Impossibile non notarlo il Cristo Redentore che da Rio de Janeiro è stato scaricato a Napoli, a Piazza Dante, grazie alla tecnologia broadband di Fastweb.
L’imponente iniziativa è frutto della mente dei creativi di M&C Saatchi Milano. Il direttore creativo, Vincenzo Gasbarro, ci racconta i segreti della campagna ‘Downloaded with #Fastweb‘.
Ci racconti la genesi creativa della campagna?
Stiamo facendo con Fastweb un percorso di instant advertising. Già lo scorso anno abbiamo trasformato la stazione della metro di Milano Moscova in quella di Shibuya (Tokyo). Il concetto era “la tua linea è talmente tanto veloce che da Porta Garibaldi a Moscova ti ritrovi dall’altra parte del mondo“.
Avevamo dunque una sfida davanti a noi: creare un altro evento che riuscisse a rendere tangibile ciò che fa una compagnia telefonica broadband come Fastweb. Cosa significa 100 mega? E 200 mega? Quale modo migliore che far atterrare in città un evento mediatico importante, pesante proprio come 100 mega.
Abbiamo dunque preso uno degli eventi più attuali del mondo, i mondiali di calcio in Brasile, e uno dei sui simboli più importanti, il Cristo Redentore di Rio de Janeiro, trasferendolo da una parte all’altra del pianeta attraverso una linea broadband davvero potente. Trasformando i megabyte in chili reali, sfruttando la potenza dell’immagine che è alla base di un’azienda come Fastweb.
Abbiamo dunque lanciato sul web un video in cui si vede la montagna del Corcovado senza il suo Cristo e l’abbiamo fatto riapparire a Napoli. La campagna è stata poi spinta dall’eliminazione del Brasile dai Mondiali e qualcuno ha veramente pensato per qualche secondo che qualcuno l’avesse tolto dal monte.
E’ stato un progetto molto complesso da un punto di vista produttivo. Abbiamo fatto costruire in due mesi una statua in poliuretano da un’impresa veneta leader nella produzione di giostre. La statua è alta 20 metri, solo 10 in meno dell’originale. Intanto abbiamo lanciato la campagna teaser online.
Inoltre abbiamo riscontrato parecchie difficoltà burocratiche. Le città candidate erano diverse: Roma, Napoli, Firenze, Venezia, Milano e Torino. A Napoli abbiamo trovato maggiore apertura ed inoltre il fatto che fosse una città più calda ha anche assicurato da subito un forte riscontro di pubblico.
A proposito di Napoli, hai qualche aneddoto divertente da raccontarci?
Mercoledì sera abbiamo messo in scena una piccola processione con il Cristo di Rio e la cosa divertente è che c’erano alcune anziane signore che si sono realmente accodate. Trovo difficile pensare che una cosa cosa del genere potesse accadere a Milano.
Poi un altro passante guardando la statua ha esclamato: “Questo è Rio de Gennaro“, battuta che abbiamo ripreso anche sulla nostra pagina Facebook.
Altri passanti hanno preso l’evento come un segno del destino: “Finalmente ora abbiamo qualcuno che ci protegge”. I napoletani hanno dunque confermato ancora una volta il proprio estro creativo.
Sui social il riscontro è stato un po’ particolare, c’è chi ha preso la palla al balzo per fare commenti negativi su Fastweb.
Come per tutte le aziende del settore telecomunicazione ci sono anche questi risvolti. Sui social media poi è raro che gli utenti scrivano cose belle – piuttosto per quello danno un like o uno share – mentre di solito i commenti sono negativi. Fastweb è un brand molto attivo sui social e gli utenti ricevono sempre una risposta volta a risolvere eventuali problemi legati al servizio offerto.
Mi sento di dire che un evento come questo è volto ad abbattere le barriere tra il brand ed i suoi clienti. Una campagna tradizionale con uno spot televisivo non è paragonabile in termini di apertura al dialogo. In eventi come questo di Instant Advertising, le persone diventano parte integrante della comunicazione pubblicitaria e solo un brand moderno può permetterselo.
La comunicazione è poi basata su una verità assolutamente oggettiva: il servizio broadband di Fastweb è il più veloce che c’è.
Il lancio dell’iniziativa in contemporanea all’umiliante sconfitta del Brasile è stata una fortunata o sfortunata coincidenza?
Non posso negare che è stata una coincidenza sicuramente fortunata. La copertura media che la campagna ha ottenuto a livello internazionale è stata spinta dalla sconfitta al mondiale, mentre a livello italiano non credo abbia influito.
Non per costringerti in schemi di alcun tipo, ma come definiresti questa campagna?Integrata, unconventional, ambient?
La nostra agenzia M&C Saatchi, fondata oramai 3 anni e mezzo fa, è nata con l’intento di dire qualcosa in questo mercato oramai fermo, pachidermico.
Il nostro messaggio è: ok, c’è la crisi, tutti si nascondono dietro questa cosa. Ma se io ho l’influenza e continuo ad uscire fuori a cena o sotto la pioggia di sicuro non mi passerà. Occore far qualcosa per curare l’influenza. Allo stesso modo occorre curare la crisi con la ricetta adatta: diamo ai clienti la possibilità di spendere i loro budget in maniera corretta ed efficace.
Se faccio un flight di pubblicità di 50 milioni di euro oppure faccio un evento come questo e ne spendo meno di 3 ottenendo lo stesso ritorno in termini di copertura sui media allora occorre ripensare la mia strategia.
Oggi bisognerebbe parlare di un nuovo modo di fare comunicazione: instant advertising o stunt advertising, fare pubblicità facendo credere alla gente che ci sia incappata casualmente. Ed è tutto molto legato alle PR che supportano la campagna e viceversa.
Mi piace definire la campagna anche “reality advertising“. mi piacerebbe partecipare ad un reality pubblicitario. Se c’è un linguaggio in grado di sfruttare il potere del reality, quello è la pubblicità. Nonostante sia contro la maggior parte dei reality televisivi, ritengo che la pubblicità dovrebbe impadronirsi del linguaggio del reality per divertire le persone che oramai sono stanche del solito linguaggio pubblicitario.
Cosa c’è nel futuro di M&C Saatchi? Magari un Lion?
Innanzitutto, la campagna ‘Downloaded with #Fastweb’ non finisce qui. Abbiamo in serbo un’altra sorpresa. Sono in arrivo anche altre campagne importanti, di cui non posso svelare nulla.
Un Lion? Perché no, non sarebbe la prima volta. Quest’anno abbiamo vinto un bronzo nella categoria ‘Promo And Activation’ per la campagna ‘Protect your #L1F3‘ ideata per Genertel.
In collaborazione con Massimo Sommella.
