Archivio per mese: Maggio, 2013

Come reagireste se qualcuno dicesse che riciclare i rifiuti è sbagliato? Si tratta di uno stolto, un ignorante, o semplicemente qualcuno che si sta prendendo gioco di noi?

Potrebbe invece semplicemente trattarsi di uno dei sostenitori del modello di economia circolare, “Circular Economy”, dal nome di uno studio pubblicato dalla Ellen MacArthur Foundation, recentemente condiviso con i leader politici ed economici di mezzo globo.

In realtà, nessuno vi dirà mai che riciclare è sbagliato, almeno fino a quando l’alternativa è quella di seppellire tutto insieme in una discarica. Ma c’è dell’altro.

Riciclare come facciamo oggi non è ottimale

Il paradigma tipico dell’uso corretto dei rifiuti ci suggerisce in quest’ordine di 1) Ridurre i rifiuti (es., comprando latte o saponi alla spina) 2) Riusare i rifiuti 3) Riciclare i rifiuti 4) Buttare in discarica.

Come si può vedere, il riciclaggio è già di per se un’opzione fortemente subottimale. I motivi sono presto detti: riciclare ha un costo energetico ed ambientale. Per riciclare la carta, ci vuole energia per togliere l’inchiostro ed impastare con almeno il 30% di cellulosa vergine. Il vetro deve essere fuso a temperature a tre cifre, per poi essere riforgiato in bottiglie e bicchieri, con costi energetici vertiginosi. Molto meglio riusare, prendendo le stesse bottiglie, lavandole, e restituendole agli imbottigliatori.

I limiti del riuso e l’economia circolare

I limiti del riuso sono però da ricercare nel limitato numero di prodotti che nella loro forma finita possono essere presi e riutilizzati in maniera continuativa (ok realizzare recipienti per la pasta dai fondi di bottiglia, ma non si può pensare di riempire ogni angolo della casa con pennette, farfalle e spaccatelle!), e dal fatto che il riuso spesso può avvenire solo per il prodotto nel suo stato finale (la famosa bottiglia o la si riusa come bottiglia, o niente).

L’economia circolare punta a superare proprio questo limite. Si tratta di un nuovo paradigma produttivo dei beni di consumo. Ogni bene deve essere composto da pezzi standard facilmente smontabili e recuperabili al termine della vita utile. I prodotti, o gruppi di prodotti, dovrebbero essere composti sempre dalla stessa gamma di pezzi, permettendo la realizzazione di nuovi oggetti.

E’ un po’ come se tutto fosse fatto di Lego. Facciamo una casa, quando la distruggiamo, i singoli mattoncini possono essere facilmente recuperati e ricomposti a formare un ponte oppure un aeroplano.

L’opportunità economica

In Europa, sempre secondo lo studio della Ellen MacArthur Foundation, il potenziale di risparmi gira nell’ordine dei 700 miliardi di dollari all’anno.

Questo è rafforzato anche dal contesto di mercato per i prossimi anni. I prezzi delle materie prime continuano a salire nonostante la crisi. Miliardi di nuovi consumatori stanno entrando nella classe medio/borghese in paesi asiatici, con la conseguente domanda di prodotti e beni di consumo. L’estrazione totale di risorse nel mondo è prevista raddoppiarsi dal 1980 al 2020.

A scarsità data di materie prime in un mondo finito, questo non è sostenibile. Non è soprattutto sostenibile l’attuale modello di economia lineare: prendi, fai, butta. Un modello che secondo lo studio in oggetto ci porta a sprecare oltre il 60% delle materie prime (tra incenerimento e discarica).

I principi di base dell’economia circolare

L’economia circolare si fonda su alcuni principi di base:

Lo scarto è nutrimento: Non esiste più il concetto di spazzatura. Ogni prodotto è composto da parti tecniche e biologiche. Le devono essere rimesse nel circolo produttivo per un nuovo assembramento con il minimo consumo possibile di energia. Le parti biologiche non danneggiano l’ambiente e sono destinate al compostaggio.

La diversità e forza: Costruire sistemi produttivi integrati e modulari, con forti interdipendenze, per resistere meglio agli shock esterni. La ricerca dell’efficienza di una singola linea produttiva e della massimizzazione della produzione è fragile e non massimizza l’utilità per il sistema

Basarsi su energia rinnovabile: Il concetto di circolarità dovrebbe guardare all’energia, producendola solo da fonti rinnovabili e consumandone il meno possibile

Pensare in termini di sistema: Capire le interdipendenze tra materiali, cose e processi e l’impatto che ogni decisione, produttiva e non, ha sul sistema nel suo complesso
Come funzionerebbe in pratica un modello di Economia Circolare?

Il modello in funzionamento

I prodotti vengono costruiti a partire da un elenco di “componenti standard” , pezzi di plastica, cartone, alluminio di dimensioni e forma predeterminate. Potremmo ipotizzare 30 componenti standard per ogni materiale da cui si assemblano tutti i pezzi di consumo.

Il prodotto, al termine della propria vita utile dal punto di vista dell’attuale consumatore/possessore, dovrebbe andare un centro di raccolta. Qui andrebbe destinato al riuso, se possibile, inviandolo opportunamente lavato e trattato direttamente ad un “rivenditore” (potrebbe essere il caso della bottiglia di vetro). Il passaggio successivo è il centro di riciclaggio, dove il prodotto viene scomposto nei sui singoli componenti da rivendere ai produttori di beni di consumo, che assemblano i nuovi prodotti dalle singole componenti (ad esempio, una sedia fatta a partire da componenti standard di plastica ed alluminio)

Per quelle parti o prodotti non smontabili, si profila il riciclaggio come lo conosciamo oggi: dal compattamento dei materiali ai vari processi meccanici e chimici che portano alla creazione di nuova fibra vergine. La discarica, è solo un’opzione marginale per quei materiali che non possono essere avviati al riciclo.

Come farlo accadere?

Come e quando un modello di economia circolare potrà mettersi in pratica non è dato sapersi. Lo stimolo potrebbe venire dai consumatori, dal prezzo delle materie prime, oppure da volontà politica. La difficoltà è data dal fatto che una sola azienda non può mettere in pratica un’economia circolare.

Ha bisogno che le materie prime gli vengano fornite in componenti standard, e che esista un sistema per la raccolta, lo smontaggio e la redistribuzione delle componenti.

Si tratterà di un passaggio epocale, da fare necessariamente a livello sistemico e non locale. Richiederà coordinazione e forte volontà politica. Viviamo in un mondo a risorse e spazio finito. Alcune centinaia di anni fa, la popolazione dell’Isola di Pasqua ha iniziato uno sfruttamento dissennato delle risorse naturali, in particolare alberi, che continuavano ad essere abbattuti nonostante si potesse vedere ad occhi nudi che si stavano esaurendo. Il nostro mondo è troppo grande per darci il privilegio di una vista d’insieme, ma troppo piccolo per resistere ai ritmi di sfruttamento attuali.

Rispetto agli abitanti dell’isola di Pasqua, abbiamo la tecnologia e le conoscenze per cambiare il nostro destino. E dargli una forma un po’ più…circolare.

Dopo una lunga giornata di lavoro, chi non ama concedersi il relax di un bel film sdraiato in salotto, davanti alla tv, con una bibita fresca in mano? In tempi di crisi, poi, molto meglio affittare un film che cenare in un ristorante. Eppure manca ancora qualcosa per la perfetta serata in famiglia o con gli amici. Esatto, una calda e fragrante pizza. È a questo punto che salta fuori Domino’s Pizza con la sua ultima campagna.

Un esempio perfetto di sensible branding (di cui ci parlano approfonditamente in “A lezione dai Mad Men” Adele Savarese ed Emma Gabriele), in cui l’azienda intercetta un bisogno, un’abitudine di consumo in un determinato contesto, e stuzzica in questo caso i sensi del consumatore invitandolo all’azione. In che modo? Domino’s ha collaborato con 10 negozi di noleggio film, alterando i supporti DVD di alcuni famosi titoli tra i più richiesti dalla clientela, come Argo, Skyfall o The Dark Knight Rises.

All’apparenza normali, i dischi sono stati trattati con un inchiostro speciale che, riscaldandosi all’interno del cassetto del lettore durante la visione, ha fatto trovare tra le mani di chi ha estratto il dvd una bella e profumata pizza ai peperoni.

“Ti è piaciuto questo film? La prossima volta sarà anche meglio con una calda e deliziosa Domino’s Pizza“, questo il messaggio stampato sul fronte del supporto. Un invito peraltro perfettamente coerente con l’immagine dell’azienda, che per anni ha sponsorizzato la sua velocità nella consegna a domicilio.

Ok, magari alla pizza preferite un hamburger, ma l’idea di marketing è assolutamente gustosa, non credete?

Il video che presentiamo oggi è un semplice TV commercial di Samsung dal titolo: Galaxy S4 Official TVC – Sound & Shot e realizzato dall’agenzia Cheil. Dal titolo capiamo immediatamente che l’intento è di mostrarci il nuovo strumento del Galaxy S4  e cioè il Sound & Shot e anche il video si mostra abbastanza semplice con una trama lineare e modesta. Due giovani partono per una vacanza e inviano le foto alla madre.

L’elemento fondamentale che rende questa trama interessante è appunto l’elemento suono che si aggiunge e rende speciale e di interesse un soggetto altrimenti privo di attenzioni.  Ma è proprio la semplicità della trama il punto cruciale di questo spot che funziona e attira la nostra attenzione che va a focalizzarsi sull’elemento nuovo, la foto con il suono, anziché su  dinamiche che abbiamo visto e vissuto sicuramente molte volte e cioè la partenza, il viaggio e il ritorno.

Anche la scelta del viaggio è significativa in quanto ci pone di fronte a qualcosa di nuovo, da scoprire come appunto la nuova funzione Sound & Shot. Detto ciò, la domanda che potremmo porci è se questo breve video ci mette di fronte ad una semplice evoluzione del device Galaxy S4 o ci propone una rivoluzione nel modo in cui noi percepiamo l’Idea della fotografia?

La risposta sicuramente non saremo noi a darla ma sarà il tempo e l’uso che ne faranno gli utenti, magari sviluppando nuovi stili di comunicazione o sfruttando creativamente questa funzione. La cosa certa è che questa piccola evoluzione tecnologica rappresenta una possibilità di espressione in più, magari chissà se qualcuno non ne farà anche un’applicazione sullo stile Instagram o Vine?

E voi? Pensate che si tratti di una semplice funzione o rappresenta qualcosa di più?

Cos’è la gamification? Tecnicamente si può definire come l’applicazione di regole ludiche in contesti non ludici. Non tecnicamente, io la chiamerei – di fatto – il futuro.

Non sono tra gli entusiasti tecnologici che vedono ovunque ci sia un’innovazione una speranza. Ma credo fortemente, questo sì, che la gamification porti con sé un insieme di potenzialità di fatto poco esplorate o inesplorate, in particolare nel nostro Paese. E lo sappiamo: chi tardi arriva…

Diamo uno sguardo indietro. Il termine gamification è stato introdotto nel 2010; è però legittimo indicare come ben precedente l’inizio dell’attenzione nei confronti delle regole estrapolate dal gioco in contesti, appunto, non di gioco. Rimando ad altre fonti l’investigazione della storia della gamification – ci basti fare i nomi di James Paul Gee, Thomas Malone, della Serious Games e appunto della conferenza di Jesse Scheel in occasione del DICE2010, davvero illuminante.

Ciò che ci interessa è che alla gente piace giocare. La gente adora giocare. E questo, in termini di social business, può essere di grande interesse.
Intanto, per chiarire di cosa stiamo parlando, pensiamo al più noto esempio di gamification: Nike+.

Tu corri, ascolti musica in linea col tuo ritmo, e col braccialetto Fuel tieni traccia delle tue attività quotidiane, stili classifiche, sfidi amici. Cioè, essenzialmente: fai sport e ti metti in forma (contesto non ludico) mentre giochi (regole ludiche).
Un esempio che ho trovato molto interessante, ancora legato al mondo social e all’attività fisica, è Runtastic.

Andateci ora. Accedete col profilo FB, e via. Si tratta di una app, che potete scaricare sul vostro dispositivo mobile, e che vi consente – ancora – di mettere online sul social network l’attività fisica specifica che avete fatto o, ecco il bello, che state facendo.

Unendo un’interazione social alla vostra attività: chi si collega al sito – lo potete fare in questo istante – vede, amico o non amico, chi è in movimento e dove nel mondo. E gli può inviare incoraggiamenti – ovviamente standardizzati, per evitare inevitabili troll, a meno che non si abbia un profilo GOLD e non si sia amico accettato della persona – quando vede fasi di stanca, o semplicemente così, come supporto. Chi corre (contesto non ludico) sarà spinto ad accelerare grazie agli incentivi (struttura ludica).

Strano, forse, parlare di gamification nel mondo social nel momento in cui il social più gamificato, Foursquare, abbandona parte della sua struttura a premi; ma è lo stesso Dennis Crowley in un’intervista on stage con Anil Dash a specificare come sia stata la over-gamification, ossia l’eccessiva partecipazione al gioco – dimenticandosi di fatto del prodotto – a spingere i vertici del social alla decisione.

Come applicare il contesto della gamification a noi?

Sappiamo che, come in un gioco, ciò che contraddistingue un prodotto gamificato consiste nella presenza di livelli, punti, premi, beni virtuali, classifiche.
Bene. Esattamente come dicevo qualche giorno fa, non esiste marketing serio che viva senza prodotto.

So che sto essenzialmente smontando, con questa teoria, quanto hanno insegnato nei corsi di marketing degli ultimi 20 anni: ma datevi un occhio intorno per vedere se quel sistema ha vinto o no. Potete avere un grande successo nel brevissimo periodo, ma – a meno che non vogliate scappare con la cassa alle Bahamas – vi consiglio di usare la cautela di Teo Musso, fondatore della birra artigianale Baladin: attenzione alla terra. Il prodotto viene dalla terra, e a quella bisogna prestare attenzione.

Ora facciamo un esempio di gamification – provandoci, appunto, con una birra. Un esempio di applicazione non virtuosa sarebbe la creazione di un concorso legato al consumo di birra: avremmo un incremento del numero di birre vendute nel primissimo periodo ma un significativo peggioramento dell’immagine aziendale in base alla quantità di beoni che affollerebbe locali e città con le nostre bottiglie in mano.

Ma se spingiamo gli utenti a creare ricette con le nostre cinque tipologie di birra artigianale, e le foto con le ricette migliori vengono votate sulla pagina Facebook aziendale grazie al meccanismo dei Like e di lì postate su Twitter, Pinterest e Tumblr creando così punteggi e classifiche ad hoc – e gli stessi votanti, sorteggiati, hanno la possibilità di recarsi nei punti vendita indicati sul sito e ritirare la bottiglia di birra loro dedicata e specificamente creata per l’evento – ecco che abbiamo generato un meccanismo virtuoso, venduto un po’ di birra, fatto circolare il nome, ottenuto pubblico sulla pagina, creato ricette con le nostre birre. A un costo ridotto, estremamente ridotto – pressoché nullo.

Un ultimo consiglio: don’t try this at home. Non fate queste cose in casa. Circondatevi di professionisti. L’abbiamo visto: dal passare da fantastico produttore di birra artigianale a corruttore di un’intera gioventù grazie a un concorso a premi sbagliato, soprattutto in tempi di epic fail, il passo è breve. E barcollante.