Archivio per anno: 2005

Arriva anche in Italia dall’8 al 27 novembre il progetto Hype. L’evento, dopo aver transitato
per Londra, Parigi, Mosca e Singapore giungerà in Via Assab 1 a Milano. Si tratta di una galleria itinerante dove alcuni artisti potranno esporre un’opera che contenga le lettere H e P.

Le immagini verranno stampate su grande formato sfruttando la tecnologia Hewlett Packard, mentre i filmati saranno mandati in loop su proiettori digitali Hp.

Il progetto è firmato da Publicis, con la direzione creativa di Stefano Colombo e il coordinamento operativo di Federico Vincenti.

Nella fase intitolata “Intrigue” alcune persone hanno realizzato una performance per Milano muovendosi all’interno di sfere marchiate Hype; nella seconda, “Inspire” invece sono stati realizzati una campagna multisoggetto pianificata sulle principali testate rivolte a un target giovane, alcuni spot on air su My-Tv, viral advertising e banner inseriti in un sito creato per l’occasione.

Il ritardo italiano nel product placement è evidente, ma il potenziale è elevato, dal momento che si tratta di un’opportunità da cogliere assolutamente sia per superare il problema dell’affollamento pubblicitario sia per raggiungere efficacemente gli spettatori, le cui abitudini sono sempre più modificate da strumenti tecnologici come i Personal Video Recorder.

Inoltre il product placement è uno strumento per “fare branding”, un esercizio di grande risultato per la costruzione della marca, e, cosa ancora più importante, è una pratica che non disturba perché un mondo senza marchi non è un mondo reale…

Questi sono alcuni dei motivi sulla cui base, nel secondo convegno sul product placement tenutosi a Milano lo scorso 12 ottobre, si è affermata la necessità di un coinvolgimento reciproco tra cinema e brand sempre crescente, con opportunità legate a tutto il sistema, comprendendo anche la promozione e gli eventi.

Di seguito vi allego un articolo relativo al convegno di Milano pubblicato da Silvia Antonini su DailyMedia.it.

Gli operatori sul product placement: alto potenziale ma mercato ancora troppo piccolo
(articolo di Silvia Antonini)

C’è ancora parecchia strada da percorrere prima di riuscire a trasformare il cinema italiano in un’industria competitiva. Mancano le risorse economiche, e gli investimenti pubblicitari, secondo l’Upa, nel 2005 raggiungeranno gli 82 milioni di euro circa, più o meno quanto l’anno scorso. E adesso ci si mette anche la finanziaria 2005 e i tagli al Fus.

In questo contesto ci aveva provato il legislatore a dare una mano in minima parte: nel 2004, con la legge Urbani sul cinema, il mondo dei 35 millimetri incontra quello dei marchi pubblicitari. La pratica di inserire brand in un film si chiama product placement e in Usa è un mercato molto fiorente, che quest’anno è cresciuto del 15% circa rispetto al 2004. Ma in Italia questa resta un’opportunità in buona parte sulla carta, dato che i decreti attuativi sono vecchi di pochi mesi e i volumi non ancora abbastanza significativi. Eppure, il potenziale è alto, soprattutto oggi che attraverso i videoregistratori selettivi è possibile registrare programmi tv eliminando la pubblicità.

Di tutto questo si è parlato a Milano nella seconda puntata del convegno “Product placement: cinema e brand si incontrano”, organizzato da la Repubblica e Cinecittà Holding. Una ricerca condotta da Astra Demoskopea, su un campione di spettatori italiani che al cinema hanno visto due pellicole di produzione non Usa, ha evidenziato che il 50% ha notato i marchi inseriti nella storia, mentre complessivamente la reazione alla presenza evidente di prodotti ne ha disturbato, a diversi livelli, solo il 16%.

Va detto che, nonostante in generale l’atteggiamento degli spettatori sia tollerante, la propensione all’acquisto non ne risulta particolarmente sollecitata. L’utilizzo del product placement solleva alcune problematiche che, in primo luogo, riguardano i contenuti artistici del film.
Si tratta di scegliere, come ha sottolineato il critico de la Repubblica Roberto Nepoti, tra un inserimento coerente con la storia e uno del tutto avulso.

Cosa è meglio? Per Mark Workman, ceo della First Fireworks, agenzia che si occupa di product placement per marchi come Visa o Mercedes, la strategia del placement, come nel caso di un film di grande successo come “Pretty Woman” di cui però non si ricordano gli sponsor, è stata ampiamente superata da quella dell’integrazione tra prodotto e personaggio, vista molto bene in “Man in black” con gli occhiali da sole.
Il futuro, ormai alle porte, è quello del branded entertainment, progetti di comunicazione che presuppongono una perfetta coincidenza tra marchio, film e campagne pubblicitarie a sostegno del prodotto. Il film “National Treasure” con Nicholas Cage, sponsorizzato da Visa, al botteghino ha guadagnato350 milioni di euro, e per la carta di credito ha generato un incremento delle vendite del 15,7%.

L’Italia resta poco competitiva rispetto a Hollywood anche perché non esiste un vero star system, i nostri attori non hanno lo stesso potere di identificazione dei divi americani. Tutto ciò limita la possibilità di sviluppare un adeguato merchandising che, invece, rappresenta una parte importante dei profitti. Inoltre, la pubblicità è più interessata ai volti televisivi.

Una felice eccezione, sul fronte delle aziende, è rappresentata dalla pasta Garofalo, che ha deciso di investire sul cinema il 100% del proprio budget in comunicazione, tra product placement e campagne pubblicitarie al cinema. Nel 2006 il marchio sarà presente in ben quattro pellicole, tre realizzate in collaborazione con Cattleya e la quarta insieme alla Colorado Film, dal titolo “La cura del gorilla”, con Stefania Rocca e Claudio Bisio.

Alla gestione di un progetto di product placement devono concorrere anche strutture di consulenza, come la milanese Camelot, i centri media, le stesse case di produzione. Nel caso del film “L’uomo perfetto” di Luca Lucini, la presenza di Coca Cola è stata assicurata dall’azione congiunta di Starcom e Cattleya. Con l’azienda sono state concordate le scene di inserimento senza intervenire sulle modalità.

BOLOGNA – A un anno dalla laurea in Scienze della comunicazione 72 ex studenti su cento hanno un lavoro e la percentuale sale al 91% dopo tre anni e al 95% dopo cinque. Di fatto una situazione di piena occupazione, anche se la transizione verso la stabilita’ arriva a medio termine: nel primo anno il 67% ha un lavoro atipico e solo dopo cinque anni il lavoro stabile arriva al 72% pareggiando la media nazionale.

Anche il guadagno netto in partenza e’ il linea con la situazione complessiva del Paese: 922 euro al mese, ma dopo un quinquennio il laureato arriva a 1.331 euro, decisamente di piu’ rispetto al complesso dei laureati.

I dati sulla condizione occupazionale prendono in esame i laureati pre-riforma di 24 universita’ e fanno parte della ricerca di AlmaLaurea, il consorzio interuniversitario cui aderiscono 43 atenei italiani. Li ha presentati Andrea Cammelli, professore di Statistica sociale a Bologna e direttore di Almalaurea, al terzo Incontro degli studenti e dei docenti di Scienze della comunicazione che si e’ tenuto nell’ ambito del Com.Pa il salone della comunicazione pubblica. Gli studenti di questa facolta’, ha spiegato Cammelli, si laureano in tempi brevi e con ottimi voti, usciti dall’ universita’ si inseriscono facilmente nel mercato del lavoro anche perche’ hanno buona padronanza degli strumenti informatici e conoscono bene l’ inglese.

Un aspetto che ha sottolineato anche Pierluigi Magnaschi, direttore dell’ Ansa: ”Un ragazzo che abbia 20 anni e che non sappia perfettamente l’ inglese assomiglia ad uno zoppo che abbia il sogno di vincere i cento metri alle Olimpiadi. Se spera di lavorare nel giornalismo deve rendersi conto che sara’ destinato ad essere un giornalista di serie B”.

Magnaschi ha spiegato l’ internazionalizzazione dell’ informazione portando anche l’ esempio della neonata Ansamed, l’ agenzia che parla del Mediterraneo ai mediterranei, cui hanno gia’ aderito le principali agenzie della regione e nella quale per chi ci lavora e’ indispensabile la perfetta padronanza della lingua piu’ importante, ma molto importante e’ la conoscenza delle altre, a partire dall’ arabo.

Sul fronte del lavoro, se Carlo Lefebvre, coordinatore tecnico-scientifico del Formez, ha spiegato che potra’ ancora crescere quella percentuale (ora l’ 11%) dei laureati in comunicazione che e’ impiegato nella Pubblica amministrazione, Carlo Morcellini, preside a La Sapienza e presidente della Conferenza nazionale delle facolta’ di Scienze della comunicazione, nella nota introduttiva ha avuto parole di critica sul mercato del lavoro ”le cui risposte alle provocazioni della modernita’, e in particolare alla qualita’ media dei laureati in comunicazione, hanno caratteristiche di evoluzione modesta o, in qualche caso, di stallo”.

Morcellini ha chiamato in causa ”l’arretratezza nel processo di maturazione del sistema politico, economico, comunicativo e persino di quello universitario, rispetto alla domanda di formazione che proviene dalle culture giovanili”. A tutto questo, ha aggiunto, si somma una crisi profonda ”la progressiva precarizzazione del lavoro, che sembra proporsi come metafora regressiva della nostra societa”’.

© Copyright ANSA Tutti i diritti riservati 04/11/2005 17:30

In anni in cui il tanto ambito target degli studenti non può più essere raggiunto così facilmente tramite la tv, la radio o i giornali, e dal momento che strumenti come i digital video recorder, gli iPod e Internet mettono in crisi i tradizionali modelli pubblicitari, diventa necessario per i marketers ridefinire i propri concetti sui mezzi di comunicazione e sviluppare nuovi schemi di azione.

A tal proposito è illuminante quanto ha mostrato lo studio di Intelliseek sul Consumer Generated Media.

Lo studio rileva l’importanza che per i consumatori rivestono i consigli degli altri consumatori (il 50% è più influenzato dal passaparola dei conoscenti che dalla pubblicità televisiva e radiofonica) e sottolinea che i giovani sono il segmento più propenso alla creazione di Consumer Generated Media.

Ecco allora che dagli Stati Uniti provengono i primi esempi di aziende che applicano in modo creativo e strategico tecniche di word-of-mouth marketing per raggiungere l’esclusivo ma critico target degli studenti.

La tattica utilizzata è stata definita ‘student ambassador tactic’ e rappresenta un’esemplare via per stimolare il tanto agognato effetto word-of-mouth tra il pubblico giovanile. Microsoft è solo una delle tante società che la sta sperimentando.

Aziende di nicchia quali JetBlue, Airways, The Cartoon Network e Victoria’s Secret, ne sono già convinte sostenitrici.

La ‘tattica dello studente ambasciatore’ consiste nell’arruolare studenti per consigliare e vendere prodotti ai loro coetanei.

Una società che volesse applicare questa tattica non deve far altro che spingere studenti universitari ‘selezionati’ ad essere ambasciatori di un prodotto presso la loro sede universitaria. Il resto dovrebbe scattare da sé grazie all’effetto word-of-mouth…

“E’ cambiato il modo in cui le aziende fanno marketing per raggiungere gli studenti del college”, sostiene Matt Britton, manager di Mr. Youth, azienda di New York specializzata in ‘college student marketing’. “La tattica degli studenti ambasciatori abbraccia tutti gli elementi che nella società odierna si rivelano più efficaci come il peer to peer ed il word-of-mouth, è flessibile e rompe nella confusione degli altri media. Ed inoltre opera e si diffonde molto velocemente”.

Il presupposto fondamentale è che gli studenti selezionati per la carica di ambasciatori devono essere dei veri e propri leaders del campus, con un gran numero di relazioni sociali da sfruttare per le finalità di marketing.

Parliamo di opinion leaders, ma il loro ruolo e la loro importanza non è certo una novità, dal momento che hanno rappresentato da sempre uno dei target preferenziali della pubblicità. E non è neppure una novità l’influenza della dimensione sociale sull’agire di consumo.

La vera innovazione introdotta dalla ‘student ambassador tactic’ è la possibilità di indirizzare e sfruttare in maniera strategica e creativa il processo di influenza sulla società, stimolando il tanto desiderato effetto passaparola attraverso l’utilizzo di tecniche di marketing non-convenzionale.

Gli studenti selezionati, ovvero i leader universitari, devono infatti non solo dedicare circa 10 o 15 ore alla settimana a parlare agli amici dei prodotti dell’azienda che li ha ingaggiati, assicurarne la visibilità come sponsor agli eventi del campus e spingere i reporters dei giornali universitari a menzionare i prodotti negli articoli redazionali. Essi devono anche tappezzare le bacheche universitarie con posters, appiccicare sticker, diffondere volantini e scrivere o disegnare col gesso il nome/logo dell’azienda sui marciapiedi – tattiche di guerrilla e street marketing che ‘intenzionalmente’ rasentano il limite delle regole dei campus.

Come spingere gli studenti a fare tutto questo? Compensandoli abbondantemente con gli stessi prodotti che divulgano e/o con un piccolo-grande assegnetto (dipende dal bilancio dell’azienda lo emette!)…

C’è anche da dire che la stessa esperienza lavorativa nel complesso rappresenta un incentivo a diffondere il verbo dell’azienda: un vero e proprio tirocinio formativo nel campo del marketing e della comunicazione, ed in particolare delle pubbliche relazioni, che può anche significare una possibilità di inserimento, dopo la laurea, nell’azienda da cui si è stati ingaggiati.

Le società che utilizzano la tecnica degli ‘inviati speciali’ nei campus universitari sono attente anche al monitoraggio e controllo dei risultati. Ad esempio Microsoft monitora il lavoro degli ambasciatori registrando il numero di download dei suoi software effettuati dai campus. Mr Youth utilizza invece un portale online dove gli studenti-leader inseriscono il numero di volantini diffusi e di sticker appiccicati, gli indirizzi e-mail raccolti, ed il gradimento del prodotto presso il loro gruppo di contatti.

La sfiducia e l’indifferenza nei confronti dei messaggi pubblicitari tradizionali sono elementi che rendono ancora più efficace la tecnica della creazione di passaparola nei campus per raggiungere il target giovanile.

Ognuno nella propria cerchia di amici ha qualcuno che svolge il ruolo di consigliere: il suo ruolo e i bisogni che esso crea attraverso l’effetto passaparola, devono essere riconosciuti e sfruttati dalle aziende in maniera adeguata.

Inoltre, il word of mouth tra gli studenti fa leva sul sentimento di fiducia, elemento alla base del marketing efficace. Infatti, secondo quanto emerge da interviste a studenti di college americani, si ascoltano i consigli degli amici perché ci si fida, sono ‘allo stesso livello’ e non si pensa mai che possano volerti vendere un prodotto, ma solo darti un’opinione.

Se allora i media tradizionali non servono più per raggiungere il pubblico degli studenti, quale tecnica migliore del passaparola nei campus?