Archivio per mese: Giugno, 2013

I mondi finanziari, politici, tecnologici e dei media sono cambiati drasticamente dall’inizio del 21° secolo. La crisi economica globale, la stagnazione delle economie sviluppate e la crescita dei mercati emergenti, l’aumento dei canali di comunicazione digitali e sociali hanno indotto nuove minacce e aperto a nuove opportunità per le relazioni pubbliche.

Per sfruttare questi cambiamenti, le agenzie di P.R. hanno bisogno di nuovi modelli di business e di nuovi modi di pensare. Eppure molte delle più grandi agenzie del mondo e la maggior parte delle aziende di medie dimensioni, continuano a funzionare come se poco sia cambiato, non riuscendo a integrare nuove idee, nuove tecnologie e nuovi mezzi nel loro modo di fare business.

Ecco 10 consigli dal The Holmes Report che tutte le agenzie di pubbliche relazioni dovrebbero seguire.

#1 I Big Data al centro

Mettere dati e analisi al centro della comunicazione può essere incredibilmente efficace ed è consigliabile utilizzare i dati per elaborare la propria strategia di marketing.

#2 Gli insight guidano la creatività

Quando si tratta di creatività si tende a mettere in pratica un’idea per il solo gusto di farlo. In questo modo, però, ci si limita ad intrattenere, mentre lo scopo è influenzare il comportamento. Gli insight stimolano idee creative che portano anche benefici per il business.

#3 Comprendere il cervello umano

Edward Bernays, pubblicitario statunitense e uno dei padri delle moderne relazioni pubbliche, ci ha insegnato che le relazioni pubbliche sono “applicate alle scienze sociali.” Questo era vero ai suoi tempi e lo è anche oggi. Ciò che è cambiato è che abbiamo nuovi modi di comprendere come la mente umana funziona, come le persone decidono a cosa credere, come avviene il processo di informazione, come fanno le loro scelte.

#4 Gestire la reputazione è diverso dal comunicare la reputazione

Ci sono due condizioni necessarie se un’azienda vuole avere una buona reputazione. In primo luogo, deve guadagnare quella reputazione, poi deve comunicare ciò che ha fatto per guadagnarla.
Per molto tempo le agenzie di pubbliche relazioni si sono concentrate sulla seconda fase, mentre oggi ci appare più importante il primo step. Le P.R. devono innanzitutto aiutare i propri clienti a guadagnare una buona reputazione, a gestirla e poi a comunicarla.

#5 Essere giornalisti per il brand

Le pubbliche relazioni hanno sempre reclutato ex giornalisti, ma hanno sempre chiesto loro di smettere di comportarsi come tali. Il loro valore è costituito dalla loro abilità di creare storie che i loro ex colleghi troverebbero interessanti o attraenti, ma non si limita a questo: il giornalismo vero non è solo la capacità di raccontare belle storie, bensì di individuare e sviluppare quelle storie.

#6 Essere obiettivi

Per le agenzie di pubblicità è difficile essere obiettivi ed è naturale che si tenda a consigliare ad un cliente una campagna di miliardi di dollari per trarne vantaggi economici. Ma le P.R. oggi devono essere in grado di consigliare al cliente un flash mob come una conferenza stampa, un’app piuttosto che un comunicato. Ecco perché deve fornirsi di talenti in-house per raggiungere quella neutralità necessaria ai giorni nostri.

#7 Eliminare le barriere interne

Quando le società di pubbliche relazioni si sono evolute hanno separato le attività erigendo barriere tra le diverse unità di business, creando quindi barriere all’interno della stessa agenzia. E più sono grandi le agenzie, più esse sono complesse e, quindi, frammentate. Le agenzie di P.R. devono chiedersi se questo tipo di struttura abbia ancora senso. Il pubblico “corporate” è davvero così diverso da quello “consumer”? È davvero necessario separare così marcatamente le pratiche digital da quelle print o radio?

#8 Cambiare modo di fare recruiting

Per mettere in pratica i consigli proposti finora, le agenzie di P.R. hanno bisogno di persone in grado di metterli in pratica. Ecco perché devono cambiare il modo di fare recruiting, cercare una gamma più diversificata e più ampia di persone, prendendo il rischio di assumere i candidati non solo che vengono dal giornalismo, ma anche dal marketing e da altre discipline che possono sembrare del tutto estranee alle P.R. come noi oggi la conosciamo.

#9 Creare nuove carriere

Una volta che queste persone sono stati assunte, le agenzie dovranno offrire loro percorsi di carriera che non necessariamente seguono la traiettoria tradizionale di un dirigente di P.R. di successo.
Molte aziende stanno sperimentando percorsi di carriera alternativi che mantengono i loro migliori addetti alle pubbliche relazioni vicini ai loro clienti, trasformandoli in “client relationship manager.

#10 Guadagnare

La sfida definitiva è fare in modo che tutte queste attività portino dei risultati economici. C’è una recente ricerca che fornisce una mappa per la misurazione delle P.R. L’approccio “net promoter score” di Fred Reicheld si concentra sulla dimostrazione che quando i consumatori sono più propensi a sostenere una brand, raccomandandolo ad esempio ad amici, vi è un vero e proprio guadagno in termini di prestazioni future. Allo stesso modo, quando i consumatori sono critici verso un marchio, vi è un misurabile impatto negativo sulle prestazioni.

Immagini: Thinkstock/iStockphoto

Qual è il fattore apparentemente imponderabile che determina il successo, la popolarità e la viralità di un contenuto?

È la domanda che ha guidato Gregory Ciotti alla riscoperta di una delle figure più affascinanti del nostro Rinascimento. Secondo l’autore di Copyblogger, media company specializzata in copywriting e content marketing, Machiavelli ha molto da insegnare al marketing dei contenuti.

Il ragionamento di Ciotti muove da una schietta ammissione . Quando si pensa a Machiavelli, onestamente, cos’altro viene in mente oltre al Il Principe? Eppure lo studioso fiorentino è stato un autore molto prolifico che si è mosso abilmente nei territori della trattatistica politica, della letteratura e del teatro.

Eppure è per Il Principe che lo ricordiamo, è su Il Principe che per secoli gli studiosi hanno dibattuto, è sulle intenzioni politiche de Il Principe che ancora oggi continuano a dividersi. Cosa ha fatto del trattato di Machiavelli un testo così memorabile? Come ha fatto a rimanere così rilevante e a sopravvivere così a lungo al suo autore? E quale lezione può ricavarne il content marketing di oggi?

Divide et impera

Secondo Ciotti il trattato di Machiavelli dimostra che ciò che fa diventare popolare un contenuto è la sua capacità di innescare una controversia. Ed è facile capire perché. Un contenuto controverso allestisce l’arena del dibattito, mobilita le coscienze a prender posizione, muove allo scontro di idee.

Alla sua pubblicazione, Il Principe creò un sollevamento generale: fu immediatamente messo all’indice dalla Chiesa Cattolica e stroncato dalla comunità degli studiosi perché accusato di aver avuto l’ardire di contraddire Platone e Aristotele.

Ed è diventato così memorabile perché, intorno alla domanda se il fine giustifichi o meno i mezzi, ha scavato un fronte contrapposto su cui si sono disposte posizioni inconciliabili. In altre parole, ha diviso e raggruppato le persone in comunità di opinione. Una discussione così accesa da oscurare perfino il fatto che quasi certamente Machiavelli non ha mai inteso affermare che i fini giustificano i mezzi.

Una popolarità immensa, quindi, ottenuta secondo Ciotti a dispetto del fatto che Il Principe trattasse un argomento non inedito ai suoi tempi: l’alternativa monarchia-repubblica era un luogo teorico da sempre dibattuto. Il fatto è che lo faceva in un modo radicalmente nuovo: con una passione reale per l’argomento trattato, con lo scopo pratico di fornire qualcosa di utile al lettore, con una vis letteraria in grado di vincere il disinteresse e sottomettere la noia.

Tutte componenti essenziali per creare una strategia di content marketing infallibile.

Come scatenare un putiferio in maniera intelligente

Nel ragionamento di Ciotti, un contenuto che vuole essere rilevante deve fornire al lettore un nemico e soffiare sul fuoco di emozioni facili ad accendersi come la rabbia, la paura, la gioia, l’eccitazione sessuale e la sorpresa.

Ciotti trova conferma in due studi di psicologia comportamentale: Social Categorization and Inter-group Behavior, nel quale lo studioso Henru Tajfel ha riscontrato come il modo più veloce per spingere le persone a fare gruppo sia quello di fornire loro un nemico contro cui combattere, e What Makes Online Content Go Viral in cui viene dimostrato che i contenuti con più alta probabilità di diventare virali sono quelli che evocano una reazione emotiva forte nel lettore.

Ma come maneggiare la miccia di passioni tanto infiammabili senza rimanere scottati dal fuoco che tanto machiavellicamente si incoraggia a divampare?

Per i brand controversie a bassa intensità

Ciotti offre una serie di consigli proprio a quelle aziende che si tengono alla larga da contenuti controversi perché troppo spaventate dalla possibilità che si ritorcano contro il brand.

L’errore, argomenta Ciotti, sta nello scegliere un argomento che non si padroneggia adeguatamente e, magari, nel buttarsi nel dibattito assumendo una posizione estrema pur di essere scioccante. Invece la cosa giusta da fare nel realizzare una strategia di content marketing è affrontare questioni nelle quali si è certi di sapere argomentare alla perfezione le proprie ragioni.

Ma più importante è scegliere “argomenti a bassa intensità di controversia”. Di primo acchito, suona come il contrario dell’insegnamento di Machiavelli, ma vediamo perché non è così.

La regola delle tre B

La ricerca When, Why, and How Controversy Causes Conversation ha dimostrato che argomenti molto controversi come la politica, la religione o le tragedie da cronaca nera non servono alle aziende per convertire. E un’azienda ha bisogno di vendite e lettori-fedeli, non di inutili page-view.

Esistono invece argomenti-controversi a bassa intensità che sono perfetti per diventare virali. Un esempio? La questione dell’orientamento dello strappo della carta igienica. Non pare vero, ma l’argomento ha scatenato in Rete un dibattito fiume tra due fazioni contrapposte.

Esistono quindi, secondo Ciotti, tutto un novero di argomenti potenzialmente polemici, cioè in grado di incendiare il dibattito e creare una divisione, che non offende la sensibilità delle persone, ma su cui a tutti piace prendere posizione, rilanciare la discussione e dividersi.

E non è detto questi argomenti debbano essere così risibili come quello sull’orientamento dello strappo della carta igienica. L’importante è che questo argomento risponda alla regola delle tre B: behavior, beliefs, belonging (comportamento, credenze, appartenenza). Bisogna selezionare argomenti rilevanti per la tribù di riferimento, far leva sulle loro credenze per incoraggiare la presa di posizione, far coagulare il senso di appartenenza ad un gruppo di opinione. Ecco in uno dei maestri del pensiero rinascimentale la ricetta per la popolarità.