Archivio per mese: Febbraio, 2011

Riportiamo un’interessante ricerca su Facebook elaborata dalla digital agency romana FrozenFrogs, che ha esaminato 50 top brand, 12.000 contenuti tra status update, foto e video e oltre 10 milioni di interazioni tra utenti e brand nel 2010. Calcolando mese per mese le interazioni tra utenti e brand su Facebook sono riusciti ad ottenere il tasso di engagement, che sarà più alto laddove il brand è riuscito a creare una “organic story”, rintracciando quelli che per l’utente sono i contenuti più interessanti.

L’individuazione del tasso di engagement è utile per le aziende per capire come i brand possono adattare il proprio messaggio creando una migliore connessione tra gli utenti, il che rappresenta il principio alla base del tribal marketing.

Facebook rappresenta ormai uno strumento essenziale per le aziende. Dato l’aumento delle pageview del social network, infatti, ci si aspetta che la gente usufruirà dei contentui sempre di più attraverso i feed.

Lo abbiamo visto tutti. Ci ha colpito con la tenerezza, un sentimento difficile e talvolta controproducente da evocare in pubblicità. Ma in realtà questo spot nasconde un messaggio complesso – rivolto ai creativi, ai pubblicitari ed ai comunicatori – ed è bene riflettere sul perché abbia avuto tanto successo.

Ieri, il principale elemento trainante degli spot del Super Bowl era la preparazione, l’attesa, la suspense dell’anticipazione. L’unica cosa da fare era aspettare la partita, quel one shot col quale l’inserzionista poteva vincere gli allori della gloria o finire nel dimenticatoio. Il Super Bowl nel 2011 ha dimostrato di essere cambiato. Non solo perché uno spot ideato e prodotto non in agenzia ma in crowdsourcing, Doritos Pug Attack, è risultato essere al primo posto nella classifica Best-Recalled secondo Nielsen; e non solo perché quest’anno è stato massimo il ricorso alla strategia del buzz teasing, con Audi e GoDaddy su tutte che pubblicano frame ed anteprime sui social media.

Ma soprattutto perché, come sottolinea il CIO di Mullen Edward Boches, “i consumatori vogliono parlare degli spot e i marketer stanno iniziando a rendersi conto che il vero valore del loro investimento nel Super Bowl risiede nella conversazione che ne nasce online“. Questa è la ragione per cui, quest’anno, a sbaragliare tutti gli altri inserzionisti ci ha pensato Volkswagen, il cui spot “The Force” risulta primo (solo) nella classifica Best-Liked di Nielsen. E lo ha fatto restando fedele ed allineato al suo ormai secolare tone of voice ironico, light e divertente. Il video attualmente raccoglie circa 24 milioni di visualizzazioni su Youtube; l’audience del Super Bowl si è aggirata sui 111 milioni. The Force è la storia di una famiglia tranquilla, che abita in una casa confortevole insieme ad un cane stoico e ad un figlio (o una figlia, a giudicare dalla cameretta ma.. in fondo che importa?) la cui immaginazione infantile sembra aver contagiato anche la creatività dei genitori. A sorprendere dello spot è il suo tempismo, a tal punto che forse il concetto stesso di tempismo nel Super Bowl andrebbe (e andrà) rivisto. Perché oltre alle giá citate visite su Youtube, The Force si è distinta per le conversazioni ed il sentiment positivo che ha saputo innescare già prima della partita, a partire da mercoledì 2, quando è stato caricato sul brand channel VW su Youtube.

Ecco cosa ha dichiarato Eric Springer, group creative director dell’agenzia dietro la campagna, Deutsch LA: “E’ stato come quando sai di avere un’idea divertente, potente ed engaging. E la esegui fino allo sfinimento, con un regista bravo come Lance Accord e la rimetti in libertà. Facciamo pubblicità come queste con le migliori intenzioni… poi quando esplodono e piacciono a tutti, ci adagiamo sugli allori e diciamo semplicemente ‘Eh sì, era proprio nostra intenzione fare uno spot spettacolare!’. Seriamente, direi che siamo fortunati ad avere una doppia razione di cultura pop con la quale lavorare. Da qualche parte, c’è un gruppo di quarantenni che indossa il costume di Darth Vader davanti al computer, guarda questo spot e si commuove. Aspettate un attimo, credo di aver appena ideato lo spot n°2 della campagna”.

Una segretezza quasi a livello di segreto industriale proteggeva gli spot prima della fatidica domenica. E VW ha rotto la tradizione, pubblicando per la prima volta lo spot intero online. La lezione? Che si possono sperimentare diverse strategie di release: perché limitarsi alle prime visioni? perché incuriosire con i teaser? Se hai un ottimo spot, pubblicalo. E le conversazioni, i link, gli share e i tweet seguiranno naturalmente. Nonostante il tuo prodotto non compaia prima di 30 secondi e nonostante si decida di mostrarne un beneficio secondario.

E’ sempre Boches a parlare delle 3 considerazioni alla base del successo di The Force:
1) Il momento di innesco della partecipazione: pubblicando lo spot in contropiede, VW ha riconosciuto ai consumatori due volte il ruolo di propagatori del sentiment, sottolineando la loro inclusione nella conversazione e nell’esperienza
2) La rivisitazione del controllo: la destination tv è un concetto che sta progressivamente sfumando. Perchè non dovrebbe essere lo stesso per l’advertising? Perché non distribuire un messaggio stando anche alle condizioni dei consumatori?
3) Il medium è il consumatore: il Super Bowl è diventato così rilevante per gli inserzionisti grazie all’audience che aggrega, ovviamente. Ma i social media configurano l’audience a sua volta come veicoli di contenuti ed è importante individuare e stimolare le motivazioni sottese al content sharing.

Ogilvy diceva “Se non vende, non è creativo” in un tempo in cui era normale ammettere che il marketing serviva a vendere, punto. Ma cosa penserebbe Ogilvy oggi del Cluetrain Manifesto? Della tesi “Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente“?. Come evidenzia Milke Scheiner di Porter Novelli, l’evento pubblicitario del Super Bowl attraversa– come qualsiasi altro evento del resto – 3 fasi: anticipazione, esperienza, ricordo. Dopo “The Force” è evidente che almeno due di queste fasi (la prima e la terza) si sono spostate online. Anzi, anche l’esperienza è online. E poiché tutto ciò che è online vive per sempre, è compito di tutti (inserzionista, creatore di contenuto ed event planner) massimizzare le 3 fasi in maniera tale che ciascuna possa aggiungere valore alla comunitá.

Devo ammetterlo, Airbnb mi ha conquistato subito. Sarà che sto progettando un viaggio a Berlino… non sono l’unica a preferire la casa all’hotel, vero?

La piattaforma di cui parliamo oggi è americana, nasce nel 2008 e da start up con problemi di fondi (ops, che novità!) si è trasformata in una community di successo. Avere una grande idea, oggi, non basta. Bisogna creare una relazione, una community, perché sarà la stessa a decretare il tuo successo, e ne abbiamo già parlato qui e qui.

Airbnb è un sito “affita camere/casa”. Non è il couch surfing, non è solo un sito di booking. È ciò che separa me, viaggiatore, dal mio prossimo affittuario ed “amico” a Berlino.

Entro in Airbnb, immetto la città, il periodo in cui vorrei pernottare e davanti a me si aprono diverse possibilità. Scelgo il prezzo più basso, ma potrei scegliere tra il più alto, la distanza o il feedback positivo di chi, in quella casa, c’è stato già e decide di raccomandarlo. Mi sento rincuorata dal fatto che la casa che ho visto è stata valutata da Peter, Ruth ed altre persone in maniera positiva. Maria, la proprietaria, sembra davvero una persona gradevole.

A questo punto, e secondo me il potere di Airbnb è proprio in quello, posso comunicare con Maria. Si, proprio così. Posso inviarle un messaggio, e il sito mi pone un bel 100% come tasso di risposta. Le foto sono davvero belle, la casa sembra luminosa, posizionata in un buon quartiere della città. Inoltre è provvista dei confort che cercavo, come viene specificato nella descrizione.

Mi addentro nel mondo Airbnb e scopro un po’ di cose.

Prima di tutto come nasce. L’idea è casuale e i creatori, Joe Gebbia, Brian Chesky e Nathan Blecharczyk hanno sviluppato la propria piattaforma con evidenti difficoltà economiche. Oggi sono una piccola azienda nel cuore di San Francisco,  e nella loro pagina “Lavora con noi” è possibile anche leggere i benefits  che sono previsti per i dipendenti.

Esiste poi un’applicazione per iPhone, scaricabile da iTunes in maniera gratuita. C’è un blog e una web tv, sui quali è possibile conoscere alcuni dei proprietari delle case/camere in affitto oltre ai luoghi in cui è possibile trovare casa con Airbnb. Ovviamente una delle caratteristiche di Airbnb e che riscontriamo in tutte le start-up e nuove aziende “made in web”, è l’utilizzo dei social network. Non mancano quindi le pagine Facebook, Flickr e Twitter.

Qui cosa hanno ottenuto nel 2010 appena trascorso. Su cosa otterranno nel 2011 lo scopriremo insieme, e nel caso dovessi partire per Berlino e pernottare da Maria… vi farò sapere! 😉