Archivio per mese: Luglio, 2017

Quest’articolo è stato scritto da Marco Magnaghi, Chief Digital Officer Maxus e docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy.

Il digitale è in costante evoluzione e stimola le persone a trovare continuamente delle novità. I Social Network, in particolare, sono i mezzi più prolifici in termini di formati da proporre attraverso post organici o pianificazione pubblicitaria. Ammettiamolo: anche noi facciamo a gara per chi trova, e soprattutto utilizza, la novità del momento. Alzi la mano chi non è iscritto a corsi, blog, tweet, feed sulle novità del momento.

L’attenzione all’innovazione è fondamentale perché gli utenti finali amano vivere nuove esperienze e i brand possono emergere dal “clutter” (parola che va di moda in questo momento) dei contenuti che affollano le pagine proponendo nuovi formati.

Il limite di un approccio che ricerca le novità e il post più ingaggiante è perdere di vista gli obiettivi di comunicazione e, in generale, di marketing e di business.

Penso a chi pianifica la pubblicità sui Social e ipotizza budget e attività senza guardare alla concorrenza e senza valutare qual è l’obiettivo più corretto: devo creare engagement? E se sì, perché? Non sarebbe meglio creare traffico sul sito per spiegare meglio il prodotto? Oppure, se sostengo l’engagement, che evidenze posso mostrare in azienda per giustificare la mia scelta? Per non parlare di fan e follower: ci sono ancora brand che ne parlano in modo ossessivo, e poi si lamentano se non raggiungono gli obiettivi di vendita.

Negli uffici di Facebook a New York c’è un cartello che recita “Likes do not pay the bills. Sales do” (e se lo dicono loro!). Tra l’altro, ironia della sorte, gli uffici sono stati ricavati nello storico department store creato da John Wanamaker, l’imprenditore che pronunciò per primo la celebre frase: “Metà dei soldi che soldi in pubblicità è sprecato. Il problema è che non so quale metà sia”.

Non esiste giusto o sbagliato, traffico sul sito versus engagement sui social, visualizzazioni su Youtube rispetto a menzioni positive sul mio brand ottenute grazie a una campagna di influencing.

Deve invece esistere la consapevolezza che una scelta è più adatta di un’altra in un particolare momento per ottenere un determinato risultato, e non perché va riempito un piano di marketing, media o digital con delle iniziative perché sono state fatte l’anno scorso e sono andate bene, oppure l’agenzia o i consulenti me le stanno proponendo oppure il mio concorrente si è mosso per primo e io ho l’ansia di rimanere indietro.

Gli obiettivi per definire un piano di comunicazione

La definizione degli obiettivi è il primo passo che porta alla costruzione di un piano. Troppo spesso si pianifica senza aver ben chiaro il perché delle proprie scelte: magari si definisce una strategia Social, si pianificano dei bei post, si ottengono 10.000 interazioni tra like, commenti e condivisioni, con un costo di interazione molto contenuto… ma poi non si riesce a rispondere alla fatidica domanda: il piano ha funzionato? Perché abbiamo scelto l’interazione come obiettivo? Qual è il riscontro sulle vendite? Se non c’è riscontro diretto, come valutiamo il successo dell’iniziativa?

Vediamo alcune tipologie di obiettivi, dal più generale legato alla creazione di notorietà, fino ad arrivare alla vendita, con le relative domande che dovremmo porci e condividere con gli altri attori coinvolti nel processo di pianificazione:

• Awareness: come faccio conoscere il mio prodotto? Come lo posiziono rispetto a quello dei concorrenti?
• Consideration: come posso spingere gli utenti a scoprire le caratteristiche del mio prodotto? Come posso far maturare la volontà di scoprirlo, condividere i contenuti con gli altri, infine acquistarlo?
• Conversion: ora che l’utente ha bene in mente il mio prodotto e si sta convincendo per un possibile acquisto, come lo incentivo a compiere l’ultimo passo?
• Sales: ora mi conoscono e hanno capito cosa propongo. Come posso ottenere la vendita? 

Dopo aver definito gli obiettivi che desideriamo perseguire attraverso la campagna di comunicazione occorre identificare i mezzi veri e propri che sceglieremo per il piano. Non esiste un solo mezzo che vada bene per un solo obiettivo, altrimenti sarebbe troppo facile! Occorre scegliere il mezzo ideale in funzione del target, del prodotto (e del relativo ciclo di vita), della tipologia di messaggio, del budget a disposizione. Occorre poi assicurarci che insieme funzionino bene e si possa realizzare un matrimonio felice.

Per far conoscere (o riconoscere) un prodotto sempre di più si utilizzano i video, oltre ad altri strumenti. Gli utenti amano i video, non c’è dubbio, ma siamo sicuri che fremano per vedere proprio il nostro? Ricordiamoci che stiamo parlando di pubblicità che, per sua natura, interrompe la navigazione dell’utente!

Nella scelta di dove proiettare il video occorre considerare, per esempio, che un video fruito attraverso web o YouTube susciterà tipicamente una maggiore attenzione (in effetti le persone si collegano a YouTube proprio per vedere i video); un video proiettato invece attraverso Social Network è efficace nel raggiungere un ampio numero di persone in poco tempo e con un costo molto basso, ma la fruizione sarà rapida, quasi sempre attraverso uno schermo piccolo come quello di uno smartphone, probabilmente in movimento, in verticale e con audio off, come fa oltre il 90% delle persone (Fonte: Celtra).

Se devo quindi lanciare un prodotto e assicurarmi che le persone lo (ri)conoscano e ne comprendano le caratteristiche, probabilmente dovrò optare per canali video sul web o YouTube; se invece marca, prodotti e relativi filmati sono noti, potrò “rinfrescarne” la conoscenza nei confronti del target trovando rapide occasioni di contatto sui Social Network, soprattutto se i video sono ottimizzate per questo mezzo (un esempio su tutti: i video di Tasty).

Se l’obiettivo è la ricerca di traffico sul sito per presentare contenuti in modo approfondito, raccogliere informazioni sugli utenti o ricercare una vendita, occorrerà prevedere messaggi volti a ottenere clic erogati sia attraverso banner, post sui social con obiettivo di traffico al sito, DEM e attività di Search Engine Advertising.

Sia nel primo che nel secondo caso l’aspetto fondamentale è considerare i costi che si prevede di sostenere all’inizio della campagna ma, soprattutto, il costo che si è realmente registrato per ottenere i nostri obiettivi finali.

La definizione del piano, in termini operativi, e la verifica dei risultati

Il piano che integra molteplici canali e strumenti dovrebbe essere redatto a partire da un bel foglio excel con le seguenti colonne: obiettivo, canale, sito, formato, quantità acquistate, relativi costi, periodo di campagna, come l’esempio che segue, semplificato al massimo.

La domanda che dovrebbe sorgere a questo punto è la seguente: qual è la scelta giusta da fare in termini di canale e sito? Quanti soldi occorre spendere? Oppure: il budget che ho ipotizzato è sufficiente?

L’excel deve essere corredato da una serie di indicatori a fine campagna (e durante) che mostrano come le azioni di comunicazione si stanno convertendo in comportamenti tangibili da parte degli utenti, e ci permettono di rispondere alle seguenti domande.

Le analisi al termine della campagna: sono riuscito a creare traffico di qualità sul sito?

Durante la campagna, ma soprattutto al suo termine, occorre analizzare con attenzione tutti i risultati per valutare correttamente il raggiungimento degli obiettivi, con i relativi costi. L’analisi è da fare per ogni linea del piano: ora concentriamoci su Facebook e Google.

Da un’analisi iniziale del piano, mettendo a confronto il CPC previsto di Facebook (0,15€) e Google (0,33€) verrebbe da scegliere Facebook perché appare come il meno caro. Qui è dove si ferma chi pianifica il mezzo digitale con superficialità. Qui è da dovete partire voi, se volete andare oltre le semplici campagne e capire il vero valore di quello che state ottenendo.

Occorre però valutare cosa succede sul sito una volta che l’utente clicca, confrontando i dati che leggo dai pannelli che erogano i clic (es Facebook e Adwords o la reportistica proveniente da altre fonti) e i risultati realmente registrati sugli Analytics del sito. Si potrebbe infatti notare uno scostamento tra clic e visite che permetteranno di calcolare il reale Costo per Visita, che mostrerà una situazione più realistica del clic vs visita.

Senza entrare nel merito degli scostamenti e del perché si verifichino (posizionamento del codice di tracciamento nel sito, tempi di caricamento del sito, campionatura degli accessi al sito vs reali dati censuari etc), è bene essere consapevoli di tali differenze, per poter meglio dimensionare l’investimento.

L’altro aspetto di fondamentale importanza è la valutazione dei risultati quantitativi, in termini di conversione: identificato l’obiettivo finale in Lead? Vendite? Tempo speso superiore a xyz minuti? Occorre capire quali strumenti hanno generato il ritorno migliore, calcolando di conseguenza il costo di conversione.

Nell’esempio proposto, in termini di Costo per Visita del sito i due strumenti selezionati si equivalgono, ma poi con Google si ottiene un costo per conversione inferiore, andando a ribaltare l’ipotesi iniziale.

Si tratta di un esempio ipotetico che vuole invitare a prendere in considerazione molteplici aspetti nella definizione del migliore piano per raggiungere uno specifico obiettivo, in un preciso momento dell’anno.

Non è detto infatti che la campagna successiva permetta di replicare le stesse circostante: le ricerche potrebbero essersi saturate, i nuovi contenuti del sito ottenere una reazione diversa, i concorrenti potrebbero introdurre delle interessanti novità… e bisognerebbe rivedere nuovamente stime e risultati.

E sui social? Come va l’engagement?

Ho ottenuto 3000 interazioni grazie alla mia campagna. Sono tante o sono poche?

Un numero preso da solo non ha alcun significato. Andrebbe come minimo considerato rispetto alla campagna precedente per chiedersi se sto facendo meglio o peggio. In entrambi i casi: perché? E comunque valutato rispetto ai concorrenti. Ci sono strumenti di Social Analysis come FanPageKarma.com che sono in grado di valutare chi sta ottenendo più engagement, sia in termini assoluti che relativi.

Il risultato deve quindi essere: ho ottenuto 3000 interazioni, il 10% in più rispetto al passato, ma non ancora allo stesso livello dei miei concorrenti: ci interessa investire maggiormente per raggiungerli oppure vogliamo destinare il budget ad altre iniziative?

Come abbiamo visto, la novità del momento selezionata dai brand può mostrare una certa sensibilità e un dinamismo apprezzati dal pubblico. Occorre però assumere un punto di vista più ampio, per scegliere il mezzo più adatto e il budget più corretto per raggiungere risultati che devono essere più legati al marketing e alle vendita, piuttosto che alla vanità del singolo media planner!

 

>>>> Vuoi “fare chiarezza” e identificare il corretto utilizzo di strumenti a pagamento come Video, Display, Social Media e Search? Segui il Master in Digital Marketing di Ninja Academy (formula Online + Digital Factory: a 60 ore di didattica online abbina un percorso pratico a Milano o Roma)

Anche questo lunedì la redazione di Ninja Marketing torna a ispirarti con la rubrica dei migliori annunci stampa della settimana!

Non mancano le tematiche importanti, come quelle di Womanity, Alcoholic Anonymous e Shopping Vale do Aço, per le quali vale la pena di fermarsi a capire il contesto ed il messaggio dell’annuncio stampa.

Non perdiamo tempo, iniziamo subito!

Womanity: Don’t blame the clothes

L’agenzia JWT Brazil ha ideato la campagna “Non dare la colpa ai vestiti” per Womanity.

Fatti storici dimostrano che non è stata l’introduzione dei hot pants, crop tops e mini skirts a “favorire” gli abusi e le violenze sulle donne. Dai dipinti e dalle foto mostrati in questa campagna si evince che la problematica non è recente. Lo sottolinea anche l’art con i testi pressoché illeggibili di un libro antico, che mettono a confronto epoche differenti.

Citiamo l’illustratrice Daisy Bernard nota per i suoi disegni contro i pregiudizi sulle donne:

Viene detto alle donne di togliersi il burkini e di stare in costume in spiaggia, ma al contempo di coprirsi e di non mostrare troppa pelle.

È proprio questo che tematizza la campagna di Womanity: i pregiudizi sulle apparenze non sono dovuti al vestiario, ma alla mente di chi giudica.

Questi giudizi, anche al giorno d’oggi, sono contraddittori.

Advertising Agency: JWT, Brazil
Chief Creative Director: Ricardo John
Chief Creative Officer: Rodrigo Grau
Executive Creative Director: Humberto Fernandez
Creative Director / Copywriter: Mariana Borga
Creative Director: Érico Braga
Art Director: Gabriella Marcatto
Copywriter: Mariana Carvalho
Production Company: PICT

Alcoholic Anonymous: Professions

Questa campagna è stata lanciata, come quella di Womanity, da JWT, Brazil per Alcoholic Anonymous. 

Tematizza l’alcolismo, raffigurando un volto vuoto, un volto anonimo. Dietro a questa maschera si nasconde un individuo, una persona “come noi”.

Lo slogan della campagna “Non sono solo alcolisti. Sono persone come te”, racconta le quattro storie diverse di un architetto, un ingegnere, un IT Manager ed un borsista.

Advertising Agency: JWT, Brazil

Dell: Alienware

Come offrire l’idea esatta di una grafica per il gaming talmente sofisticata da sembrare reale? Lo ha fatto Y&R per Dell, con questa serie di annunci stampa accomunati dal copy: “Questa foto non è stata scattata a Londra/Chicago/New York. Si tratta di uno screenshot da Alienware Computer”.

Advertising Agency: Y&R, Miami, USA
VP Creative Director: André Felix
Associate Creative Director: Marlon Zanatti
Art Director: Paola Llaneza
Copywriter: Felipe Dornelas
Retoucher: Ricardo Moreira
Post-Production: Moreira Estudio

Commerce Bank: Wedding and Baby

La Commerce Bank ha incaricato della realizzazione della campagna Wedding and Baby l’agenzia Olson.

Non si tratta di un’opera d’art(e), ma l’idea e il messaggio hanno dato comunque modo alla campagna di entrare nella classifica dei migliori annunci stampa della settimana.

La sposa visibilmente sorpresa spalanca gli occhi mentre suo marito ride a crepapelle. Lo slogan svela il motivo: “Ti abbiamo aiutata a pianificare tutto, eccetto il discorso di papà”.

Un altro annuncio stampa di Commerce Bank raffigura una bimba vispa (o un bimbo, non è dato saperlo) che sta “mangiucchiando” suo padre che riposa: “Il fondo per il college è stato aperto, ora riposati pure. O almeno provaci”, raccomanda la banca.

Advertising Agency: Olson, USA

Shopping Vale do Aço: #SolidaryStreetStyle

Lo street style è una moda seguita da molti, sopratutto dalle fashion blogger. Cosa è lo street style per i senzatetto che vivono per strada?

I vestiti per loro sono solo un capo per riscaldarsi e non una moda. È proprio questo il messaggio della campagna che invita a non buttare gli indumenti inutilizzati, ma di donarli a Vale do Aço per i senzatetto. “Lo streetstyle, quello vero, non segue mai i trend”.

Gli scatti rubati per strada, in bianco e nero, sono di ORO Comunicação e Belo Horizonte. 

Advertising Agency: ORO Comunicação, Belo Horizonte, Brazil
Creative Director: Tiago Matte
Art Director: Tiago Castanha
Copywriter: Yonanda Santos

A presto!

 

Imprenditore seriale che ha saputo trasformare le proprie idee in progetti di business concreti e di grande successo, Roberto Ascione è innanzitutto un esperto di digital health a livello globale (eletto Best Industry Leader dell’Health 2.0 Ten Years Global Retrospective Awards).

Lo abbiamo intervistato in occasione del ventennale dell’agenzia di cui è fondatore e CEO: Healthware International, company di consulenza, marketing e innovazione al servizio delle aziende nel settore salute.

Gli abbiamo chiesto di svelarci quali sono stati gli ingredienti del suo successo imprenditoriale, grazie al quale è stato riconosciuto Top Transformational Leader 2017 dell’healthcare dalla prestigiosa rivista PM 360, per capire quali sono stati i cambiamenti in questi anni e in che direzione si muove oggi il settore.

La Digital Health è un settore in fortissima crescita che attira investimenti sia pubblici sia privati. Vent’anni fa lo scenario era completamente diverso, com’è nata l’idea di mettere insieme salute e tecnologia?

Negli anni ’90 il mio problema era riuscire in qualche modo a coniugare la mia grandissima passione per la scienza medica, con quella altrettanto intensa nei confronti della programmazione e dell’informatica.

La prima mi aveva portato a iscrivermi alla facoltà di medicina; la seconda mi trascinava verso l’innovazione e le nuove frontiere del digitale.

Nel tentativo di tenere insieme questi due interessi, ho iniziato a pensare che se fossi diventato un bravo medico avrei potuto cambiare la vita di molti, ma se fossi stato capace di creare software in grado di migliorare la medicina questo avrebbe avuto un impatto su milioni di persone.

Certo, era un’idea un po’ folle, ma è stato proprio così che nel 1997 ho fondato Health(care) + (soft)ware – Healthware, con un obiettivo molto semplice: hackerare la salute. Quello che avevo in mente era scrivere software per trasformare tutto il settore della cura, dalla formazione dei medici, all’educazione del paziente, fino alla raccolta dei dati clinici.

Consulenza, soluzioni tecnologiche, marketing, innovazione digitale: Healthware offre dei servizi che sembrano appartenere a settori diversi. Che cosa tiene insieme tutte queste anime?

Healthware come la conosciamo oggi è il frutto di un’evoluzione che è durata vent’anni. Nel tempo ci siamo trovati a fronteggiare esigenze sempre più trasversali da parte delle grandi aziende e questo ci ha dato la possibilità di sviluppare competenze in ambiti diversi: dallo sviluppo di nuove tecnologie, a strategie di marketing e comunicazione all’avanguardia.

È stata una sfida, ma ci ha permesso di diventare quello che siamo oggi: un’agenzia di nuova generazione che fornisce alle grandi aziende e alle start-up nel mondo dell’healthcare un insieme unico di servizi che tengono insieme strategia, comunicazione, tecnologia e innovazione per navigare la trasformazione digitale della salute.

Oggi si parla tanto di innovazione. Una parola chiave che ritorna più volte anche nei tuoi discorsi. Che cosa significa per te innovare e in che modo le aziende possono innovarsi?

Innovare significa vedere e agire in modo nuovo. Da questo punto di vista la téchne è il volano dell’innovazione perché consente di affrontare i problemi osservandoli da una nuova prospettiva. È questa la convinzione che ci ha sempre spinto ad esplorare le possibilità offerte dalle nuove tecnologie per trovare nuovi modi di informare il pubblico, connettere medici e pazienti, fino a generare veri propri servizi di cura digitale.

È chiaro che adottare processi innovativi non è semplice e può costituire un grosso rischio. È per questo che noi aiutiamo le grandi aziende a intraprendere percorsi di Open Innovation, guidandole nell’incontro con il mondo delle startup, il vero motore dell’innovazione specialmente nel campo iper-regolamentato della salute.

Sito web (solo) in lingua inglese e una forte presenza all’estero. Healthware è internazionale non solo nel nome. Dove riuscite ad essere presenti?

La nostra vocazione internazionale è sempre stata parte del progetto, sin dagli esordi. Le sedi operative, prima a Napoli e poi a Salerno, le abbiamo vissute come un trampolino di lancio. Da lì abbiamo iniziato a tessere relazioni con clienti internazionali che ci hanno permesso di allargare la nostra presenza prima in Europa e poi negli Stati Uniti.

Oggi, grazie alla Joint Venture con Intouch Solution, agenzia di marketing integrato con sede negli Stati Uniti, siamo presenti in 8 diverse città nel mondo, per un totale di più di 700 dipendenti. Così, pur mantenendo una forte base in Italia tra Milano e Salerno riusciamo a rispondere alle esigenze dei più grandi brand internazionali.

Un’azienda italiana dal respiro globale. Come si fa a creare una tech company in Italia e diventare leader anche all’estero?

Sicuramente i fattori che hanno determinato il successo di Healthware sono stati tanti, ma ci sono tre elementi senza i quali non credo saremmo mai potuti arrivare così lontano: visione, impegno e team.

La mia visione si nutriva delle mie passioni, di cui abbiamo già parlato, ma non si riduceva certamente a questo. Avevo in mente un progetto che rispondesse ad un obiettivo chiaro e ho continuato a crederci anche nei momenti di difficoltà.

L’impegno è il secondo ingrediente fondamentale: dedicarsi con costanza alla realizzazione di qualcosa, senza dare troppo peso ai tanti sacrifici necessari. Senza impegno non si ottengono risultati e per me essere alla guida di un gruppo vuol dire soprattutto questo: impegnarmi in prima persona e infondere entusiasmo nel team. Ed è qui che il cerchio si chiude, trovare talenti e creare un team di persone che hanno una vocazione per il proprio lavoro e rendono possibile tutto quello che si è immaginato.

Questi sono gli elementi fondamentali per un’azienda tech di successo, in Italia come in qualunque altro posto. Per chi vuole intraprendere questo percorso e fare dell’innovazione digitale la chiave del proprio successo non può prescindere da questi tre punti cardine.

Il ventennale è stato un traguardo importante, e avete raggiunto già moltissimi obiettivi. Quali sono i programmi per il futuro?

Si è vero, in questi vent’anni ci siamo consolidati, ma questo per noi è solo l’inizio. Nel futuro contiamo di continuare a guidare la trasformazione digitale della salute a livello globale e di contribuire in maniera sostanziale alla democratizzazione della medicina.

I successi ottenuti in questi anni sono solo la conferma che possiamo portare avanti questo progetto ed essere protagonisti nella realizzazione di tecnologie che abbiano un impatto positivo nella vita delle persone.

A livello locale vogliamo dimostrare che è possibile creare imprese digitali competitive a livello internazionale anche dall’Italia, attirando investimenti dall’estero.

Questo è lo spirito con il quale abbiamo abbracciato il progetto del Palazzo dell’Innovazione: uno spazio di co-working dedicato alle imprese e alle start-up innovative, che sorgerà in una struttura del X Secolo, nel cuore del centro storico di Salerno.

Palazzo dell’Innovazione. Interessante, di che cosa si tratta esattamente? Puoi anticiparci qualcosa?

Il progetto, fortemente voluto dall’amministrazione comunale di Salerno, prevede la creazione di uno spazio di co-working dedicato ad aziende e startup (italiane e internazionali) che si collocano nell’ambito dell’innovazione digitale. L’obiettivo è creare un vero e proprio contenitore (fisico e figurato) che accolga al proprio interno non solo ambienti di lavoro stimolanti, ma anche spazi dedicati agli eventi, workshop e attività formative; un polo dell’innovazione dove confluiscano creatività, investimenti, tecnologia e nuove idee.

Healthware ha voluto cogliere questa opportunità e impegnarsi in maniera forte per la realizzazione di questo progetto; per noi è una scommessa vincente che ha l’obiettivo di valorizzare le risorse e i talenti del nostro territorio e che ci permetterà di creare una base internazionale in grado di servire, sempre meglio, i mercati Europei.