Archivio per anno: 2015

Chi vi scrive aveva già individuato negli influencer il ruolo chiave per i SMM per assicurarsi la maggiore resa in termini di risonanza dei contenuti pubblicati per le piattaforme digitali. In un universo in via di definizione era già chiaro come accattivarsi l’attenzione di coloro i quali determinano, con le loro opinioni, i gusti e le scelte degli utenti, rappresentasse un strumento volto alla massimizzazione degli investimenti (e relativa resa) sui social.

Partendo da questo assunto vogliamo provare a fare un bilancio su quanto successo in questo anno per gli influencer e i marketer che si interfacciano con loro, vedere quale sia lo stato di questa relazione e dedurre, per quanto possibile, le linee guida che dovrebbero essere i cardini sui quali fondare un buon lavoro per un social media manager.

Marketer & Influencer: il bilancio di Andrew Coate

Ciò che ci ha spinto in questa direzione è un articolo pubblicato di recente su Kapost a cura di Andrew Coate, un professionista che svolge questo ruolo già da molto tempo.

Andrew nel corso 2014 ha focalizzato la sua attenzione sull’influencer marketing perchè come molti, ne aveva capito le potenzialità.

Giacché oltre che un percorso creativo ci troviamo di fronte ad aspetti industriali, ha elaborato, nel corso del suo lavoro, un piano editoriale per le aziende di cui si occupava ben preciso, nel quale la collaborazione con gli influencer veniva quantificata attraverso dati concreti (condivisioni medie di un post, call to action generati da contenuti proposti dall’azienda, contenuti creati dall’influencer e l’impatto indiretto generato etc. etc.).

LEGGI ANCHE : Consigli per il successo online: il ruolo degli influencer nella costruzione di una community

Questa schematizzazione era un meccanismo di controllo che egli stesso aveva dato al proprio lavoro. In questo modo poteva capire come aggiustare il tiro anche con i super-utenti, quali risultati gli garantissero, quali erano quelli giusti in relazione ai brand di cui si occupava.

Ad inizio anno però questa visione industriale dei rapporti non era da considerarsi soddisfacente. Si era reso conto che il suo modo di interagire con loro era man mano divenuto asettico, impersonale, non creava valore aggiunto, erano diventate interazioni quantitative che di lì a medio termine non avrebbero più funzionato.

Così ha pensato bene di chiamare in causa quegli stessi influencer coi quali collaborava e porre una domanda tanto semplice e diretta quanto spinosa :

Sei stanco di svolgere il tuo ruolo di influencer?

Nel porre questa domanda Andrew riteneva di aver commesso un errore di fondo. Del resto noi italiani siamo soliti dire che non si chiede mai all’oste se il vino è buono perchè ti risponderà sempre di sì. Da un certo punto di vista quindi si aspettava questo atteggiamento e quindi ricevere feedback a senso unico ed invece è rimasto piacevolmente sorpreso nel vedere come le risposte che ha ricevuto siano state le più varie e tutte estremamente sincere.

Possiamo sintetizzare le argomentazioni inserite in due filoni, da un lato si è dibattuto sul rapporto Collaborazione vs Utilizzo e dall’altro sul fatto che non tutti gli influencer vestono su tutto, e che a volte un influencer è tale senza saperlo.

L’influencer è un brand ed un soggetto, non un tool

Premettendo che come ovvio, in molti gli hanno risposto che erano ben felici di essere considerati influencer per ragioni di natura professionale e personale, il quesito di Andrew ha portato a galla una certa frattura in termini di rapporto tra i primi e le aziende.

In molti hanno sottolineato come vengano approcciati solo perchè è noto quale sia il ruolo di opinion leader che possono svolgere. Molte aziende neanche conoscono le loro pubblicazioni o il complesso delle loro attività.

Immaginate di essere intercettati da qualcuno che, sapendo che potete spostare l’opinione pubblica su una determinata questione, vi avvicina dicendo “Sai adoro il tuo lavoro !!! Ah a proposito io mi occupo di questo ti andrebbe di parlarne ?” e poi scoprire che quella determinata persona di te e del tuo lavoro non sa niente. Vi sentireste lusingati o sfruttati ?

Pare quindi che in molti non abbiano alcun interesse a sviluppare un rapporto di conoscenza con gli influencer, considerandoli dei megafoni e non delle persone in carne ed ossa. Forzando un coinvolgimento rispetto ai propri prodotti e servizi senza sapere se questi siano di interesse per loro.

Inutile dire che ci troviamo di fronte ad un vero e proprio paradosso, un’azienda che attraverso il suo smm cerca di intercettare l’attenzione di una comunità, o creare una comunità ex novo, attraverso un soggetto in vista senza creare un rapporto di conoscenza e stima diretto con quell’utente !!!

Altro aspetto che è venuto sistematicamente fuori dalle risposte che Andrew ha ricevuto è stato quello relativo alla natura della collaborazione che le aziende pensano di porre in essere.

Non di rado i brand credono che per spingere un influencer a pubblicare sui suoi profili una recensione o opinione su un determinato prodotto/servizio basti offrire quel determinato prodotto o servizio in prova gratuita.

Ma questi professionisti non lavorano o esercitano la propria influenza avendo come scopo primo ed ultimo l’accumularsi di beni. Sono ben consapevoli di essere loro stessi personal-brand e piano piano stanno cambiando approccio verso uno stile qualitativo degli interventi.

In altre parole scelgono con accuratezza a quali proposte dire di sì perchè vogliono accrescere la loro popolarità attraverso la bontà di ciò di cui si occupano. E’ in un certo senso un ribaltamento di prospettive.

Se in linea di principio un brand sceglie un influencer la cui audience sia il target di mercato dal quale attingere, adesso gli influencer stanno cominciando a scegliersi i brand giusti tali da rendere più solida la propria posizione ed aumentare la propria credibilità rispetto ai propri seguaci.

In un rapporto divenuto così paritario la collaborazione non è più di tipo unilaterale ma di tipo simbiotico. Brand ed influencer devono scegliersi al fine di crescere assieme affinchè quel rapporto sia proficuo.

Trova il tuo influencer, anche quando non è ancora tale

Veniamo al secondo grande soggetto di discussione nello scambio di mail tra Andrew e gli Influencer con cui ha la fortuna ed il piacere di lavorare.

Abbiamo visto come in molti abbiano lamentato un approccio basato sulla quantità di contenuti e non sulla qualità. Lavorare in termini quantitativi rispetto alle relazioni produce un altro effetto spiacevole.

Molti influencer vengono chiamati in causa senza che ce ne sia effettivo bisogno, senza che la loro specificità possa produrre risultati.

Scegliere il partner giusto sui social è essenziale, cercare una collaborazione con il più ampio numero possibile di soggetti in vista non sempre è la scelta migliore. Innanzitutto perchè la percezione indiretta che si da è che dal punto di vista di un’azienda sono tutti uguali, in secondo luogo perchè questo significa non aver compreso il target di riferimento rispetto alle attività alla quale vogliamo far sì che sia dato risalto sulle piattaforme digitali.

Tener conto della specificità di entrambi è la base sulla quale si può ottenere il massimo della produttività.

E questo significa a volte anche cercare un influencer che non sia percepito come tale al grande pubblico ma che nei fatti svolge questo ruolo nella maniera di cui abbiamo bisogno.

Facciamo un esempio che forse può chiarire al meglio il concetto.

Revolve Clothing : un Natale a caccia di influencer

Revolve Clothing è un’azienda che si occupa di e-commerce per prodotti di moda. Lo scorso Natale ha deciso di aprire un temporary-store in un centro commerciale a Los Angeles e cercando l’esposizione massima sui social per incrementare le vendite ha scelto un approccio inusuale.

Il reparto marketing piuttosto che puntare su testimonial o influencer già noti ha stilato un elenco di 100 consumatori abituali i quali avessero profili attivi con molti follower.

Ha identificato profili di utenti “normali” che fossero in relazione continua e costante con coetanei o comunque persone dai gusti simili (tarati sui gusti dell’azienda) ed ha offerto loro tutta una serie di benefit. Ha garantito spostamenti gratuiti dalle loro abitazioni al negozio, un corposo buono spendibile per prodotti che erano già sull’e-store.

Risultato ? A fronte di un investimento minimo hanno visto selfie coi prodotti Revolve retwittati 12 mila volte partendo da una sola cliente. Hanno accresciuto la loro presenza sui social media in termini esponenziali “creando” degli influencer che non erano tali ma che in realtà questo ruolo erano perfettamente in grado di svolgerlo per l’azienda.

Cosa possiamo dedurre dall’esperienza di Revolve ?

Che le aziende hanno bisogno di dragare la rete cercando di individuare i possibili influencer anche e soprattutto quando sono dei perfetti sconosciuti. Trovare utenti con largo seguito che hanno dedicato la propria presenza sui social rispetto ad una particolare attività, verificare se vi è una corrispondenza rispetto alla propria ed a quel punto stimolare la loro rete di relazioni minimizzando gli investimenti e massimizzando il ritorno di immagine.

Ogni giorno, nel mondo, un creativo si sveglia. Sa che dovrà affrontare il dramma che puntualmente si consuma nella vita di chiunque si ritrovi di fronte a un progetto d’agenzia: trovare l’immagine giusta senza ricorrere a uno shooting fotografico ad hoc. In poche parole, usufruendo di uno dei tanti siti di foto stock presenti online.

Ora, se almeno una volta nella vita vi è capitato di cercare un’immagine in un sito di foto stock saprete perfettamente di cosa sto parlando: infatti, potrete anche inserire l’inequivocabile parola chiave “idraulico” nella barra di ricerca e premere ottimisticamente invio, ma sappiamo tutti perfettamente che vi aspettano lunghe mezz’ore di scrolling tra innumerevoli foto di fin troppo sorridenti giovanotti col WC sulle spalle e i pollici insù prima di trovare una foto quanto più vicina all’individuo che la gente comune si immagina quando pensa alla parola “idraulico”.

Questo perché, diciamolo, capita spesso che le foto stock traspirino un finto realismo patinato che nulla ha a che fare con la realtà; e questo lo sa bene Matthew Vescovo, che dalla sua ventennale esperienza in art direction ha appreso la cruda verità e ha deciso di porvi rimedio: nasce così il suo Tumblr The Stock Photobomber, per condire con un po’ di realismo le foto stock inserendovi una versione di sé tutt’altro che patinata, ribilanciando così le sorti del verismo fotografico, semplicemente a colpi di Photoshop.

Il risultato? Dire comico è dire poco!

Love is in the air… Non siamo ancora a San Valentino ma a McDonald’s poco importa e non perde tempo ad aggiungere un po’ (forse troppo) zucchero nella nuova campagna pubblicitaria Signs, andata in onda in America la scorsa settimana in occasione dei NFL Division Play Off Games e i Golden Globes Awards 2015.

Questo nuovo anno si apre, insomma, per McDonald’s all’insegna dell’amore ovunque e comunque. Il primo passo in questa direzione l’abbiamo già visto con la campagna Choose lovin’ lanciata a inizio anno, dove la catena di fast food si ripromette di appianare passate divergenze e trasformare in migliori amici nemici del calibro di Bip-Bip e Willy in Coyote piuttosto che Batman e Jocker, a suon di cibo veloce.

Il secondo, con Sign appunto, mira a creare e rafforzare l’integrazione del band nelle comunità locali; il messaggio è semplice: We love people of our communities (amiamo le persone delle nostre comunità).

LEGGI ANCHE: McDonald’s unisce gli eterni nemici con Choose Lovin’

Negli Stati Uniti l’insegna all’ingresso della nota catena di fast food è caratterizzata da un pannello a lettere mobili (un po’ come quelli davanti alle chiese americane per capirci), che per convenzione porta la scritta “500 billion served”, ma che in occasione di particolari avvenimenti viene personalizzato ad hoc: da auguri di compleanno a messaggi di speranza e resistenza in occasione di importanti avvenimenti che hanno colpito la popolazione della zona.

Ecco, quindi, comparire un “Boston Strong” a seguito del bombardamento della maratona cittadina nel 2013, “Open” sotto un’insegna quasi completamente distrutta a Vero Beach in Florida, colpita in modo importante dalla furia dell’uragano Jeanne nel 2004 o ancora “Happy 30th Ed n Beth”, per celebrare l’anniversario di due clienti molto speciali.

Le fotografie di questi messaggi sono state montate una dopo l’altra per la creazione del nuovo spot sulle note della versione rivisitata in chiave politically correct della canzone “Carry on” del gruppo pop Fun. Se da un lato questa raccolta di fotografie racconta come McDonald’s faccia parte davvero della quotidianità di quasi tutti noi partecipandovi in maniera più o meno attiva, dall’altra tutto questo però è finito per risultare a molti come una vera e propria strumentalizzazione delle tragedie per fini commerciali e pubblicitari.

I social media sono esplosi e le critiche per la nuova campagna Sign hanno surclassato quelle di approvazione, giunte, tra l’altro, quasi solamente da pubblicitari o comunque addetti ai lavori. Sono bastati un paio di giorni e è stata pubblicata perfino una parodia che schernisce la compagnia facendo leva sulla qualità del cibo che viene servito.

Due fazioni, insomma, di chi sostiene McDonald’s e il suo sforzo di risollevare il brand facendo leva sui sentimenti e il potere dell’amore e di chi trova tutto questo davvero di cattivo gusto, una mancanza di eleganza: un po’ come fare una donazione per poi pubblicare la foto dell’assegno su Instagram.

Lo spot invita a visitare la pagina Tumblr creata a supporto dell’iniziativa dove viene raccontata la storia che c’è dietro ad ogni cartello e forse questa è la parte più toccante ed interessante dell’intera campagna.

Prendendosi il tempo di leggerle, infatti, si scopre che dietro a quel “Boston Strong”, ad esempio, non c’è solo un distaccato incitamento a reagire ma una struttura che si è messa a disposizione della comunità con un servizio 24 ore su 24 di distribuzione gratuita di cibo, bottiglie d’acqua, caffè e prima assistenza. Ancora, che Ed e Beth non sono, come si potrebbe pensare, i genitori del responsabile o di un qualsiasi impiegato, bensì due normalissimi clienti che, dopo aver trovato in McDonald’s l’unica alternativa per la loro cena di anniversario trent’anni prima, ne hanno fatto un rito e tornano anno dopo anno a festeggiare il loro amore davanti ad un hamburger.

Il punto, però, è: quante persone si sono prese davvero la briga di approfondire e capire cosa McDonald’s ci vuole raccontare davvero? Quanto, comunque, sbandierare con orgoglio quello che si fa di buono per il prossimo è positivo per il brand e quanto, invece, rischia di essere soltanto una pesante caduta di stile?

Staremo a vedere se l’amore a tutti i costi paga ancora nel 2015 o se ormai siamo talmente assuefatti ai messaggi strappalacrime che questi non suscitano in noi che irritazione e indignazione. Voi che dite? L’amore si dice, o si fa?

A Marca 2015, evento tenutosi a Bologna il 14 e il 15 gennaio, The Fool ha presentato un’indagine che potrebbe mettere in imbarazzo i brand commerciali più blasonati.

Dalla ricerca condotta da Matteo Flora e il suo team, emerge una verità e non più una vaga sensazione: i consumatori amano i prodotti a Marca del Distributore. Che siano biscotti Coop, Lidl, Auchan, Carrefour, Esselunga, poco importa: costano meno e hanno la stessa qualità di quelli omologhi a Marca Industriale.

Ma che cos’è la private label? I prodotti a Marca Privata o Private Label sono quelli realizzati da terzi e commercializzati dalle catene della Grande Distribuzione Organizzata. Possibile che i consumatori li preferiscano a quelli delle Marche più famose? Sì.

LEGGI ANCHE: Quanto spende la Pubblica Amministrazione Italiana? Scopritelo con Soldi Pubblici Reloaded

Lo studio di The Fool ha coinvolto 34 player sul mercato e la prima evidenza sconcertante riguarda proprio un dato: di tutte le aziende prese in esame, solo il 48% è presente sui social. Ma quali sono i canali preferiti dalle GDO? Vediamolo nel dettaglio:

• 16 hanno una fanpage su Facebook
• 7 sono presenti su Twitter
• 5 su Google Plus
• 5 su Youtube
• 1 su Pinterest

La più amata dagli Italiani? LIDL. La più chiacchierata? Coop

Con 1.091.409 fan, è la catena tedesca dai prezzi imbattibili la regina di Facebook. A seguire Auchan (243.096 fan), Carrefour (210.776 fan), Conad (198.728 fan), e Unes (73.277 fan). Ma attenzione, se Lidl è il brand con la fanbase più numerosa, è la francese Carrefour ad avere più interazioni. Si parla di 36.198 interazioni, valore che corrisponde alla somma di share, like e commenti. A sorpresa, con 17.365 interazioni Conad compare timidamente al secondo posto. E Lidl allora? Detto, fatto: 7.591 azioni. Un po’ pochine, se confrontate col dato della community. Tuttavia, in rete tutte le bocche sono per Coop, la più chiacchierata nella GDO.

Su Twitter spopola Carrefour

43.000 tondi tondi sono i follower di Carrefour. Ma un momento. E l’italianissima Coop? Con 9.100 follower si posiziona al secondo onestissimo posto del podio. Pochi estimatori per Eurospin: siamo a quota 1.700. Ehi, ma un momento. Al terzo posto compare anche Bennet, la catena di supermercati e ipermercati comasca, ormai espansa in tutto il nord est.

Di che si parla su Facebook?

La maggior parte dei brand analizzati è allineata sul tema “prezzo” e “promozioni“. Lidl, Eurospin, Bennet, LD, e Dico hanno scelto una linea editoriale con un taglio piuttosto pragmatico e molto coerente rispetto al loro posizionamento nella mente dei consumatori. “Prezzi imbattibili”, “prezzi bassi”, “Prezzi piccoli”, “3×2”, “1+1” popolano le pagine di questi brand.  In pole position troviamo poi la descrizione dei prodotti a marca privata (è il caso di Coop) e infine come strategia editoriale ci sono alcuni brand che pubblicano contenuti del sito istituzionale (uno su tutti, Sigma). Fermi tutti. C’ è qualcuno che parla di cibo? Sì. Lo fanno: Conad, Unes e Crai. E meno male. Ma chi si distingue davvero dal coro? Se guardiamo nel dettaglio i dati, scopriamo che Eurospin propone tra i contenuti, quelli relativi gli animali domestici.

Web Reputation e GDO

E qui viene il bello. La ricerca ha passato in rassegna 409 conversazioni rilevanti ai fini del survey, (corrispondente al 10%  su un totale di 4.202 conversazioni) intercorse tra il 1 gennaio e il 31 dicembre 2014. Del chiacchiericcio online sui prodotti a marca privata, The Fool ha verificato il sentiment dei brand (in quali termini si esprimono gli utenti in merito ai brand e ai prodotti private label delle GDO) investigando anche il rapporto che i consumatori hanno con i Prodotti a Marca privata confrontati con gli omologhi a Marca Industriale. Ecco che cosa è emerso.

Dove si informano i consumatori della GDO?

Dai dati della ricerca si evince che il blog è la fonte di informazione più utilizzato dagli utenti (42%). Seguono i forum (26%) e i social media (24%). Solo una minima parte (8%) fa affidamento alle news tradizionali.

Private label: minor costo, stessa qualità, più bio

Pare proprio che i brand industriali abbiano perso appeal. Sarà stata la crisi, che ha inibito la capacità d’acquisto dei consumatori, sarà perché gli stessi sono diventati più “smart” e consapevoli rispetto agli acquisti dei prodotti alimentari, ma oltre un terzo degli utenti che conversano online sui prodotti a Marca del Distributore li reputa “a qualità uguale a quelli a Marca industriale”.

Solo un 7% del campione invece  afferma che i biscotti Barilla, ad esempio, siano migliori di quelli a Marca Industriale. Un interessante 30% si fida ciecamente dei prodotti private label e li ritiene addirittura superiori, o meglio “più sani” rispetto a quelli a Marca Industriale. Particolare menzione, a tal proposito, per i prodotti biologici delle Marche Private che godono di un’ottima reputazione e vengono preferiti rispetto agli stessi prodotti a Marca Industriale.

Morale della favola? I consumatori hanno piena fiducia nei confronti dell’offerta delle Private Label della GDO: si tratta di prodotti forse più autentici, perché privi di fronzoli pubblicitari, di prodotti più genuini (questa è la percezione dei consumatori) e dal packaging meno accattivante e più sobrio. Sta chiaramente cambiando il concetto di qualità, che si svincola dal prestigio della marca.

Oggi i consumatori sanno leggere le etichette del pacco dei biscotti e sanno che la confezione di prosciutto crudo a Marchio della Distribuzione nasce proprio nella stabilimento in cui viene realizzato quello di Marca. E allora, ha ancora senso spendere di più?

E poi, facci caso. Fino a un decennio fa, vantarsi di aver il frigorifero colmo di prodotti di Marca, era sinonimo di benessere e ti faceva apparire cool. Guai ad avere nel carrello della spesa, un prodotto “sfigato”, di cui la TV non parlasse. Oggi, si gioca ad armi pari e la coolness del prodotto, la stabilisce la rete.