A lezione di pubblicità dai Mad Men: connessioni tra la storia ed il futuro dell’advertising

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Il telefilm Mad Men è sempre più al centro dell’attenzione: dal neo-acquisito Emmy come miglior serie televisiva drammatica al Mad Men Job Interview per il lancio promozionale della quarta serie.

Stavolta, pubblichiamo un paper che, attraverso la sceneggiatura di alcuni episodi chiave di Mad Men, ci permette di cristallizzare le pietre miliari dell’advertising classico, di interpretare il presente e provare a scorgere il futuro della pubblicità.

Ambientato nella Madison Avenue di New York negli anni ’60, Mad Men mostra i successi dell’agenzia pubblicitaria (di fantasia) Sterling & Cooper. Un ambiente di lavoro dominato da personaggi ambiziosi, intenti a vendere il sogno dei consumi, il “sistema degli oggetti”, uno stile di vita ideale. Molto spesso, però, la loro ambizione si scontra con clienti poco audaci, fragilità personali e fallimenti di prodotto. La scelta di ambientare, oggi, un telefilm in un’epoca lontana e nostalgica permette agli sceneggiatori di far riflettere l’audience su temi che sono ancora presenti nelle agende dell’advertising, dei consumatori e degli operatori di marketing.

Questi temi sono al centro del libro scritto da Adele Savarese (consulente di marketing esperienziale e docente) ed Emma Gabriele (avvocato e giornalista), in via di pubblicazione.

Di seguito l’incipit del paper, qui scaricabile nella versione completa e con videoclip in pdf.

“A lezione di pubblicità dai Mad Men” è contemporaneamente un’immersione nel passato remoto della pubblicità ed un taglio prospettico e curioso del percorso fatto da essa. E’ una camminata dolce e tortuosa, evocativa e consapevole dei suoi effetti, prodotti nell’arco dei decenni. Si potranno cogliere tensioni, provocazioni, empatie e opportunità, scoprendo i dilemmi e i possibili semi di sapienza e onnipotenza di messaggi che, sebbene nati da spinte commerciali, fanno parte di noi e di ciò che possiamo diventare.
Queste pagine inizieranno a caratterizzare una frontiera, una necessaria esposizione del viaggio in un mare che ha formato e strutturato talvolta persino le capacità emotive e relazionali del mondo. Come tutti i diari di bordo, può servire per far luce sulle nuove rotte ed impostarle.

Il mondo dell’advertising è complesso, veloce, non sempre si ha il tempo di seguirne ogni svolta. Così, la serie televisiva Mad Men propone agli spettatori ed ai pubblicitari del mondo uno sguardo tondo sulle esigenze della comunicazione d’impresa: penetrare i momenti vitali della pubblicità, contestualizzandoli ed afferrandone i desideri e i destini, lasciandone intatte l’indipendenza e gli eccessi di originalità.

Mad Men è dunque la nostra macchina del tempo: seguiamo il protagonista Don Draper nella sua epoca e chiediamoci quanto dell’advertising di quei tempi sia stato superato, quanto interiorizzato e quanto invece abbia resistito alla prova della storia. I successi e i conflitti all’interno della Sterling Cooper (agenzia pubblicitaria nata dalla fantasia dei produttori della serie) saranno per noi i veri segni d’interpunzione della sceneggiatura e costituiranno il pretesto per approfondire i temi focali della comunicazione pubblicitaria. Quanto deve la pubblicità all’amore, alla felicità? Quand’è che la pubblicità dice la verità? Da dove nascono le idee e come lavorano i creativi di oggi? Come costruire l’identità di un prodotto, come dotarlo di personalità, spirito di empatia e persuasione? Analizzando storie, conversazioni e rituali che caratterizzano lo scenario dei consumi postmoderni, il risultato sarà uno scenario diacronico in grado di illuminare il favoloso mondo dell’advertising, tra premi, brief, scadenze, budget e strategie.

Un telefilm come chiave di lettura: fiction, realtà, razionalità e narrazione
La serie tv oggi non ha solo una semplice funzione di intrattenimento, ma ha una pretesa discreta di dimostrare la realtà (o le realtà) in cui viviamo, o parti di essa. I telefilm rendono attivo un forte processo di identificazione: amiamo i personaggi, ci coinvolgono le storie, ci trascinano e ci incastrano in un loro/altro universo del quale impariamo i meccanismi e ne accettiamo i risvolti anche imprevedibili. Ma è proprio il cambiamento, la varietà e le possibilità che può “succedere di tutto” a catturare l’attenzione dello spettatore. Fidelizzare l’audience con i cliffhanger o mantenerne attivo l’interesse, attraverso la proposta delle successive serie, comporta l’attaccamento emotivo dello spettatore alle vicende del suo “eroe”. Hanno più credibilità e diffusione dei film perché si lasciano amare con pazienza, il panorama e gli argomenti trattati sono anche vasti e quindi inevitabilmente più fidelizzanti.

L’analisi dei prodotti audiovisivi e di entertainment entra sempre più con forza nel panorama letterario, come testimonia la saggistica sviluppata, ad esempio, sulle connessioni tra la filosofia e Lost, Dr. House, Harry Potter. Prodotti descritti “come gli agenti del Nuovo Ordine Narrativo che distrugge le fondamenta del pensiero razionale e minaccia di trasformare la realtà in fiction. Potenza delle serie tv americane – e pochezza d’ingegno dei critici. Come se la fiction non abitasse già la realtà, e la razionalità dovesse temere la narrazione”, spiega brillantemente l’autore Simone Ragazzoni.

E perché, oggi, nella nostra società, basata sulla tecnologia orientata al futuro dovremmo imparare qualcosa sull’advertising partendo dal telefilm Mad Men, ambientato nei (forse non troppo lontani) anni 60? Perché quegli anni sono stati il ponte verso ciò che viviamo oggi, i primi passi verso il mondo moderno, verso il nuovo millennio, nella società dei consumi e della pubblicità. Mad Men non ha la struttura, il rigore e la nostalgia infestata di rock ‘n’ roll dei film degli anni 60, è una serie tv che dà la prospettiva di ciò che erano e di come si sentivano le persone che hanno vissuto quegli anni, le loro sfide e le motivazioni delle loro sconfitte, sia personali che professionali.

Scritto da

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Nasce a Los Angeles nel 1984, stessa annata dello spot "1984". Va a vivere ad Huntington Beach, detta Surf City USA, ed ogni venerdì va a Disneyland. Si trasferisce a Napoli a 5 ... continua

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