abbiamo distratto i consumatori su differenti varianti del brand, è ora di tornare ad un solo brand” – spiega il direttore marketing Marcos de Quinto.

Posted by Ninja Marketing on Tuesday, 19 January 2016

Alla base della scelta la consapevolezza di aver seguito le esigenze nutrizionali del consumatore creando prodotti alternativi con poco o senza zucchero, oppure con alternative come la stevia, ma a discapito della consistenza del brand e dei suoi valori.

Le varie campagne dei vari brand Coca Cola sono andate via via a corrodere in qualche modo il posizionamento distintivo del brand, arrivando a sedimentare messaggi e valori contrastanti. Si è forse perso anche di vista il carattere distintivo del prodotto.

Da qui la decisione di riportare tutto sotto un’unica strategia di brand e un unico slogan che riassuma i benefici funzionali ed emozionali del brand. “Gusto + emozioni”: questa è Coca Cola, da sempre, che sia Red, Light, Zero o Life. Questi prodotti continueranno ad esistere, e quindi la possibilità di scelta, ma la strategia di branding sarà unificata in una soltanto.

L'annuncio in diretta da Parigi di Marcos de Quinto

Spiega Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer: “Il Brand Coca-Cola è il paradigma del Marketing. È il Brand con la B maiuscola. Siamo d’esempio per tutti i marketer del mondo. Abbiamo una grande responsabilità. Non solo quando prendiamo cura del brand, ma anche quando dobbiamo farlo evolvere. Dal 1886 siamo sempre stati qui. […]

Se dico Coca Cola ti viene in mente una cosa sola: una bottiglietta di Coca Cola: a differenza di altri brand il nostro brand è strettamente legato al prodotto […]. Siamo un prodotto unico. Non c’è nessun altro prodotto nel mondo che può essere trovato nelle mani di chiunque, a prescindere dai luoghi, dallo status, dalle razze. Coca-Cola è per tutti. Non esiste una cola migliore, nessuno può farne una migliore, non si può comparare con nessun altro prodotto che lo vuole imitare. La scelta non è stata di brevettare la formula, ma di tenerla segreta e la formula non sono gli ingredienti ma qualcosa di molto di più.

Aggiunge James Quincey, President & Chief Operating Officer: “Questa sarà la prima campagna che metterà insieme tutti i brand Coca-Cola. Tutti i brand sotto lo stesso approccio.”

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La strategia One Brand

La nuova strategia è pensata per estendere il valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi e pone il prodotto al centro della creatività, celebrando l’esperienza e il piacere semplice di bere una Coca-Cola, qualunque Coca-Cola si scelga.

L’azienda sottolinea il proprio impegno nei confronti della scelta, permettendo ai consumatori di decidere quale Coca-Cola si adatti meglio ai loro gusti e al loro stile di vita. Più prodotti ma un unico posizionamento sotto gli stessi valori, quelli che da sempre contraddistinguono Coca Cola e che vogliono essere ribaditi attraverso la campagna “Taste The Feeling”. 

Taste the Feeling

La campagna Taste the Feeling

La strategia One Brand nasce nell’ambito della campagna globale Taste the Feeling, presentata da Rodolfo Echeverria, VP e Global Creative & Content Officer.

Coca-Cola

La nuova campagna creativa rimane fedele alle caratteristiche fondamentali del marchio Coca-Cola, celebra momenti autentici e reali: contesti emozionanti e prodotto al centro.

I key visual sono molto impattanti e autentici, nello stile moderno che contraddistingue social visuali come Instagram. Immagini bellissime che mettono il prodotto come protagonista all’interno di un contesto di vita emozionante e rilevante per le persone.

Gli spot televisivi consistono in una serie di flash rapidi di esperienze della vita di tutti i giorni che le persone condividono quando bevono Coca-Cola. Al termine di ciascuno spot, i differenti prodotti del marchio Coca-Cola si riuniscono tutti sotto il celebre bollo rosso di Coca-Cola.

Ci sono volute 10 agenzie diverse per dare vita al processo di sviluppo della sua campagna, ma i 10 spot realizzati sono stati prodotti da Mercado-McCann, Sra.Rushmore, Santo, Ogilvy & Mather New York. 

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Oggi avviene il lancio della campagna spot originali in lingua inglese, sono stati pubblicati sui canali YouTube di Coca-Cola.

Anthem (Inno)

Lo spot di apertura, Anthem, nasce dal collage di una serie di momenti quotidiani il cui filo conduttore è Coca-Cola, bevuta per esempio mentre si pattina sul ghiaccio con gli amici, al primo appuntamento, al primo bacio, col primo amore. La colonna sonora è una canzone originale composta appositamente per la campagna e intitolata Taste the Feeling. 

Break Up

Lo spot segue le tappe della storia d’amore di una giovane coppia, dal primo appuntamento alle prime percezioni dell’eccitazione e dell’amore, a una rottura esplosiva e a una riconciliazione finale bevendo una Coca-Cola.

Brotherly Love

E’ il mio preferito. Racconta la storia universale di amore-odio in famiglia, sottolineando il rapporto unico e complesso vissuto da due fratelli. Quando il più giovane si trova senza una Coca-Cola, il fratello maggiore arriva in suo aiuto. La colonna sonora dello spot è una nuova versione della canzone di successo “Hey Brother” del famoso cantautore e produttore Avicii.

La nuova campagna è caratterizzata anche da oltre 100 immagini scattate dai famosi fotografi di moda Guy Aroch e Nacho Ricci, che ritraggono persone di ogni angolo del pianeta mentre si godono una Coca-Cola in molteplici occasioni e in vari momenti della vita. 

GIF The Feeling

Una campagna di questo tipo non può fare a meno dell’esperienza digitale. Quale modo migliore di esprimere un sentimento online se non con una GIF? È possibile andare sul microsito dedicato, scegliere la scena GIF desiderata, personalizzarla con le proprie emozioni in tempo reale e condividerla sulle piattaforme social attraverso l’hashtag #TasteTheFeeling.

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Bene da Parigi è tutto. Vi saluto bevendo per la prima volta una Coca Cola Life e gustando il buffet offerto gentilmente da Coca-Cola. Che la Pace – che Coca Cola rappresenta archetipicamente ed evoca nella sua comunicazione – sia con voi.