Archivio per mese: Marzo, 2012

Se volessimo definire il cambiamento più importante per aziende e organizzazioni nel passaggio dal web 1.0 al 2.0, non potremmo che citare il ‘fattore vetrina’. Se prima infatti le imprese potevano permettersi di sfruttare la rete per ampliare l’esposizione del messaggio a un pubblico ancora impossibilitato a dare la propria opinione, ora questa situazione asimmetrica ha lasciato spazio ad un nuovo contesto, ben riassunto dal sempre valido Cluetrain Manifesto: i mercati sono conversazioni.

Le organizzazioni di ogni tipo e dimensione si trovano ‘ad armi pari’ con gli utenti, e il passaggio dal “marketing to” al “marketing with” è la soluzione strategica adottata dalle realtà più innovative e competitive. Co-creazione, open innovation, engagement, community, metriche 2.0, tribù: facile a dirsi, ma non a farsi!

Per fortuna vengono in aiuto manuali preziosi come “Wiki Brands – Reinventa il Business nell’Era della Partecipazione“ (di cui esiste anche un blog dedicato e sempre aggiornato dagli autori). Scritto dai guru Sean Moffitt e Mike Dover, con la prefazione di Don Tapscott e curato da Marco Lombardi nell’edizione italiana di FrancoAngeli, il libro vuole essere uno strumento pratico e al servizio di manager, imprenditori, professionisti e studenti che desiderino comprendere a fondo i nuovi cambiamenti portati dall’economia digitale e le nuove leve per creare un business di successo grazie alle logiche social.

Dopo aver presentato l’evoluzione del contesto e del marketing, il lavoro – frutto di anni di ricerche e consulenze worldwide – si concentra spiegando le ragioni della necessità di creare il prima possibile un wiki brand per marche di qualsiasi tipo. La terza e la quarta parte forniscono modelli e strumenti davvero importanti per passare dalla teoria alla pratica: viene presentato il modello di crowdsourcing FLIRT (sviluppato da Sami Viitamaki), che riassume i 5 elementi fondamentali per creare un brand 2.0:

• Focus: concentrazione sulla strategia e l’organizzazione;
• Linguaggio e contenuti: ‘faccia’, frequenza, stile, contesto sono dimensioni molto importanti per permettere alle aziende di parlare con voce umana;
• Incentivi, motivazioni e outreach: orientate verso i membri attuali e potenziali di community e tribù;
• Regole, linee guida e rituali: che governano la ‘vità di comunità’ e l’engagement. Quanti secondi siete disposti ad aspettare per bere una Guinness?;
• Tecnologie e piattaforme: fondamentali per ottimizzare l’esperienza del consumatore e, dunque, per creare valore per il proprio wikibrand.

Ciascun pilastro è descritto nei dettagli, con citazioni degli esperti ed i migliori casi studio internazionali.

L’ultima parte del manuale è dedicata specificamente alle community, un tema fondamentale per creare e sostenere l’engagement dei pubblici interni/esterni creando valore attraverso la partecipazione. Esempi, metriche di misurazione/KPI, regole interne e linee guida per avere una base fan di appassionati all’azienda e alla sua cultura.

L’appendice è poi concentrata sul futuro del wikibrand e sulle sfide che lo aspettano poste dal mobile e dalla realtà aumentata, mentre il finale ospita alcune riflessioni di Marco Lombardi, presidente Y&R Italia, dedicate all’importanza della creatività ed alla presentazione di alcuni esempi interessanti di iniziative italiane fondate sulla partecipazione (COOP, Arena, etc.).

Un manuale molto denso di contenuti dunque, che riesce bene a spaziare da alcuni (necessari) elementi teorici a una ben più corposa parte dedicata alla pratica ed ai migliori casi studio. Sicuramente una delle sorprese di questo inizio 2012, consigliatissima a chiunque legga Ninja Marketing e sia interessato ai temi più innovativi della comunicazione. Cosa aspettate? Correte ad aggiudicarvelo o approfittate della Pasqua che si avvicina: sarebbe un regalo molto gradito e un sicuro investimento! 🙂

In entrambi i casi, se non lo trovate in libreria potete acquistarlo online a questo link. Fateci poi sapere se avevamo ragione 😉

Ogni bambino è un insieme unico ed irripetibile di potenzialità, talenti e capacità inespresse che lo porteranno, una volta cresciuto, a diventare un infermiere o un militare, un sacerdote o un macellaio.

Chi può dire vedendo un neonato quale sarà la sua futura professione? Il fotografo parigino Malo (meglio conosciuto come MondayMonday) ha provato a rispondere a questa domanda con una raccolta di fotografie intitolata “Un giorno sarai mio figlio“:

Oggi vi proponiamo un’intervista alle autrici del libro “A lezione dai Mad Men“, Adele Savarese ed Emma Gabriele. Il libro, edito dal Sole24Ore, è un’immersione nel passato remoto della pubblicità e una prospettiva del suo percorso fino a oggi: la serie Mad Men diventa un diario di bordo che propone agli spettatori e ai pubblicitari uno sguardo a tutto tondo sulla comunicazione d’impresa. Ve ne avevamo parlato, per primi, nel settembre 2010.

Un testo “stravagante ma intelligente” con una prefazione scritta dalla leggenda dell’advertising mondiale: Jacques Séguéla (vicepresidente e Chief Creative Officer Euro RSCG).

Insomma, un libro-macchina del tempo che, seguendo Don Draper, ci porta a domandare quanto di quei tempi d’oro del marketing sia stato superato, quanto interiorizzato e quanto invece abbia resistito alla prova della storia.
Quanto deve la pubblicità all’amore, alla felicità ed alla verità? Quand’è che la pubblicità dice la verità? Da dove nascono le idee e come nascono i creativi di oggi? Come costruire l’identità di un prodotto, come dotarlo di personalità, empatia e forza di persuasione? Un libro colmo di riferimenti e citazioni, anche alle vicende pubblicitarie che vedono protagonisti i creativi dell’agenzia Sterling Cooper in Mad Men. Nonché le interviste a sette Mad Men italiani: Massimo Guastini, Alessandro Orlandi, Francesco Emiliani, Roberto Maraggia, Francesca De Luca, Alex Brunori, Pasquale Diaferia.

Curiosi? L’intero capitolo sul Sensible Branding – il cuore pulsante del libro – è scaricabile qui col sistema Pay with a Tweet.

Ma diamo la parola alle autrici in questa breve intervista (tempo di lettura stimato: 5 minuti).

Il libro utilizza la serie televisiva Mad Men per compiere un vero e proprio viaggio nella storia dell’advertising. Qual è secondo voi la più grande eredità lasciata da quegli anni così splendidamente rappresentati dalla serie?

AS: In quegli anni d’oro del marketing, la pubblicità aveva un impatto estremamente suggestivo. Il consumatore era più naif, nel senso buono del termine, ed era facile per i brand posizionarsi sul suo territorio mentale ancora vergine ed inesplorato, non disturbato dal sovraffollamento odierno. A mio avviso, il più grande insegnamento ad aver attraversato la storia della pubblicità è che le idee grandi, semplici e geniali vincono sempre. Ed è attraverso esse che si riesce, ancora oggi come ieri, a sorprendere il consumatore, a solleticare la sua curiosità, a coinvolgerlo nella condivisione del valore della marca.

EG: oggi viviamo un prolungamento di ciò che iniziò allora: chi è nato dopo non lo sa (a meno che non abbia letto un po’ di storia) ma molte delle cose che per noi sembrano date per scontate sono figlie di quegli anni, sia nel bene che nel male. Quelli erano gli anni dei primi passi della società moderna, tutto era molto diverso: i rapporti interpersonali, quelli familiari, quelli fra i sessi avevano regole rigide ma la voglia di cambiamento di quegli anni ha messo radici nella nostra vita, cioè nel loro futuro.. non c’era solo Lucy “in the Sky with Diamonds”, ma anche noi.

Adele Savarese aka Aiko. Managing Editor & Editor-at-large, consulente freelance di marketing esperienziale

Il confronto fra passato e presente della pubblicità è affidato al dialogo con i creativi italiani (i nostri Mad Men). Come mai avete scelto questa particolare forma per veicolare il parallelismo?

AS: Le interviste ai pubblicitari servono per cristallizzare uno stile di vita ed un mestiere, a contestualizzare l’epoca creativa che oggi si vive in Italia. La pubblicità la si studia e la si fa, ecco perché si è reso necessario il confronto con diverse realtà d’agenzia. La prefazione di Jacques Séguéla ci fa capire che spesso non ha senso distinguere tra passato, presente e futuro della pubblicità: questi tre elementi ad esempio convivono tutti nella persona di Jacques, perché la pubblicità avanza attraversando frontiere piuttosto che età cronologiche.

EG: Lo abbiamo fatto per capire quanto, di allora, è nella vita creativa di chi il pubblicitario lo fa per amore e inevitabilmente per mestiere.

Nel libro si introduce un nuovo concetto: il “Sensible Branding”. Potete anticipare ai lettori di Ninja Marketing come è nata e in cosa consiste questa teoria?

AS: Il Sensible Branding nasce dall’opportunità, ancora non pienamente colta dai brand, di presidiare spazi fisico-simbolici e valoriali piuttosto che media-veicoli di messaggi. Ecco perchè questa nuova teoria creativa non si accontenta di vedere i media – tutti i media, dall’ambient alla televisione – “solo” in termini di copertura e frequenza. Ma li vede soprattutto come portatori di significati derivanti da una particolare combinazione di: presenza del target, emersione di bisogni/desideri, caratteristiche sensoriali o funzionali di quel mezzo. Ed ecco che, ad esempio, il circuito di estintori di un famoso museo può diventare un mezzo pubblicitario per un anti-infiammatorio come Lasonil, o che Norton Antivirus decida di comunicare in prossimità dei lucchetti d’amore sui ponti. Perché se il valore del brand Norton è proteggere cose preziose, quali spazi fisici esistenti al mondo hanno in sè il significato della protezione amorevole?

EG: Si passa quindi all’associazione creativa tra valore da comunicare e spazio in cui quel valore si trova. Un altro esempio? Vanish, il noto brand di detersivo igienizzante, che cerca di sponsorizzare la Casa Bianca. E’ una teoria fresca, aspettiamoci di vedere presto altri esempi creativi di Sensible Branding, soprattutto nelle strategie di media planning.

Emma Gabriele - avvocato ed esperta di marketing e di consulenza per la comunicazione d’impresa

Numerose sono le campagne pubblicitarie citate all’interno del testo e che suscitano grande curiosità. Avete pensato ad una modalità per facilitarne la fruizione da parte dei lettori?

AS: I lettori di A lezione dai Mad Men hanno a disposizione il sito www.madmenadv.com. Suddiviso in capitoli, è facile supportare la lettura avendo a portata di capitolo tutte le campagne menzionate al suo interno.

EG: in un primo momento avevamo pensato ad una fornitura gratuita di caffè, aspirine e post-it, ma il sito rende molto meglio l’idea e diverte di più.

Converse ha recentemente lanciato sul mercato una linea tutta dedicata ai Gorillaz (come ci ha raccontato qualche giorno fa la nostra Kikyo in questo post), virtual band creata da Demon Albarn. E lo ha fatto in grande stile, regalando a tutti i fan un singolo inedito e un video a dir poco strepitoso: DoYaThing.

Il brano, nato dalla collaborazione dei Gorillaz con Andre 3000 e James Murphy, è in free download sul sito di Converse che ha anche firmato il video ad esso dedicato. Un mix tra modelli 3D e animati in un ambiente reale, il videoclip di DoYaThing racconta una tipica mattina di Due Di, Murdoc, Noodle e Russel tra toast con orecchio, disordine cosmico e uomini nel frigo.

A livello tecnico siamo di fronte ad un capolavoro, il mix tra reale e virtuale è perfetto e si fa fatica a distinguere l’uno dall’altro. La scenografia è curata ai massimi livelli, ogni stanza è piena di oggetti e dettagli tra cui l’ultimo cd “Plastic Beach” (sulle mensole della cucina), il video “DARE” (sullo schermo della tv in soggiorno) e le Converse personalizzate Gorillaz (sia nella camera di Due Di che nella mani di Murdoc).

Con DoYaThink, Converse e i Gorillaz hanno dato vita ad un progetto di marketing unico e innovativo. Scarpe in limited edition, brano musicale in free dowload e soprattutto un videoclip straordinario, pieno di riferimenti e citazioni. I Gorillaz creano un mondo unico e coinvolgente fatto di Converse, musica e follia. “But wouldn’t it be nice if we were just normal people, yeah!”

Di seguito potete godervi anche lo spettacolare making of del video!