Archivio per mese: Novembre, 2015

Costruire un eCommerce di successo in un contesto così competitivo come l’online oggi richiede più di un sito web attraente, una vetrina-prodotto piacevole e di facile usabilità. Un cliente che raggiunge il carrello spesso lo fa dopo aver incontrato più volte il tuo brand, in un percorso fatto di fermate, bivi e deviazioni. Per questo diventa importantissimo il rapporto tra eCommerce e storytelling.

Se in passato gli utenti seguivano un percorso lineare per i loro acquisti, oggi si è decisamente passati al fatidico ZMOT. Ma oltre lo Zero Moment of Truth, i consumatori sono abituati a confrontarsi con le aziende in un ambiente multicanale, su più piattaforme. Il cliente passivo è solo una figura leggendaria del passato, e oggi la narrazione di brand diventa vitale per distinguersi in un mercato affollato.

Ecommerce e storytelling, ottimizza la tua affinità col cliente

Molti retailers online fanno l’errore di concentrarsi solo sulla funzionalità dello shop online. Magazzino sempre aggiornato, transazioni sicure, prezzi competitivi, promozioni convenienti e consegna rapida sono certamente tutti aspetti fondamentali per il successo del tuo eCommerce, ma non dimenticare l’importanza di creare un legame emotivo con i clienti, perché è questo l’aspetto che ti permetterà di raggiungere i veri obiettivi di vendita dell’azienda.

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Legare il tuo marchio all’aspetto emozionale dell’acquisto è una sfida per molti rivenditori del web, in particolare quando i prodotti in vendita non lasciano troppo spazio alla fantasia. Immagina di dover vendere attrezzi elettrici. Riusciresti a narrare i tuoi prodotti, o ti concentreresti solo sulla fase finale del viaggio del cliente, vale a dire “buy, bye”?

Che tipo di narrazione vuole il tuo cliente?

La risposta spesso sta proprio nelle abitudini di acquisto e nelle preferenze, che vanno per questo esaminate e valutate.

Per tornare all’esempio degli attrezzi da elettricista, probabilmente a prima vista potrebbe non esserci nulla di particolarmente esaltante in una pinza o in un paio di forbici da elettricista, ma quando si ascoltano con attenzione i propri clienti, l’opportunità per la narrazione emerge sempre.

Un cliente ad esempio può scegliere un certo tipo di pinza perché è lo stesso che usava con il padre quando era bambino. Un altro acquirente, invece, potrebbe essere un aspirante elettricista che ha appena iniziato la sua attività e vive per questo ogni acquisto con un entusiasmo differente.

Ascolta con attenzione i tuoi clienti e scopri le loro motivazioni, paure e aspirazioni. Allineando il tuo marchio con le emozioni che spingono i clienti, potrai trovare il giusto legame affettivo per collegare i tuoi prodotti con la loro vita.

Varia il tuo approccio e concentrati sull’autenticità

Un buon narratore deve saper variare il suo approccio per mantenere il pubblico attento e impegnato. Non basta rimasticare la stessa storia più e più volte. Anzi, questo può addirittura essere controproducente, causando una perdita di credibilità per il tuo brand.

L’autenticità dovrebbe essere il tuo obiettivo principale in ogni fase della tua narrazione, ancor più che seguire una tendenza o una moda. I contenuti infatti sono produttivi solo quando vi è una ricompensa finale per  il tuo pubblico, vale a dire che la tua storia deve essere rilevante, interessante, informativa o divertente.

Quando programmi i tuoi contenuti, guarda ogni storia attraverso gli occhi dei tuoi clienti e valutane la qualità. C’è un vantaggio per chi ti ascolta? O si tratta di una semplice ripetizione della qualità e dalla storia dei tuoi prodotti? La tua storia è rilevante, interessante e autentica? I clienti ormai sono molto consapevoli e riconoscono subito i brand interessati solo alla vendita e la maggior parte delle volte li evitano.

Le aziende che invece offrono un reale valore, in cambio di un momento di attenzione del cliente, forniscono un buon motivo per tornare, ed è qui che l’autenticità fa la differenza.

eCommerce e storytelling: mostra, non raccontare

Storytelling sì, ma senza parlare a vanvera o subissare i tuoi clienti con lunghissimi racconti sulla storia della tua azienda. Guardando ai brand di successo è facile capire che la narrazione non è una semplice tattica di marketing, ma è alla base di ogni comunicazione.

Non fermarti nel tentativo di raccontare al mondo quanto sei bravo e quanto sei fantastico, o di quanto tu sia affermato in un certo mercato. Così non crei una vera relazione con il consumatore, ma rischi di annoiarlo e allontanarlo.

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I marchi che hanno fatto della narrazione il loro successo non dicono alla gente quanto siano meravigliosi i loro prodotti e i loro servizi. Li mostrano. Dimostrano una comprensione dei veri problemi del cliente e fanno emergere il modo in cui i loro prodotti possano aiutare a risolverli.

Ogni tipo di comunicazione – visiva, sonora e scritta – dovrebbe rendere chiaro in che modo i tuoi prodotti arricchiscono la vita delle persone, aiutandole a superare le sfide di ogni giorno.

Nessuna bacchetta magica, ma tanto esercizio

Una buona narrazione non è una abilità che si apprende dalla sera alla mattina. Per questo devi scoprire giorno per giorno cosa funziona e cosa no per il tuo eCommerce, testando diversi tipi di contenuto, analizzando i risultati e seguendo i mutevoli interessi dei consumatori.

Lo abbiamo già ripetuto mille volte, i brand che sfruttano la potenza della narrazione nel modo giusto godono di un ritorno concreto in termini di vendite, ma come fare in concreto a comunicare il tuo valore attraverso lo storytelling? Ecco alcuni esempi di successo.

Dal blog all’eCommerce, Deliciously Ella

Deliciously Ella è un brand che ha iniziato la sua storia come un blog di food e lifestyle, ma che si è velocemente trasformato in un eCommerce di successo. Ella Woodward, alias Deliciously Ella, ha documentato il suo percorso di ripresa da una malattia cronica, aiutata da una nuova dieta. La food blogger britannica, che inizialmente pubblicava solo tre nuove ricette a settimana, ora può vantare 150.000 visite ogni giorno sul suo blog.

Inventa tutte le ricette (compresi i suoi famosi biscotti di patate dolci), scrive tutti i post e scatta tutte le foto del suo sito. Ma riesce comunque a trovare il tempo per rispondere personalmente alle centinaia di commenti postati sul suo sito ogni settimana.

L’interesse per la storia della sua guarigione e per Ella come nuova icona di un sano stile di vita ha avuto una tale risonanza da far comprendere le possibilità di business dietro la storia di una ragazza di appena ventitré anni e ha portato al lancio di una sezione eCommerce sul blog.

Qui Ella vende prodotti di bellezza (creme per il viso, shampoo e dentifricio naturali), libri, attrezzature da cucina come spremiagrumi, robot da cucina e centrifughe, ma anche gli ingredienti suggeriti per realizzare le sue ricette. La Woodward ha lanciato anche un’app, salita nella top ten in Gran Bretagna e in America in una sola notte sull’App Store, con oltre 70 mila download. Ma non finisce qui, perchè Ella ha anche scritto un libro di ricette che mira diventare un best seller e gestisce due volte al mese corsi di cucina a Londra.

Hiut Denim, quando la storia di una città diventa storytelling

Un altro ottimo esempio di eCommerce e storytelling è quello che offre Hiut Denim, azienda di una piccola cittadina del Galles che produce jeans.

Il sito eCommerce è ricco di racconti sulla sua storia, ma anche di riflessioni sulla vita, che ben si coniugano con il messaggio che può comunicare un paio di jeans nella vita quotidiana. Il sito è stato creato due anni fa da David e Chiara Hieatt, marito e moglie, per cercare di far avere nuovamente un lavoro a centinaia di persone della loro cittadina. Le storie raccontate, da Davide, ex copywriter per Saatchi, documenta come, nel suo momento migliore, ben il 10% degli abitanti della piccola cittadina hanno dedicato la loro vita a realizzare jeans, prima che con la crisi del 2011 la produzione fosse trasferita in Marocco, lasciando senza lavoro 400 famiglie.

Hiut Demin è rinata grazie a una nuova identità online, in grado di ritagliarsi una buona nicchia nel mercato con il suo brand. La vera novità è stata quella di dare la possibilità ai clienti di condividere le proprie storie, legate al numero di serie unico del jeans acquistato. I clienti sono invitati a registrarsi con il loro numero al sito di History Tag per caricare immagini o raccontare storie su ciò che fanno mentre indossano i loro jeans.

L’eCommerce si è così trasformato in un luogo in cui i ricordi vengono salvati e tramandati negli anni a venire, anche quando il jeans va a finire in un negozio dell’usato.

Ecommerce e storytelling si trasformano così in memoria, con istantanee e fotografie destinate a loro volta a raccontare storie diverse.

Questo articolo è stato scritto da Edoardo Scognamiglio, Founder Combocut e docente del Corso On Demand in “Video Marketing” della Collana Digital Business.

Appena arrivo da un cliente ci tengo sempre a sottolinearlo: non si inizia un video girandolo. Mai. Sembra un manifesto del video marketing e in effetti per me lo è.
È fondamentale riuscire a trasmettere da subito l’importanza di una marketing strategy dietro una campagna video fatta bene. Tutto quello che facciamo nasce da mosse ben precise, tutte pianificate prima di pensare all’idea.

È stato proprio così con il nostro cliente Wanderio, il portale che semplifica l’organizzazione del viaggio, consentendo di pianificare ogni tratta e prenotare l’intero itinerario in un solo click.
L’obiettivo di Wanderio era incrementare brand awareness e lead generation creando interesse verso il proprio servizio e traffico verso il proprio sito per convertire più coupon.
La nostra proposta? Un video, certo, e una strategia di lead generation collegata.

Ecco le fasi:

E il video:

Avete appena guardato il video e intrapreso la via del “potenziale cliente”, gli step successivi sarebbero:
2. atterrare sul mini-sito;
3. giocare;
4. loggarvi con Facebook;
5. ottenere il voucher.

Quello che ci tengo a farvi notare è che tutto il percorso è stato ipotizzato per andare oltre la visione del filmato e il numero delle visualizzazioni: il video introdotto nel marketing mix del brand aveva la funzione di avvicinare l’utente agli obiettivi di business che Wanderio si era prefissato.

Come ogni buona strategia, ha dato i suoi risultati: il video esce sulla Fan Page di Wanderio e, nell’arco di una sola settimana, totalizza oltre 1,2 milioni di views e oltre 8.200 di condivisioni. Ma è un meccanismo destinato a triplicare i numeri perché i commenti più frequenti sono di persone che hanno visto il video, sono andate a fare il test sul minisito e sono tornate su Facebook per taggare la loro dolce metà e avvertirla del proprio rischio alce più o meno elevato.

Il primo quotidiano a parlare della clip realizzata è Corriere.it, seguito da altre testate online.
Questo processo ci fa registrare un numero di accessi al sito importante (> 20.000), ma, soprattutto, vi faccio notare che i log effettuati per scaricare voucher > 2.000.
Pensateci, è questa l’azione che risulta preziosissima: il brand ha fatto fare un’esperienza completa e molto engaging all’utente (guarda il video, va sul sito, gioca, si logga, ottiene il voucher).

Come leggere il dato dei loggati? Il brand ha ottenuto l’email di 2.000 persone e ora può attivare verso di loro le proprie attività di remarketing: DEM e display adv per trasformarli in clienti.

Che vantaggi hanno il remarketing e l’utilizzo delle DEM?
Si otterranno delle performance più alte perché nello specifico ci si rivolge a persone che:
A. conoscono il brand;
B. hanno riso con il brand;
C. sono andati sul sito;
D. si sono loggati, dimostrando interesse per il servizio.

Per concludere, la strategia è una sorta di visione d’insieme e richiede lungimiranza. E se non sapete dove state andando, come fate ad arrivarci?

La scorsa settimana, nella prima parte dell’articolo sul rapporto fra legge e social network, abbiamo pubblicato le risposte di Ernesto Belisario e Valentina Frediani.

LEGGI ANCHE: Legge e social media: cosa devi sapere per essere un buon cittadino digitale [INTERVISTA – PARTE 1]

In questa seconda parte, ecco pubblicate le risposte di altri due professionisti della giurisprudenza italiana: gli avvocati Roberta Rapicavoli e Andrea Lisi.

L’argomento? Le nostre responsabilità, diritti e doveri come cittadini digitali, per capire se I social media e, più in generale, il web e internet siano, come alcuni utenti ritengono, terra di nessuno, un territorio fuori dalla giurisdizione di qualsiasi legge.

Andrea Lisi

Avvocato, si occupa di diritto dell’informatica da più di 15 anni. È coordinatore del Digital&Law Department dello Studio Legale Lisi (www.studiolegalelisi.it), Presidente della Associazione Nazionale per Operatori e Responsabili della Conservazione digitale dei documenti (ANORC), Segretario Generale di AIFAG (Associazione Italiana Firma elettronica Avanzata e Grafometrica), Fondatore e Coordinatore degli Stati Generali della Memoria Digitale.

Ai social media si possono applicare le leggi e codici (penale e civile) esistenti, come sembrano far pensare alcune recenti sentenze?
Assolutamente sì. Internet, pur essendo una risorsa dai meccanismi incredibili che si estrinseca in uno spazio “transnazionale”, rimane uno strumento di comunicazione, non una nuova dimensione! O almeno non lo è e non lo potrà mai essere dal punto di vista giuridico. Quindi i tentativi di regolamentarla con normative ad hoc, slegate dal diritto vigente, sono destinati inesorabilmente a scontrarsi con questa premessa e quindi a fallire. Anche la recente “Dichiarazione dei diritti IN Internet”, pomposamente sviluppata e approvata in Parlamento, è e rimane un goffo tentativo di definire l’Internet in ambiti che non le sono propri e si presenta come un’accozzaglia illeggibile che mai potrà davvero avere un’applicazione sovranazionale, come questo strumento di comunicazione invece pretenderebbe. Aspetti più lineari presenta invece la mozione di Davide Caparini approvata nella stessa data.
Bisogna applicare all’Internet i principi generali del diritto, la nostra Costituzione, le norme e i principi del commercio internazionale, ovviamente riadattati e reinterpretati in una nuova chiave e guardati con le lenti di giuristi attenti ai nuovi fenomeni digitali (che sono senz’altro prima di tutto culturali e sociali). Quindi più che di nuove leggi c’è bisogno di nuove teste pensanti che siano preparate a rileggere il diritto (già esistente) per riadattarlo a una realtà che si trasforma ogni giorno grazie a nuovi, innovativi strumenti di comunicazione.

L’unione cronisti italiani (UNCI) e l’associazione nazionale giuristi informatici forensi (ANGIF) propongono delle leggi ad hoc: servono davvero?
No, servono semmai delle specificazioni tecniche (e la verifica attenta di standard internazionali) per definire gli strumenti di digital forensics, i modelli di formazione delle prove digitali e di corretta archiviazione e conservazione delle stesse, i formati documentali adatti e così via. Ma diciamo davvero basta a nuove leggi. Di leggi ne abbiamo già troppe e sono anche aggrovigliate tra loro. Il legislatore già soffre di schizofrenia normativa quando regolamenta queste materie, proviamo ad arginarlo piuttosto che chiedergli ancora di definire altri principi generali (che già ci sono), altrimenti rischiamo di minare irrimediabilmente la sistematicità e la coerenza del nostro ordinamento.

Quali sono i comportamenti che possono essere sicuramente perseguibili, e per quali altri invece non vi è accordo tra giuristi?
È impossibile rispondere a questa domanda. Il diritto dell’informatica investe ormai ogni ambito (penalistico, civilistico, amministrativo, industriale e così via). È normale che nei vari ambiti ci siano differenze di vedute. Di certo alcuni giuristi si dimenticano qual è il loro ruolo: essere interpreti attenti di una realtà che si trasforma. Quindi sbagliano sia coloro che sonnecchiano, ignorando queste nuove tematiche (è incredibile, ma ci sono ancora giuristi che sanno poco e niente di queste materie), ma anche coloro che ormai si sono trasformati in informatici travestiti da giuristi, ribaltando le regole del diritto e inseguendo la chimera della regolamentazione dettagliata di ogni processo tecnologico. Il giurista deve analizzare con curiosità e conoscere con attenzione la realtà che ha davanti per poter poi, su un piano più astratto, congiungerla con la normativa. Un avvocato esperto di telecomunicazioni non deve saper smontare e rimontare uno smartphone, così come un avvocato esperto di diritto previdenziale non si deve trasformare in un medico per comprendere la patologia rispondente a un determinato tipo di disabilità. Il giurista deve possedere soprattutto delle chiavi di lettura e ricordarsi di essere anche un visionario. Aldo Moro ci diceva: “Siate indipendenti. Non guardate al domani, ma al dopodomani”. Ecco qual è il delicato compito che spetta a noi giuristi (se vogliamo rimanere giuristi).

Nei social a farla da padrone sono i contenuti generati dagli utenti, gli UGC. Con quali rischi e responsabilità, per chi li pubblica e diffonde?
Partiamo dal presupposto che il diritto non muta online: se un soggetto pone in essere una condotta criminosa nella “vita reale” come la diffamazione, tale reato è configurabile anche nella “vita virtuale” quando, ad esempio, la diffamazione avviene attraverso un social network. Gli Internet Service Providers (ISP) possono essere definiti responsabili solo se partecipano all’illecito. Spesso, però, si tende a capovolgere il diritto anche su questi principi fondamentali, coinvolgendo e responsabilizzando soggetti del tutto estranei, magari gli ISP o i motori di ricerca quanto meno quando (ed è la maggioranza dei casi) sono soltanto degli intermediati passivi, di mero transito delle informazioni altrui. È fondamentale, invece, individuare correttamente l’identità digitale di chi commette un reato online, ma, altresì, è necessario preservare, soprattutto in alcuni contesti, il diritto all’anonimato informatico. Inoltre, se si vuole rendere la Rete anche un luogo sociale di interazione con effetti giuridici, come nei vari mercati di e-gov ed e-com, allora, l’identificazione corretta dell’utente appare essenziale, anche per responsabilizzarlo, come preteso dalla stessa Unione Europea.

Da cosa dipende la competenza ad agire di un giudice italiano?
Stabilire la competenza di un giudice in un luogo “non luogo” come internet può risultare decisamente complesso ed è certamente ancora per molti aspetti una materia controversa.
Fortunatamente ci sono le regole del diritto commerciale internazionale, che ormai da tempo cercano di garantire un po’ di certezza e, quantomeno per quanto riguarda il “consumatore”, regole nazionali e sovranazionali chiariscono che la competenza spetta al giudice del luogo di residenza o domicilio del consumatore. Diversamente, invece, non esistono regole precise a livello sopranazionale per quanto riguarda le controversie civili che possono sorgere tra imprese o professionisti o in caso di illeciti penali compiuti attraverso l’uso della rete. Probabilmente sarebbe meglio dire che ci sono troppe norme, nazionali e internazionali, che non riescono sempre a trovare un giusto compromesso tra loro. Per questo motivo, i “non consumatori” ovvero i professionisti che utilizzano per scopi lavorativi e commerciali la rete, devono prestare moltissima attenzione alla corretta redazione dei contratti che regoleranno i loro rapporti. In tale sede, infatti, è possibile stabilire con certezza la futura competenza di un giudice, nazionale o straniero, o, come spesso conviene in questi casi, di uno o più arbitri esperti in ICT.

Jobs act e controllo a distanza: chi ne può essere oggetto e fino a che punto?
Recentemente è stato oggetto di revisione l’art. 4 dello Statuto dei lavoratori per adeguare la disciplina sui controlli a distanza all’evoluzione tecnologica, sempre nel rispetto delle disposizioni in materia di privacy. Praticamente, se i mezzi di controllo fanno parte degli strumenti che il lavoratore utilizza per il regolare svolgimento della sua attività lavorativa (compresi gli strumenti di registrazione degli accessi e delle presenze), viene meno l’obbligo di raggiungere l’accordo o ottenere l’autorizzazione della Direzione Territoriale del Lavoro. Inoltre, se lo strumento affidato al lavoratore viene considerato quale mezzo che serve allo stesso per effettuare la sua prestazione professionale, il datore di lavoro potrà utilizzare i dati raccolti tramite questi controlli indiretti, non solo per le finalità connesse al rapporto di lavoro, ma anche a fini disciplinari nei confronti del lavoratore “infedele”. Ciò ovviamente a patto che venga diffusa un’adeguata informazione su questi processi all’interno dell’organizzazione aziendale e vengano rispettate le norme sulla “privacy” a presidio della riservatezza. Ovviamente, nel momento in cui tale strumento dovesse essere modificato – ad esempio, con l’aggiunta di appositi software per controllare il lavoratore – si uscirebbe dall’ambito della disposizione dell’art. 4 (da strumento che serve al lavoratore per rendere la prestazione, il device utilizzato diverrebbe strumento che serve al datore di lavoro per controllare la prestazione del dipendente e questa attività resta vietata).

Chi, come e con quali limiti, può raccogliere elementi per provare un reato monitorando un account social?
Il controllo posto in essere dal datore di lavoro sull’account social di un dipendente, finalizzato alla raccolta di prove di reato, se prescinde dalla sorveglianza sull’esecuzione della prestazione lavorativa degli addetti ed è, invece, diretto ad accertare eventuali comportamenti illeciti, può risultare sicuramente legittimo (soprattutto se ha lo scopo di verificare un comportamento che pone in pericolo l’immagine dell’azienda). Si tratterebbe in questo caso di un controllo difensivo occulto che viene ammesso anche dalla recente giurisprudenza: il datore di lavoro pone in essere, in questi casi, un’attività di controllo che non ha ad oggetto l’attività lavorativa propriamente detta, ma l’eventuale perpetrazione di comportamenti illeciti da parte del dipendente, magari poi effettivamente riscontrati. Dall’altro lato, però, il datore di lavoro deve trattare i dati nella misura meno invasiva possibile e le attività di monitoraggio devono essere svolte solo da soggetti preposti (possibilmente devono essere mirate, in prima battuta, sull’area di rischio), tenendo conto della normativa sulla protezione dei dati. Pertanto, alla luce dei principi privacy di necessità, pertinenza, indispensabilità, proporzionalità e garantendo adeguata informazione al lavoratore, deve essere chiaro che in queste situazioni è sempre opportuno effettuare un bilanciamento di interessi fra la protezione dei dati personali del lavoratore e le finalità di controllo del datore di lavoro (che ha tutti i diritti di verificare che la prestazione lavorativa dei propri dipendenti non arrechi danni – anche nell’immagine – alla sua attività).

Usando i social concediamo l’uso dei nostri contenuti, dati, metadati e licenze perenni per il loro utilizzo: esiste un modo per limitare o revocare queste concessioni previste da alcuni TOS?
Ormai è noto, contenuti e dati vengono ceduti in modo automatizzato e spesso anche inconsapevole. Quando “l’utente medio” decide di iscriversi a un social network, stipulando un contratto con il social stesso, non presta molta attenzione al contenuto dei termini di servizio o della privacy policy del social network, accettando tutte le condizioni, talvolta anche senza leggerle. È chiaro, però, che il diritto all’autodeterminazione informatica di ogni utente deve essere sempre preservato. Fondamentale è anche garantire una protezione adeguata dei dati personali; allo stesso modo, consumatori e/o destinatari dei servizi devono essere sempre idoneamente informati delle conseguenze derivanti dall’uso del social network e delle implicazioni privacy. È importante, perciò, che l’utente legga attentamente i termini di servizio del social e tutte le condizioni presenti nel contratto, prima di iscriversi alla piattaforma e concedere, così, l’uso dei propri dati e contenuti. Ma la prima difesa è l’uso consapevole di ogni strumento social.

Testamento digitale: quali gli strumenti, oltre a quelli previsti dagli stessi gestori?
Quando si utilizza il termine di “testamento digitale”, ci si può riferire sia ad un testamento espresso in modalità digitali, lasciando così le proprie ultime volontà “sigillate” in un documento informatico (con o senza firma elettronica) oppure (addirittura) in una e-mail e/o pec, sia (e più propriamente) alle problematiche – piuttosto attuali – relative alle disposizioni testamentarie in merito alle nostre attività on line, espresse e portate avanti dalle nostre “identità digitali” (account email, profili social, informazioni e documenti presenti su strumenti IT e protetti da processi di autenticazione informatica etc.). Per quanto riguarda queste tematiche, c’è da premettere che ancora non c’è stato adeguato approfondimento dal punto di vista sia dottrinale e sia normativo (e questo sia in Italia e sia a livello internazionale).
In ogni caso, per quanto riguarda la forma testamentaria, in Italia almeno ad oggi difficilmente potrebbe essere ritenuto ammissibile un testamento espresso in modalità digitali (pur utilizzando firma digitale e marca temporale per la redazione del documento informatico che conterrebbe il testamento), questo almeno alla luce del rigido formalismo espresso nel nostro codice civile. Certo, si può senz’altro affermare che la ratio delle riforme normative in materia sul documento informatico potrebbe portare la giurisprudenza ad ammettere la validità di un testamento digitale se effettive ragioni di urgenza ne abbiano reso indispensabile la redazione con quella forma. Di certo, oggi dovrebbe ritenersi ammissibile invece un testamento espresso in forma di atto pubblico digitale.
Per quanto riguarda invece i dubbi su come disporre del proprio patrimonio digitale post mortem e sulla possibilità di gestire così account e dati non solo attraverso gli strumenti di autoregolamentazione messi a disposizione dei provider, ma anche attraverso disposizioni testamentarie, posso dire che senz’altro oggi c’è una maggiore consapevolezza del problema e senz’altro in un testamento (espresso in forma olografa, in atto pubblico o eventualmente in forma digitale) si può anche decidere chi e in che modo potrà accedere ai nostri account e utilizzare le nostre identità digitali.

Consigli per un uso responsabile e consapevole dei social?
L’Autorità Garante per la protezione dei dati personali ha emanato diverse guide per informare l’utente su come tutelarsi nell’era dei social network. Alcune delle regole più rilevanti sono: pensare bene a cosa inserire in un profilo social prima di pubblicare i dati personali, non essere troppo sicuri dello strumento utilizzato e prendere opportune precauzioni per tutelare la propria riservatezza, rispettare gli altri utenti e astenersi dal pubblicare foto o video in assenza di un loro consenso, aggiornare gli antivirus degli smartphone e utilizzare password sicure, fare attenzione alle false identità, informarsi su chi gestisce il social network e quali garanzie offre rispetto al trattamento dei dati personali, pubblicare notizie utilizzando forme di anonimizzazione dei dati di terzi, disattivare le funzioni di geolocalizzazione presenti sulle “app” dei social network, impostare idonei livelli di privacy sul profilo social.

Roberta Rapicavoli

Avvocato, esercita l’attività professionale nel settore della privacy e del diritto di internet e delle nuove tecnologie. Partecipa quale docente e relatrice a corsi ed eventi organizzati in tutto il territorio nazionale su tematiche attinenti alla privacy e sulle questioni di maggior interesse riguardanti il rapporto tra diritto e ICT.

Ai social media si possono applicare le leggi e codici (penale e civile) esistenti, come sembrano far pensare alcune recenti sentenze?
La normativa vigente trova applicazione anche nel mondo del web.
Così la responsabilità per la commissione di un reato sussiste sia nel caso in cui la condotta perseguibile penalmente avvenga off line sia nell’ipotesi in cui sia svolta on line (si pensi ad esempio – solo per citare alcune delle fattispecie di reato più diffuse e note rispetto ai social media – al caso di diffamazione, al trattamento illecito di dati personali, alla pubblicazione non autorizzata di opera d’ingegno tutelata dal diritto d’autore…).
Ugualmente, gli obblighi e le responsabilità derivanti da un contratto non variano nel caso di sua conclusione attraverso le modalità tradizionali piuttosto che tramite tecniche di comunicazione a distanza, né mutano gli obblighi prescritti da singole normative di settore rispetto ad attività svolta nel mondo reale o virtuale (come nel caso degli obblighi imposti dal D. Lgs. 196/2003 nel caso di trattamento di dati personali o degli adempimenti prescritti dl DPR 430/2001 in materia di manifestazioni a premio).

L’unione cronisti italiani (UNCI) e l’associazione nazionale giuristi informatici forensi (ANGIF) propongono delle leggi ad hoc: servono davvero?
La normativa tradizionale, pensata per il mondo off line, trova in effetti talvolta alcune difficoltà nel disciplinare anche il mondo del web 2.0 e quindi, in alcuni casi, sarebbe necessario intervenire con leggi ad hoc.
Penso ad esempio alla materia dei concorsi a premio, regolamentata dal DPR 430/2001, normativa ancorata a canoni tradizionali del diritto, quale quello della territorialità, che, richiedendo di svolgere il concorso a premio – a prescindere se off line oppure on line – solo nei confronti di chi risiede in Italia e di utilizzare server allocati nel territorio italiano, crea oggettivamente alcuni problemi in ordine all’organizzazione di social media contest.
Penso anche alla normativa in materia di diritto d’autore che, nonostante gli interventi, anche recenti, tesi ad aggiornare una legge del 1941, continua a non trovare le giuste risposte alle sfide poste dall’era digitale, che probabilmente richiederebbero un ripensamento dell’intero sistema.

Quali sono i comportamenti che possono essere sicuramente perseguibili, e per quali altri invece non vi è accordo tra giuristi?
Esistono alcuni comportamenti che possono essere commessi dall’utente iscritto ad un social e sono certamente perseguibili penalmente.
Così, solo per fare un esempio, nel caso di pubblicazione di un post su Facebook di contenuto diffamatorio, il suo autore è certamente perseguibile per diffamazione (peraltro aggravata).
Si discute invece sull’eventuale concorso nel reato di diffamazione per l’utente che si sia limitato ad esprimere il proprio “like” ad un messaggio di tale natura.

Nei social a farla da padrone sono i contenuti generati dagli utenti, gli UGC. Con quali rischi e responsabilità, per chi li pubblica e diffonde?
La circostanza di poter reperire informazioni e dati di vario genere in rete (quali immagini, numeri di telefono, indirizzi mail …) non giustifica il loro libero impiego.
In generale, infatti, a differenza del comune convincimento, il dato rinvenuto sul web non può, per ciò solo, essere ritenuto “pubblico” e liberamente utilizzabile. Questo anche nell’ambito dei social.
Si tratta di un argomento spesso trascurato, ma che può generare conseguenze di rilievo se si pensa che la diffusione non autorizzata di dati personali, unitamente agli altri elementi costitutivi della fattispecie, configura il reato di trattamento illecito dei dati previsto dall’art. 167 del codice privacy e che è altresì sanzionata penalmente, ai sensi dell’art. 171 della legge sul diritto d’autore, la diffusione di un’opera altrui.

Jobs act e controllo a distanza: chi ne può essere oggetto e fino a che punto?
L’art. 4 dello Statuto dei lavoratori, recentemente modificato dal D. Lgs. 151/2015, pubblicato in Gazzetta il 23 settembre, disciplina la materia dei controlli a distanza dei lavoratori, termine con cui si deve intendere non solo il “dipendente” ma anche il soggetto legato al datore da un rapporto contrattuale di lavoro (non invece il freelance o il consulente o il professionista esterno).
In seguito alla riforma del citato articolo 4 è prevista la possibilità di utilizzare le informazioni e i dati raccolti tramite gli impianti audiovisivi e gli altri strumenti dai quali derivi anche la possibilità di controllo a distanza dell’attività dei lavoratori (il cui impiego deve essere previamente autorizzato da sindacati o DTL) o gli strumenti che servono al lavoratore per rendere la prestazione, quali pc o cellulari (per il cui impiego non occorre invece alcuna autorizzazione) per “tutti i fini connessi al rapporto di lavoro”, quindi anche per fini disciplinari.
Un’apertura non da poco se si pensa che, ad oggi, i dati acquisiti tramite gli strumenti idonei ad effettuare un controllo a distanza potevano essere utilizzati solo per l’accertamento di eventuali fatti illeciti.
L’utilizzo di tali informazioni incontra però dei limiti, essendo infatti richiesto che il datore di lavoro fornisca ai lavoratori adeguata e preventiva informazione sull’uso degli strumenti e sulle modalità di effettuazione dei controlli e che comunque l’attività avvenga nel rispetto delle norme sul trattamento dei dati personali.
Proprio l’applicazione del Codice Privacy e, in primis, dei principi di liceità, finalità, proporzionalità e necessità costituisce certamente un limite fondamentale anche in ordine alla prassi di esaminare i profili social personali di candidati o dipendenti. Prassi che peraltro incontra un altro limite – spesso trascurato – costituito dall’art. 8 dello Statuto dei lavoratori, che vieta al datore di lavoro, sia ai fini dell’assunzione che nel corso dello svolgimento del rapporto di lavoro, di effettuare indagini, anche a mezzo di terzi, sulle opinioni politiche, religiose o sindacali del lavoratore – facilmente presenti all’interno di un profilo social – nonché su fatti non rilevanti ai fini della valutazione dell’attitudine professionale del lavoratore.

Usando i social concediamo l’uso dei nostri contenuti, dati, metadati e licenze perenni per il loro utilizzo: esiste un modo per limitare o revocare queste concessioni previste da alcuni TOS?
L’utente che aderisce alla maggior parte dei social network mantiene la proprietà sui contenuti inseriti ma concede al gestore della piattaforma social una licenza non esclusiva, trasferibile, che può essere rilasciata come sublicenza, libera da royalty e valida in tutto il mondo, per l’utilizzo di qualsiasi contenuto pubblicato.
Ciò concretamente comporta una perdita di controllo sul materiale inserito all’interno della piattaforma, che potrebbe anche essere trasmesso a terzi e da questi essere utilizzato.
Il consiglio per cercare di limitare la diffusione del materiale ai terzi è di prestare attenzione al livello di visibilità dei contenuti pubblicati. Infatti, come ad esempio previsto nei Tos di Facebook, l’utente che inserisce all’interno della piattaforma dati o informazioni usando l’impostazione “Pubblica”, concede a tutti, anche alle persone che non sono iscritte al Social, di accedere e usare tali informazioni e di associarle al suo profilo (ovvero al suo nome ed alla sua immagine).
La licenza concessa in fase di iscrizione – come si legge nei TOS dei social più diffusi – termina quando l’utente elimina il suo account o i contenuti pubblicati.
Se tuttavia, nonostante l’eliminazione dell’account o del contenuto, il Social continuasse ad esercitare diritti sui contenuti dell’utente, quest’ultimo potrebbe agire per richiedere espressamente la cessazione di comportamenti che non sarebbero più autorizzati, valutando le opportune vie legali da percorrere a seconda della condotta posta in essere e delle conseguenze negative subite.

Testamento digitale: quali gli strumenti, oltre a quelli previsti dagli stessi gestori?
L’argomento legato alla gestione dei contenuti e delle informazioni digitali alla morte del titolare dell’account social (piuttosto che dell’indirizzo mail o di servizi cloud di archiviazione) è certamente di notevole interesse.
Oggi esistono alcuni strumenti, messi a disposizione dai Social, che consentono agli utenti di gestire l’“eredità” del profilo sul social network dopo la propria morte, scegliendo se mantenere l’account attivo oppure se cancellarlo.
Non si tratta però dei soli strumenti che consentono di decidere della propria eredità digitale.
Più in generale, infatti, è possibile definire gli aspetti legati alla propria vita ed eredità digitale attraverso gli strumenti successori previsti nel nostro ordinamento.
Così sarà possibile definire le proprie volontà in un testamento, evitando in tal modo le difficoltà che potrebbero incontrare altrimenti gli eredi, dopo l’apertura della successione, nella gestione di rapporti ed averi digitali a loro magari sconosciuti o cui potrebbe essere vietato l’accesso.

Consigli per un uso responsabile e consapevole dei social?
I social rappresentano straordinari strumenti di condivisione e comunicazione ma nascondono, allo stesso tempo, insidie e rischi che possono essere evitati solo attraverso un loro uso consapevole e responsabile.
Alcuni consigli: evitare di condividere informazioni riservate e dati personali che potrebbero costituire un rischio o danneggiare la propria immagine (giusto per fare qualche esempio: l’indirizzo completo della propria abitazione sul social potrebbe essere acquisito da malintenzionati e utilizzato per un furto; foto con cui si è ritratti in scene imbarazzanti potrebbero circolare all’interno del social e poi in rete ed incidere in termini di web reputation).
Evitare di pubblicare dati e contenuti altrui in assenza di autorizzazione o altra ipotesi che ne giustifichi e legittimi la diffusione.
Evitare di esprimere opinioni o tenere atteggiamenti che già nel mondo reale potrebbero essere perseguiti penalmente (penso alle offese che possono configurare reati di ingiuria e diffamazione, ma anche ad atti persecutori idonei ad integrare il reato di stalking on line), ricordando sempre che il web e i social non rappresentano una zona franca per il diritto.