Archivio per mese: Aprile, 2017

L’ormai mitico libro Marketing Management di Philip Kotler e Walter Scott ci ha fissato nella mente che per impostare una corretta strategia di marketing bisogna partire dall’analisi delle 4 P: prezzo, prodotto, promozione e placement. 

Ora facciamo un role-play ed immaginiamo che io sia un modesto manager di ritorno da un viaggio in Oriente e mi presenti chiedendovi di diventare soci di una futura azienda che venderà una bevanda dal sapore tipo Big-Babol, ad un prezzo piuttosto alto, con una scarsa catena distributiva e che per avere successo dovrà essere presente come sponsor in tutti i più importanti eventi sportivi del globo.

Nel caso in cui mi aveste risposto picche, vi sareste persi la possibilità di far parte di un’azienda con una presenza capillare in oltre 171 paesi, con un consumo di più di 62 miliardi di lattine e responsabile della creazione di un nuovo segmento di mercato: quello degli energy drink.

Esatto, stiamo parlando di Red Bull e il nostro incontro si sarebbe dovuto svolgere nell’ormai lontano 1987, anno in cui l’austriaco Dietrich Mateschitz cominciò la sua avventura imprenditoriale andando personalmente con il suo team di vendita a posizionare il suo prodotto in bar, supermercati, autogrill, ecc.

Inizialmente la reazione del mercato fu piuttosto freddina, ma la sua strategia di marketing fu più premiante della “bontà” del suo prodotto.

1988-89: il biennio della svolta di Red Bull

Il primo sportivo a farsi ritrarre mentre sorseggia l’energy drink è il pilota nazionale Gerhard Berger stimolando una crescita esponenziale delle richieste di Red Bull da parte dei consumatori austriaci.

I momenti difficili sono finiti per Dietrich Mateschitz ed il fondatore si può progressivamente eclissare dietro il suo marchio, tenendo ferma anno dopo anno la strategia di marketing: essere presenti in ogni evento sportivo, soprattutto se estremo.

“Red Bull non è un drink, è uno stile di vita”

L’obiettivo è quindi la ricerca del limite, la possibilità di spostare l’asticella sempre un po’ più in là perché a darci quella spinta in più – in grado di metterci le aaaali – c’è una lattina di Red Bull.

Tutti noi ci ricordiamo del lancio di Felix Baumgartner nel 2012 in diretta YouTube, ma molti non sanno che nel nel 1992 a Vienna si è svolta la prima edizione del Red Bull Flugtag che metteva alla prova squadre di persone comuni alle prese con la realizzazione di vere e proprie macchine volanti fatte-in-casa spinte dalla propulsione della forza dei propri muscoli. I criteri di giudizio non sono solo la distanza percorsa in volo, ma anche la creatività e spettacolarità dell’esibizione.

Nel 1994 Red Bull varca i confini nazionali

Dopo che il il principe Ranocchio ha varcato i confini dell’Austria nel 1994, l’ascesa diventa inarrestabile con gare di Moto GP e F1 vinte, campioni di snowboard e windsurf che firmano di buon grado sponsorizzazioni Red Bull, ma anche con investimenti in eventi sperimentali come la Red Bull Music Academy di Berlino:

“Piattaforma internazionale e laboratorio per i migliori produttori, cantanti, Dj e musicisti che plasmeranno la musica del domani”.

(Sito Web Red Bull Italia)

Red Bull strizza l’occhio anche agli eroi che lavorano nell’ombra di altre stelle più luminose con il sostegno alla cerimonia dei Taurus World Stunt Awards che celebra i migliori stuntman internazionali del mondo del cinema.

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I giovani restano il target ideale per Red Bull e allora non poteva mancare un team dedicato alla crescita di nuovi talenti e futuri campioni nel mondo della F1: il Red Bull Junior Team in associazione con il Red Bull Diagnostics & Training Center. Indovinate in quale programma di talenti è cresciuto il campione del mondo Sebastian Vettel?

La Red Bull ai giorni nostri

Così come crescono i numeri di Red Bull anno su anno, parallelamente crescono le ambizioni e i progetti di impatto sociale e nel 2014 viene creato il programma Red Bull Amaphiko Akademy in cui tutor internazionali fanno da mentor a gruppi di giovani imprenditori con lo scopo di creare idee e condivisione di esperienze finalizzate al progresso delle comunità di appartenenza.

Il 3 maggio 2015 Red Bull ha riunito di 100.000 runner provenienti da tutte le parti del mondo per la Wings for Life World Run contribuendo in maniera decisiva a raccogliere più di 4 milioni di euro per trovare la cura agli infortuni al midollo spinale.

Red Bull resta comunque sempre vicina al life-style del segmento più spensierato e godereccio del suo target con eventi come il Red Bull Thre3style che nel 2015 ha registrato più di 6000 partecipanti e 6 concerti.

Abbiamo cercato di rivivere l’essenza di Red Bull attraverso alcune delle sue storiche pietre miliari, ma questa essenza ci viene ricordata in ogni suo spot pubblicitario in cui il messaggio è che anche nelle nostre piccole avventure quotidiane dobbiamo cercare di spingere l’asticella dei nostri limiti un po’ più in là.

Parlare di pace, uguaglianza e unità con una pubblicità non è una questione da poco e non è per tutti. Probabilmente avrebbero dovuto pensare al messaggio con maggiore attenzione, rispetto e profondità anche i creativi di Pepsi, che con il suo ultimo spot ha fatto infuriare il web.

Lo spot con Kendall Jenner

Nello spot, la top model, Kendall Jenner, è impegnata in un servizio fotografico, ma vedendo un corteo di manifestanti proprio accanto al set, decide di trasformarsi in una sorta di eroe contemporaneo (questa forse l’intenzione nella mente dei pubblicitari) e di placare gli animi offrendo a un agente di polizia una Pepsi fresca. Stop.

La bibita riporta la pace e tutti vissero felici e contenti.

Pepsi: messaggio recepito vs. intenzioni

Nulla di male nel reinterpretare i famosi motti pacifisti degli anni Sessanta? Sì, se non fosse che nella pubblicità di Pepsi tutto è virato verso lo scopo commerciale, senza contenuto e senza valore.

Non una presa di posizione verso uno dei tanti problemi di giustizia sociale che oggi affliggono il mondo, non un impegno da parte del brand.

Solo lo sfruttamento di un trend per mettere in primo piano il prodotto.

E allora? Possibile che sia ancora necessario spiegare cosa cercano oggi le persone da parte dei brand? Non consumatori, ma persone appunto, che pretendono di affrontare con serietà i problemi che sentono vicini.

“Volevamo dare un messaggio di pace e unità. Abbiamo sbagliato e ci scusiamo“. Con queste parole di scuse Pepsi ha cercato di placare la rete, ma stavolta le parole – insufficienti e inefficaci perché a posteriori – non sono bastate. La campagna pubblicitaria è stata rimossa.

Le critiche sono quindi passate direttamente sulla protagonista dello spot, Kendall Jenner, modella e sorellastra delle Kardashian, simbolo di una vita fatta di lusso e di eccessi, senza nessun rapporto con l’impegno politico e sociale.

Insomma una scelta davvero fuori contesto quella di Pepsi, nata però da un’idea diversa, forse interpretata con troppa leggerezza dai creativi. #PepsiMoment, in questo hashtag, che avrebbe dovuto accompagnare la campagna, è racchiuso il senso della comunicazione di Pepsi: cogli l’attimo e vivi per il momento, fai ciò che non avresti mai pensato di poter fare e fallo in questo momento.

Seguendo il trend dei moments, insomma, Pepsi ha finito con il realizzare un memorabile fail.

E nessuna conclusione sembra essere più giusta di quella di Stephen Colbert al The Late Show:

“Fino ad ora non sappiamo perché tutte quelle “belle comparse” americane si siano riversate in strada, ma immagino che sia per la protesta “Attractive Lives Matter”

Naturalmente anche per il messaggio live for now Colbert ha una interpretazione:

“Live for now, soprattutto se sei del reparto marketing di Pepsi, perché non credo che quei ragazzi staranno lì ancora a lungo.”

Ti sarai accorto che da qualche tempo abbiamo cominciato ad introdurre la figura del Growth Hacker e come sia destinata ed essere una professionalità chiave non solo per startup e aziende nell’ambito tech, ma anche per aziende consolidate e operanti nel fast moving.

Ebbene questo fenomeno di diffusione della figura professionale sembra essere in pieno corso.

Con una nota di pochi giorni fa, in cui si anticipavano diversi cambi di poltrona ai vertici aziendali, Coca-Cola ha annunciato di aver eliminato il ruolo del Chief Marketing Officer e aver istituito un nuovo ruolo: il Chief Growth Officer.

La figura – che verrà ricoperta da Francisco Crespo – si occuperà di marketing, strategia commerciale e manterrà un occhio di riguardo per i consumatori e l’innovazione.

Ma se anche Coca-Cola – il brand per eccellenza, costruito su anni di marketing – ha eliminato il CMO, cosa significa questo per il futuro di questa funzione?

Il paradosso di Coca-Cola

Marketing Week ha ben riassunto il paradosso di Coca-Cola: da una parte le ricerche di mercato suggeriscono che la forza del brand e la predisposizione dei consumatori nei suoi confronti sono significativamente in crescita, ma dall’altra le vendite sono andate progressivamente diminuendo.

Ecco il fatturato annuo Globale di Coca-Cola dal 2009 al 2016:

Fonte: Statista

Se i massicci investimenti in comunicazione sono serviti a scaldare i cuori dei consumatori nei confronti della bevanda, non sono stati sufficienti a stimolare un consumo maggiore o più frequente, come testimonia il progressivo calo dei volumi, che negli ultimi 5 anni sarebbe passato da 48 a 44,3 miliardi di dollari, cifre importanti, ma che rappresentano un’erosione che raggiunge quasi l’8% . Insomma: “non di sola pubblicità vive il mercato”.

La stessa tensione tra CMO orientato alla pubblicità vs CGO votato alla crescita si può cogliere nel messaggio del CEO di Coca-Cola James Quincey che, ringraziando l’uscente CMO de Quinto per i suoi meriti nello sviluppare le pubblicità e identità del marchio, sottolinea come il nuovo CGO abbia però un “chiaro compito di guidare la crescita globale”.

Il lecito dubbio è quindi: il CMO invece non aveva come scopo l’aumento delle vendite?

Il marketing sta perdendo il suo market?

Finché i marketers continueranno a posizionarsi come esperti in pubblicità, posizionamento di marca, millennials e nelle ultime mode passeggere del digital – anzichè essere alla guida della crescita – vedremo sparire altri CMO.

Thomas Barta – Esperto di marketing leadership

Secondo uno studio condotto dalla società di recruiting Russell Reynolds, le funzioni che più comunemente sono coperte dal CGO includono il marketing, l’innovazione, gli insights e R&D e la totalità dei CGO avrebbe un background nel marketing.

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Ma perché quindi sostituire un CMO con un CGO?

La risposta andrebbe ricercata nel desiderio di abbattere le gerarchie e i silos funzionali, in modo da velocizzare i processi e permettere la contaminazione delle idee. Per permettere questo, il Chief Growth Officer risponde direttamente al CEO, e nel caso di Coca-Cola pare proprio che il marketing riporterà al CGO.

In un certo senso il CGO sarebbe una sorta di “apprendista CEO”. È però altrettanto chiaro che il comandante che sa guidare le truppe attraverso un campo minato, lo saprà fare con maggiore semplicità anche attraverso un bel prato fiorito. Allo stesso modo le competenze del Growth Officer sono altamente trasferibili e ogni marketer che voglia essere future-proof non può permettersi di ignorarle.

Identikit del Chief Growth Officer

Un CGO che si rispetti possiede le seguenti caratteristiche (che anche tu dovresti sviluppare):

• È un cercatore d’oro: il compito del Chief Growth Officer è trovare soluzioni che possano apportare una crescita significativa del fatturato. Con questo obiettivo in mente il CGO andrà a cercare best practice non solo nei posti “ovvi”, ma scandaglierà azienda e mercati in modo olistico, per scovare sacche di eccellenza e nuove opportunità fuori dal terreno battuto, ad esempio cogliendo spunti da altre categorie merceologiche o da processi interni trasferibili in altri dipartimenti.
• Ascolta i consumatori: per crescere bisogna avere consumatori disposti ad acquistare e per questo, ancor prima di sviluppare pubblicità persuasive è fondamentale avere un prodotto/servizio che risponda a dei bisogni reali. Il CGO deve avere il consumatore al centro, conoscerne gusti, bisogni e pain points, deve sapere utilizzare gli insights in modo non descrittivo ma “creativo”, cioè orientato alla creazione di nuove soluzioni che offrano risposta alle necessità in continua evoluzione dei propri clienti.
• È un provocatore: il CGO deve per definizione essere orientato all’innovazione e anticipare le esigenze dei consumatori, per permettere alla propria azienda il first mover advantage quando identifica del “blank spots”, delle opportunità del mercato. Questo può anche significare farsi paladini di un’idea di prodotto o servizio dall’alto potenziale, ma che deve essere ancora sviluppato. Per questo il Chief Growth Officer ha un buon tasso di provocazione e propensione al rischio nel proprio DNA
• Abbatte le barriere e unisce: il CGO è in grado di relazionarsi con diversi dipartimenti e funzioni aziendali ed unirle in una mission comune, per creare nuove sinergie in grado di fornire alla propria azienda opportunità di lungo periodo.
• È agile: il CGO deve essere in grado di identificare modi per prendere le decisioni in modo fluido e veloce, prendere rischi calcolati e innovare con risorse limitate e processi snelli.
• Conosce il proprio business: per essere in grado di abbattere le barriere interne all’azienda e posizionarsi come un interlocutore credibile è importante che conosca il settore, i processi ed il mercato di riferimento.

Il tempo rivelerà quante di queste caratteristiche possiede Francisco Crespo. Nel frattempo vi invitiamo ad approfondire la figura del Growth Hacker con il Corso in Growth Hacking & Performance Marketing di Ninja Academy (Formula Online + LAB)!

Negli ultimi anni i pedagogisti e gli educatori, laddove i primi si occupano dei progetti educativi e i secondi dell’azione educativa, si sono ritrovati a fare i conti con nuove sfide derivate dai social media. L’utilizzo di questi da parte dei millennial (i nati tra il 1982 e il 2004), e in particolare della generazione z (ossia i nati dal 1995 fino al 2010) ha prodotto nuovi quesiti, nuove domande cognitive a cui i ricercatori lavorano per trovare risposte.

Quali sono le caratteristiche chiave dei social media e che importanza possono avere oggi per l’educazione e l’apprendimento? Quali sono i limiti e quali le opportunità? I processi educativi devono modificarsi in funzione di un’era digitale in continuo mutamento?

Non avremo la presunzione di rispondere a queste domande: non siamo nel luogo adatto e non ne abbiamo le competenze. Possiamo però indagare il mondo dei social media, e offrire spunti di riflessione sul delicato tema dell’educazione.

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Negli ultimi dieci anni la crescita delle piattaforme social, all’interno dell’ecosistema del web 2.0, è stata significativa. Come sottolineò Mark Zuckerberg, ormai sette anni fa, «stiamo andando verso la costruzione di una rete web dove la condizione di base sarà quella sociale» (BBC News, 2010). Oggi i social media sono perciò il cuore dell’uso delle tecnologie digitali, pertanto il tema richiede attenzione continua della comunità educativa.

I potenziali benefici motivazionali

Come disse Zygmunt Bauman, i giovani della generazione z non conoscono una vita che non sia interconnessa, poiché «nati in un mondo intessuto da una connettività cablata, con fili o senza fili».

Come sottolineato dai ricercatori Mason e Rennie, «gli spazi comunitari condivisi e la comunicazione tra gruppi costituiscono la parte predominante di ciò che entusiasma i giovani, contribuendo alla loro perseveranza e motivazione nello studio». L’architettura social mediale non stimola soltanto le motivazioni e l’interesse degli studenti, ma aumenta l’uguaglianza tra essi, poiché è un ambiente in cui tutti possono controllare i contenuti, creali, fruirli. Ad esempio, John Willinsky parlando di Wikipedia, afferma come «oggi uno studente che faccia anche la più piccola correzione ad un articolo di Wikipedia dà, in pochi minuti, un contributo allo stato della conoscenza pubblica maggiore di quanto non fossi capace di fare io durante l’intero periodo universitario».

Educare ai social media, apprendere con essi

Pedagogisti ed educatori ritengono che oggi i social media siano in grado di offrire alternative all’offerta formativa che caratterizza le istituzioni educative tradizionali. L’uso dei social implica, per esempio, che i ragazzi siano prosumer piuttosto che consumer, ossia partecipino attivamente alla produzione di conoscenza. Inoltre, secondo Lee e McLoughlin, l’apprendimento dovrebbe essere un «processo sociale partecipativo» che sostiene gli obiettivi e i bisogni della vita di ciascuno. Molti pedagogisti, perciò, iniziano a sostenere che i social media possano essere usati a sostegno di quello che Goodyear e Ellis chiamano «apprendimento serio centrato sullo studente». Piattaforme come Facebook, YouTube e Twitter, incontrano queste teorie, non fosse altro che per la conformazione tecnologica di rete sociale, orizzontale.

Ancor prima di apprendere con i social media, è necessario offrire agli studenti un’educazione a essi, ossia la capacità di capirne i funzionamenti, le opportunità e le minacce. Da questo punto di vista, la sfida più urgente per gli educatori è quella di trovare un equilibrio tra la conoscenza dei mezzi tecnologici e il loro possibile utilizzo come fonte per un nuovo modello di insegnamento. Un nuovo metodo basato sulla libertà dell’individuo, dello studente, nel scegliere il percorso educativo sulla base delle sue inclinazioni, su ciò che lui produce e condivide, sulle sue passioni.