Motivazione, esperienza ed emozione. L’offerta turistica, oggi, deve rincorrere un viaggiatore sempre più esigente e sempre più iper connesso. Riposto nello zaino il buon caro passaparola, nell’era del turismo digitale gli enti turistici hanno l’arduo compito di anticipare tendenze e conquistare l’attenzione del turista prima degli altri.
Nell’era del selfie selvaggio e dell’hashtag d’asporto come possono gli enti turistici sfruttare i social media nella propria marketing strategy? Lo abbiamo chiesto a Carlo Caroppo, Social Media Manager di Pugliapromozione, una delle più attive agenzie di promozione turistica in Italia.
Pugliapromozione si sta imponendo come best practice nel turismo digitale. Come siete riusciti a creare la vostra forte identità online?
Io credo che il risultato sia frutto di un grosso lavoro di squadra che si è fatto in sintonia con tutti i settori di Pugliapromozione. L’intera strategia è stata progettata con un forte orientamento digitale e social, integrando i diversi canali di comunicazione e le attività online e offline. Prefissati degli obiettivi, quindi, si è stabilita una strategia e si sono misurati i risultati.
Qual è il valore aggiunto dei social media nella vostra marketing strategy? E quale social network ha la priorità e perché?
I social media sono molto importanti per Pugliapromozione e la presenza di uno staff social interno, da circa tre anni, lo dimostra. Con i social media cerchiamo di intervenire in tutte le fasi del viaggio del turista/viaggiatore: dal desiderio, alla pianificazione, all’esperienza e alla condivisione del viaggio.
Ascolto della rete puntuale, engagement e seeding, inoltre, sono fasi fondamentali della nostra attività social. Cerchiamo di raccontare ma, allo stesso tempo, anche di far raccontare la Puglia a una community nazionale e internazionale che pensa alla nostra regione come una destinazione turistica.
Facebook è il social network principale per noi, con 1 miliardo e mezzo di utenti iscritti non potrebbe essere altrimenti. Da poche settimane abbiamo una global page che ci permette di essere più agili, passatemi il termine. Possiamo, infatti, gestire meglio la nostra community, essere più facilmente ricercabili e, infine, differenziare al meglio i contenuti per raggiungere un maggior numero di utenti.
Anche Instagram e Twitter, comunque, continuano a essere dei canali molto importanti per la nostra identità di brand e per l’ascolto della rete.
Quali sono le performance dei vostri canali social, a livello di brand awareness e di engagement?
Possiamo dire che, a seguito delle attività svolte negli ultimi anni, la Puglia è un brand ormai affermato e che registra ottime performance nel mercato nazionale ed è in forte crescita e ancora con grandi potenzialità̀ sul mercato estero.
Abbiamo costruito una grande community di amanti, viaggiatori, appassionati e storytellers della Puglia. Oltre 210.000 fan compongono la nostra community su Facebook (tra WeAreinPuglia e Puglia Events), circa 50.000 follower twittano con noi, 10.000 sono i nostri follower su Instagram, dove ben 155.000 foto sono taggate con il nostro hashtag #WeAreinPuglia: è̀ bello vedere la nostra regione con gli occhi della nostra communitỳ.
Siamo molto contenti, inoltre, dei risultati ottenuti recentemente su Twitter. Secondo BlogMeter, infatti, #WeAreinPuglia è l’unico hashtag turistico tra le prime 10 campagne Twitter, nei mesi di Luglio, Agosto e Settembre.
Possiamo dire che #WeAreinPuglia non è più considerato solo il claim di una campagna fatta da Pugliapromozione, ma l’hashtag utilizzato da chi vuol raccontare o ricercare informazioni sulla nostra regione, è di tutti. Penso che questa sia stata la chiave del successo della campagna.
Comunicazione integrata. Come coniugate le strategie online con quelle offline?
Credo personalmente che una campagna di comunicazione raggiunga il massimo del successo quando integra più canali. Nel nostro caso, il social è stato spesso il punto di incontro fra online e offline.
Un’affissione nelle metro delle principali capitali europee come anche in quelle di Roma e Milano poneva l’hashtag al centro, ben leggibile e integrato nel messaggio pubblicitario.
In questo modo, chi leggeva e andava a ricercare l’hashtag sui propri canali trovava i nostri tweet, le nostre foto Instagram o i nostri post Facebook. Con uno Storify o un board Pinterest, poi, raggruppavamo i contenuti arrivati dalla nostra community e che parlavano della campagna stessa.
Contemporaneamente, le community locali o i social media user pugliesi venivano sensibilizzati e invitati a utilizzare gli hashtag nei contenuti da essi creati.
Travel blogger. Quanto contano per voi e come vi rapportate con le loro community?
Abbiamo lavorato spesso con travel blogger e altri influencer del mondo travel online.
Non solo blog tour, che abbiamo utilizzato poco in realtà, ma soprattutto collaborazioni per la realizzazione di campagne o progetti specifici.
Faccio un esempio. Nel 2014, da aprile a luglio, Pugliapromozione ha realizzato un progetto volto ad aumentare la brand awareness della Puglia in Europa. Un roadshow itinerante in 6 capitali europee, collegate da voli diretti con la nostra regione.
In 6 piazze, quindi, abbiamo portato un Puglia Village: uno stand di 250 mq dove passanti e turisti hanno avuto la possibilità non solo di raccogliere materiale informativo ma anche di vivere un’esperienza Puglia fuori dall’Italia.
Come lo abbiamo reso social oltre allo storytelling sui nostri canali? Collaborando con un network di travel blogger internazionali. In 4 mesi, siamo riusciti a coinvolgere oltre 4.300 account twitter che hanno twittato 20.300 tweets contenenti #WeAreinPuglia.
Secondo i dati Tweetreach, abbiamo raggiunto un exposure di 112.6 milioni e una reach pari a 4.4 milioni. Sono dati molto importanti che hanno lanciato l’hashtag #WeAreinPuglia a ottenere i risultati attuali.
Avete mai dovuto gestire una situazione di crisi attraverso i social? Puoi farci un esempio
Si, anche se raramente per fortuna. Nei primi tempi, appena arrivato in Pugliapromozione, ad esempio, eravamo accusati dagli stessi fan pugliesi di evidenziare più spesso un territorio della Puglia rispetto ad un altro.
Abbiamo, pertanto, posto particolare attenzione a questo elemento nella redazione del nostro piano editoriale. Nei mesi successivi, quindi, i commenti negativi sono diminuiti e con i pochi rimasti ci è bastato riportare il link dell’ultimo post per smentire quanto affermato.
In linea di massima, sono del parere che bisogna rispondere sempre a domande e critiche che ci vengono poste nel rispetto della nostra netiquette. Non serve fingere o nascondersi, ma trovo invece molto utile ammettere un eventuale errore.
Grazie Carlo e buon lavoro
Grazie a voi!
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