L’introduzione del digitale ha modificato i mercati in tutti i settori, non ultimo quello dell’health. Cambiati gli equilibri competitivi, calate le barriere all’entrata e radicalmente mutati i sistemi grazie ai quali i consumatori possono entrare in relazione con le aziende, assume oggi un ruolo strategico fondamentale l’Healthcare Marketing.
Se pensi che si tratti semplicemente di un’applicazione del Digital Marketing all’ambito sanitario, dovrai ricrederti, perché nell’ambito della salute sono moltissime le nuove opportunità di business e i nuovi strumenti che rendono questa disciplina un vero e proprio universo autonomo, in grado di esprimere enormi potenzialità anche grazie alla convergenza di ruoli, competenze ed obiettivi.
In tutte le aziende dell’healthcare oggi sono indispensabili specialisti con conoscenze aggiornate e approfondite su framework strategici ed attività di marketing digitale, in grado di sviluppare una visione operativa globale su quello che è un funnel di marketing decisamente diverso rispetto al passato.
Che cos’è l’Healthcare Marketing (definizione)?
Dare una definizione di Marketing Sanitario, o Healthcare Marketing, significa analizzare un nuovo approccio alla salute pubblica che applica i principi e le teorie del marketing tradizionale alle strategie di prevenzione, promozione e tutela della salute.
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L’Healthcare Marketing permette, ad esempio, di rendere noti a livello globale i progressi nella medicina e nei servizi sanitari di protezione e prevenzione della diffusione delle malattie, ma consente anche di utilizzare i social media in ottica di generazione della domanda ed engagement con i clienti in un ambito di intervento specifico come quello della salute e quello farmaceutico.
Nell’Healthcare Marketing, anche conosciuto come Health Marketing, gli strumenti tradizionali del Digital Marketing sono utilizzati e applicati al settore sanitario al fine di elaborare, valutare, comunicare e divulgare le informazioni in materia di salute. In questo mercato, più che in qualsiasi altro, infatti, i consumatori e gli operatori hanno necessità di essere guidati e coinvolti nella scelta di servizi e prodotti, con un principio fondamentale: quello della creazione di fiducia grazie alla trasparenza dell’offerta.
Il marketing sanitario permette di cogliere nuove opportunità, dato che l’aumento della speranza di vita e i costi crescenti della sanità stanno già influenzando direttamente il mercato della salute. Al tempo stesso i sistemi sanitari nazionali sono interessati in questi anni da una fase di ristrutturazione e di tagli, così il cittadino si sente sempre più responsabile in prima persona della propria salute e sempre più spesso ritiene fondamentali le fasi di prevenzione e diagnosi precoce.
Questo cambiamento nella scala di valori trasforma l’assistenza sanitaria in una vera e propria necessità di miglioramento della propria qualità della vita, in cui il benessere della persona diventa un fattore di successo. Il risultato è una società che pur invecchiando sempre più, mantiene una qualità della salute migliore rispetto al passato, anche grazie ad una comunicazione adeguata a livello di sensibilizzazione.
I consumatori, insomma, come in qualsiasi altro mercato, hanno assunto maggiore consapevolezza e maggiore peso, divenendo attori attivi di un settore che deve essere in grado di ascoltarli per poterne soddisfare le esigenze.
Cosa si intende per marketing delle aziende sanitarie?
Nel sistema delle aziende sanitarie, pubbliche o private che siano, il marketing è una disciplina e una funzione aziendale relativamente recente, ma di grandissimo interesse per le sue potenzialità applicative e la sua continua evoluzione.
Nel settore delle aziende sanitarie italiane, in particolare, vi è una continua crescita di attenzione e una maggiore consapevolezza dei contributi che possono giungere da strumenti di gestione attiva dei rapporti con l’ambiente e con i consumatori, poiché, mentre in altri settori il marketing si è sviluppato a partire dalla necessità di gestire e incrementare quelle relazioni di scambio che rappresentano il fondamento della vita delle imprese, nel contesto sanitario le forze all’opera e i processi di diffusione che queste alimentano non sono i medesimi.
L’importanza del marketing delle aziende sanitarie è collocata in particolare nel suo ruolo di strumento per la promozione della salute o nel sostegno alle strategie volte a contrastare la disinformazione e migliorare i processi decisionali dell’utente.
L’adozione di una funzionale strategia di marketing, in ultima analisi, non porta benefici solo all’azienda stessa, ma contribuisce a migliorare equità, accessibilità, efficienza e appropriatezza delle informazioni in tutte le aree dell’assistenza sanitaria, dalla prevenzione alla diagnosi, dalla cura alla riabilitazione.
Quali sono i risultati di una buona strategia di Marketing Ospedaliero?
Bisogna innanzitutto chiarire che quando si parla di Marketing Ospedaliero ci si riferisce indifferentemente sia al settore privato che a quello pubblico, considerando però le differenze a livello organizzativo e funzionale dei due diversi settori.
Buona norma, prima di pianificare qualsiasi attività strategica di marketing, è quella di considerare lo scenario specifico di riferimento. Per quanto riguarda l’Healthcare Marketing italiano, ad esempio, è necessario considerare l’aumento dlla domanda di salute, commisurato a un crescente livello socio-culturale dell’utente-paziente. Questo deve al tempo stesso fare i conti con un sistema sanitario in crisi, in cui assumono rilievo gli elementi di concorrenza e si sviluppano nuove modalità di offerta e nuove tecnologie.
Proprio in questo contesto il Marketing Ospedaliero assume maggiore rilevanza, come strumento per le strutture ospedaliere di comunicare il proprio valore e le proprie peculiarità in un mercato che è sempre meno nazionale e sempre più europeo e globale, attraverso un’attività di marketing digitale appropriata e in grado di interagire con un pubblico internazionale.
Il Marketing Ospedaliero per la Sanità Italiana può essere, insomma, una grossa opportunità, a patto di sviluppare le potenzialità ancora inespresse a livello digitale.
Come sviluppare piani di marketing in ambito sanitario
Per capire come sviluppare una buona strategia digitale in ambito sanitario possiamo prendere ad esempio i piani di marketing che si potrebbero pianificare per una struttura ospedaliera.
Questa, in forma singola o associata con altre realtà sul territorio, dovrebbe puntare a tre elementi essenziali:
- creare relazioni ovvero fare engagement;
- sviluppare e mantenere la relazione nel tempo;
- promuovere e informare sulle eccellenze del territorio, facilitando i contatti e la fase di erogazione dei servizi nelle varie fasi (prenotazione, reperimento delle informazioni, cura e assistenza post ospedaliera).
Un corretto piano di marketing digitale dovrebbe essere in grado di svolgere almeno tre attività fondamentali:
- gestire le relazioni con le aziende ospedaliere;
- inserire e aggiornare i contenuti del portale, formare e supportare i referenti delle aziende ospedaliere;
- definire e gestire le attività di marketing digitale e lo sviluppo delle relazioni attraverso i vari strumenti che la rete mette a disposizione.
Il marketing strategico è parte fondante della pianificazione strategica e dovrebbe utilizzare le informazioni del sistema informativo aziendale nel quale confluiscono le informazioni sanitarie e amministrative che orientano il controllo e l’organizzazione delle aziende sanitarie, consentendo in conclusione il raggiungimento dei seguenti obiettivi:
- Migliore qualità del servizio erogato
- Adattamento e personalizzazione del servizio
- Innovazione
- Predittività rispetto alle aspettative del cliente
- Ingresso nei mercati in forte sviluppo
Quali sono le caratteristiche specifiche del marketing farmaceutico e del marketing dei servizi sanitari?
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Quello dell’industria farmaceutica può essere considerato un settore più specifico del mercato sanitario, che si distingue al suo interno per un elevato grado di complessità ed articolazione: aspettative e bisogni di cure da parte di cittadini sempre più informati e consapevoli, progressivo invecchiamento della popolazione e conseguente incremento di patologie croniche ad alto impatto socio-economico, insieme alle normative sempre più esigenti hanno condotto l’industria farmaceutica nel suo complesso ad un ripensamento del modello di business tradizionale.
Specie in ambito Pharma diventa sempre più importante mantenere un vantaggio competitivo derivante dall’eccellenza professionale che si riflette nella qualità del prodotto. Non secondario risulta, poi, la considerazione delle peculiarità normative relative all’ambito farmaceutico, così come quelle che riguardano l’erogazione di servizi sanitari.
Proprio in questo senso il marketing farmaceutico e quello dei servizi sanitari risultano due aspetti intrecciati tra loro, il cui primo e fondamentale obiettivo deve comunque essere quello di una comunicazione efficace e corretta con l’utente, oggi in grado di informarsi in modo diretto, ma anche di fornire feedback rispetto ai servizi ricevuti e ai prodotti acquistati.
La necessità di una valutazione dei dati e della creazione di conversazioni intorno al prodotto diventa tanto più importante, quanto più cresce il mercato potenziale a disposizione delle aziende farmaceutiche e sanitarie.
Come si diventa un esperto di comunicazione e marketing sanitario?
In un sistema in continua evoluzione, in cui l’invecchiamento della popolazione mondiale e l’accesso sempre più rapido ad ogni genere di servizio di utilità quotidiana sono la norma, il marketing sanitario richiede la presenza di figure professionali in grado di coglierne i mutamenti e le innovazioni per trasformare le opportunità potenziali in vantaggi concreti: diventare un esperto di comunicazione e marketing sanitario, dunque non è più solo questione di preparazione teorica, attraverso percorsi formativi specialistici in medicina, chimica o farmacia, ma richiede integrazione con capacità gestionali e direzionali, oltre a specifiche competenze di marketing digitale.
Molto utile è, quindi, considerare un percorso di formazione più specifico e settoriale, come quello offerto dal Master Online in Healthcare Marketing di Ninja Academy, in grado di preparare in modo concreto sulle strategie e gli strumenti per affrontare la rivoluzione digitale della salute.
Gli sbocchi professionali nell’ambito della comunicazione e del marketing sanitario sono molti e diversificati: si va dal settore marketing and sales dell’industria farmaceutica, ai servizi outsourcing di pianificazione del marketing farmaceutico, dalle agenzie specializzate in comunicazione in ambito sanitario e farmaceutico, al settore degli studi di mercato in campo farmaceutico, fino al settore medical department e al settore business development delle aziende.
Una preparazione di base, seguita da un corso di formazione più specifico, ti permetterà di affrontare tutte le sfide che incontrerai nella pianificazione di una digital marketing strategy vincente in ambito sanitario.
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![Quanto è importante una buona strategia sui Social Network? [INTERVISTA]](http://www.ninjamarketing.it/wp-content/uploads/2015/08/Fotolia_87093802_S_copyright-620x442.jpg)
