Di Jessica Malfatto
“Show, don’t tell!” è per molti una delle regole basilari della scrittura creativa: mostrare, non raccontare, lasciare che siano i personaggi e le azioni a portare avanti una trama, eliminare le lunghe spiegazioni, rendere visibile ciò che è scritto agli occhi di chi legge e osserva.
“Show, don’t tell!” è uno dei volti della comunicazione e può essere legato anche alle modalità di comunicare – ad esempio, attraverso i social media – un brand, come se quest’ultimo fosse una storia da raccontare, un romanzo, con personaggi, stile, ambiente e una trama da seguire.
Il tutto sotto lo sguardo attento dei lettori, o meglio, degli utenti.
Ecco cinque punti – in comune con un testo narrativo – da prendere in considerazione nel momento in cui si comunica un brand seguendo la regola Show, don’t tell.
#1 I personaggi
Chi c’è dietro il progetto che si vuole raccontare? Quali sono i veri protagonisti del brand? Come lavorano? Gli utenti amano conoscere il backstage, le figure che si spostano dietro le quinte, quelle che danno vita a ciò che loro vedono. Mostrarglielo è un modo per avvicinarsi a loro, per dire all’utente: “Hey, eccomi, ti faccio vedere cosa stiamo facendo, non mi nascondo”, attraverso parole, foto, video, immagini. L’utente, infatti, è più portato a fidarsi di ciò che sta imparando a conoscere, scavalcando per un attimo quella facciata aziendale della quale in molte situazioni non si può fare a meno.
Comunicare senza dire a chi legge e guarda “Siamo i migliori”, “Lavoriamo più di chiunque altro per offrirti il meglio”, ma mostrandoglielo, facendogli vedere, ad esempio, uno scorcio di una riunione che prosegue anche dopo l’orario di cena o presentargli un nuovo membro del team di lavoro, pubblicando una foto che lo riguarda alle prese con il nuovo posto.
#2 Lo stile
“Lo stile è una voce” scriveva William Strunk jr (1869 – 1946), professore di letteratura inglese alla Cornell University. E ogni marchio ha la propria voce, così come ogni comunicatore. Rendere la comunicazione riconoscibile è un must al quale non è possibile sottrarsi e saper mostrare lo stile di un brand attraverso parole e contenuti visuali rappresenta un altro punto di forza.
L’obiettivo è riuscire a mostrare ciò che un marchio o un prodotto rappresentano attraverso una modalità di comunicazione che non sia anonima: e per farlo non è il tono della voce che conta, ma il modo in cui lo si fa, tenendo presente che lo stile non può sostituire il contenuto, ma rappresenta un ingrediente di valore che completa la strategia comunicativa.
#3 L’ambiente
Ambiente interno e ambiente esterno, quando si parla di comunicazione, sono due lati da prendere in considerazione. I protagonisti del brand che si vuole mostrare e far conoscere si muovono all’interno di uno spazio, nel proprio ufficio, magari partecipano a conferenze, convegni, fiere del settore, viaggiano, prendono treni, aerei, mezzi per raggiungere altri luoghi di lavoro. Perché non rendere queste informazioni visibili anche all’utente utilizzando contenuti visuali oppure attraverso dei tweet relativi alla situazione e, inevitabilmente, al luogo in cui ci si trova?
Nella scrittura narrativa, infatti, le descrizioni dell’ambiente sono utili per permettere al lettore di camminare insieme ai propri personaggi, spostandosi all’interno delle scene, rendendo la situazione più credibile e più vicina alle sue emozioni. L’utente, allo stesso modo del lettore, ha bisogno di sentirsi coinvolto e potrebbe rivelarsi importante renderlo partecipe anche dell’ambiente che circonda il marchio o il prodotto che si sta comunicando.
#4 La trama
Ogni marchio ha una storia alle spalle, un passato che l’ha portato a essere quello che è, e un percorso presente, proiettato nel futuro. Una storia in continuo cambiamento. Ad esempio, prendendo in considerazione la storia della nascita e della crescita di una startup, le tappe saranno molteplici e mostrarle agli utenti, condividendo le fasi iniziali della vita di una nuova impresa (dalla ricerca di un nuovo ufficio, magari più ampio, ai primi tentativi di crowdfunding), è un modo per ridurre le distanze.
Inoltre, mostrare cosa si sta facendo, chiedendo anche aiuto agli utenti, dei suggerimenti (ad esempio, chiedere al proprio pubblico attraverso i social media “Vi piace la nostra nuova landing? Se avete consigli per migliorarla, scriveteci!”) è una modalità per fare un passo verso di lui, dimostrando di prenderlo in considerazione per le scelte importanti e per il proseguimento della propria “trama”.
L’obiettivo, infatti, è coinvolgere chi è dall’altra parte dello schermo e per fare questo è necessario renderlo concretamente partecipe di ciò che sta accadendo.
#5 Il target
Ai più giovani? Alle ragazze? A uomini in carriera? Il target di riferimento di un marchio è uno dei parametri principali per capire con quali modalità studiare una strategia di comunicazione. “Come comunicare il nostro marchio al pubblico, mostrando ciò che siamo?” è un quesito che percorre tutta la strategia comunicativa, poiché il modo di recepire una comunicazione, ad esempio, può variare se ci si rivolge a un pubblico di giovanissimi, oppure se ci si interfaccia con un target più maturo.
“Che genere di foto e di video mostreremo? Divertenti, serie, professionali? Che genere di messaggi, post e tweet scriveremo? Con quale linguaggio? Formale, colloquiale? Entrambi?” sono domande che accompagnano inevitabilmente una buona dose di sperimentazione, poiché è fondamentale imparare a conoscere i gusti e le preferenze del proprio pubblico, per essere in grado di creare una strategia efficace.
E perché questo avvenga può essere utile sperimentare diversi modi di interfacciarsi, sempre tenendo ben presente il contesto in cui si opera.
Perché, come scriveva Flannery O’Connor in una lettera, “Show these things and you don’t have to say them”.
Se LinkedIn è un ottimo modo per sfruttare i contatti esistenti per spingere la vostra carriera ma senza possibilità di personalizzazione, entra in gioco 
