Archivio per mese: Febbraio, 2022

Il posizionamento SEO come cuore della strategia digitale di un brand ad alta notorietà. Quali sono i segreti e le sfide di un SEO Specialist di un colosso delle telecomunicazioni?

Ne abbiamo parlato con Eduardo Del Gado, Specialista SEO di TIM, una delle organizzazioni protagoniste dell’edizione 2021 della Digital Factory di Ninja Academy.

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Quali sono le funzioni e le sfide del posizionamento SEO per un brand leader di settore?

Agire sulla parte on-site del sito di una grande azienda non è un’attività che può essere facilmente gestita dall’esterno. Inoltre, per un leader di settore, la principale sfida non si riduce all’acquisizione di backlink che, al contrario, proliferano con una certa spontaneità, dato l’alto livello di notorietà del marchio e di conseguenza al lancio delle nuove offerte.

Per questo motivo diventa assolutamente determinante gestire alla perfezione quello che lo spider di Google recepisce durante la fase di scansione e sfruttare, quindi, al massimo la popularity che deriva dalla brand awareness per lo sviluppo dei posizionamenti.

Quante figure concorrono alla strategia SEO dell’azienda?

Attualmente la parte di strategia viene gestita dal SEO Specialist, che è parte del team che si occupa della performance su tutti i canali digital. Questo ci permette di portare avanti un approccio universale nell’ottimizzazione, che a mio avviso è una prerogativa fondamentale per ottenere risultati sia sul breve che sul lungo periodo.

Per quanto riguarda la parte operativa, di chi effettivamente si occupa dell’implementazione degli interventi, possiamo dire che tutti i gruppi della Tribe che gestisce il sito sono coinvolti nelle attività SEO. Inoltre, per quello che riguarda i contenuti e la strategia keyword, vengono coinvolti anche i settori di Marketing, Comunicazione e Legali.

Quali sono i fattori di posizionamento SEO e quanto è importante oggi aggiornare periodicamente la strategia?

Gli ultimi studi sui fattori di posizionamento portati avanti dai principali blog di settore hanno dovuto adottare delle tavole periodiche degli elementi per classificarli e sintetizzarli.

Si parla di oltre 200 elementi per cui si è costruito un indice di correlazione basato sugli esperimenti e le osservazioni degli esperti del settore. Le ultime risposte ufficiali di Google sull’argomento parlano di un numero infinito di fattori che variano di ricerca in ricerca.

Per mia esperienza, la prerogativa fondamentale per lo sviluppo del posizionamento organico è appunto l’aggiornamento periodico della strategia keyword. In parole povere: puntare la giusta keyword con la giusta pagina. Fermo restando che lo stesso vale per gli aspetti legati ai link esterni, quindi, il monitoraggio e la pulizia continui del profilo off-site.

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Quali sono i principali ostacoli a un buon posizionamento e come eluderli?

Il principale problema che noto analizzando siti grandi e piccoli riguarda l’architettura delle informazioni e il modo in cui vengono organizzati i contenuti e la navigazione fra le diverse sezioni.

Soprattutto nel caso in cui l’aggiornamento sia frequente, risulta spesso difficile rispettare una struttura razionale e coerente nel tempo. La ricetta più efficace, a mio avviso, risiede nello studio di una strategia a lungo termine, aggiornata periodicamente, che garantisca la copertura dei diversi topic di posizionamento.

Best practice e strumenti per la ricerca keywords

Personalmente trovo determinante l’utilizzo dei dati forniti da Google sui volumi di ricerca medi mensili. La copertura di tutte le ricerche che rientrano nella stessa macro-categoria con le diverse pagine di una sezione, a mio avviso, è l’unica strada per vincere la concorrenza sulle ricerche più competitive.

Tutta questa analisi diventa ancora più efficace se si ha la possibilità di conoscere i volumi effettivi guardando i dati relativi agli annunci di Google Ads.

Oggi gli UGC possono essere preziosi alleati del posizionamento: come integrarli efficacemente?

Credo che l’integrazione di contenuti generati dagli utenti sia ormai una necessità imprescindibile, soprattutto per un sito di eCommerce. Ci sono specifiche piattaforme che sono cresciute tanto negli ultimi anni, seguendo il modello di Tripadvisor, e diventa quindi altrettanto determinante aggregare più dati possibili, per fornire recensioni efficaci ed affidabili.

Questo comporta però sicuramente l’utilizzo di ulteriori chiamate javascript che vanno ottimizzate rispetto alla timeline di caricamento della pagina. Inoltre, diventa anche importantissimo l’utilizzo di Schema.org per trasferire queste informazioni direttamente sui risultati di ricerca ed influenzarne quindi positivamente il CTR.

Quanto è utile l’auto referenziamento esterno?

Le citazioni del proprio brand sono parte fondamentale dello sviluppo del profilo off-site. In passato si lavorava nello specifico per ottenere link in corrispondenza delle citazioni. Con l’avvento degli aggiornamenti dell’algoritmo che puntavano a penalizzare i link non naturali (Penguin ed i suoi vari roll-out), a mio avviso è diventato rischioso.

Rimane però fisiologico citare il proprio brand in occasione, ad esempio, di un’intervista, quanto può apparire poco naturale inserire un link che punti al proprio sito. In determinate circostanze, però, quando risulta utile all’utente, può avere senso farlo e lo stesso Google ne è stato protagonista.

Come condurre una corretta analisi dei competitor lato SEO?

La questione fondamentale fa sempre capo alla strategia keyword, bisogna infatti selezionare le giuste keyword non-brand che abbiano significativi volumi di ricerca. In secondo luogo, occorre selezionare i fattori di posizionamento da indagare per capire come fanno i competitor a posizionarsi più in alto su determinate ricerche oppure gli elementi che ci consentono di vincere la competizione.

Infine, il risultato di quest’analisi risiede nella definizione dei giusti interventi per l’aumento del traffico e delle conversioni dai risultati organici dei motori di ricerca.

Quali competenze non possono mancare oggi a uno specialista SEO?

La pazienza. Perché è sempre difficile trovare il tempo ed il budget necessari per l’implementazione degli interventi tecnici. Inoltre, bisogna svolgere la funzione del cane da guardia per evitare che ulteriori azioni inficino i risultati raggiunti.

La perseveranza. Perché molto spesso il valore del proprio lavoro e dei risultati ottenuti si osservano sul lungo periodo.

La versatilità. Perché questa è indispensabile per confrontarsi con le varie figure che lavorano alla realizzazione delle pagine di un sito internet.

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Tutti siamo consapevoli di quanto sia importante essere online, specialmente le aziende. I social media hanno aperto un nuovo mondo di vivere il rapporto tra cliente e brand. È possibile connettersi con i propri clienti ovunque e in tempo reale.

Grazie ai social media si ha la possibilità di vedere ciò che gli utenti pensano, sentono, fanno e dicono in un dato momento e, di conseguenza, modulare i messaggi e le azioni della propria azienda in base alle loro aspettative. Conoscere dati che fino a qualche decennio fa non si potevano minimamente immaginare è di certo vantaggioso.

A volte, però, sapere tutto, o quasi, di quello che i clienti pensano di un brand potrebbe portare ad ansie da prestazione. E se infatti un’azienda non riesce a soddisfare e superare le aspettative dei clienti, finirà per danneggiare il proprio marchio anziché migliorarne il valore.

Ecco perché è importante conoscere le aspettative dei consumatori che hanno dei brand sui social.

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Cosa vogliono i consumatori dai brand sui social media

Secondo le ricerche del team di Sprout Social e in base al suo ultimo report “Social Index“, si evincono una serie di tendenze chiave nel social media marketing. La ricerca evidenzia infatti in che modo i marchi possono sfruttare al meglio i canali dei social media per massimizzare la consapevolezza e la connessione con i consumatori.

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Il report si mostra illuminante per diversi motivi. Incorpora non solo le risposte di marketer e consumatori al fine di fornire una prospettiva su ciò che le persone cercano dai marchi online, ma anche su come i marketer stanno attualmente utilizzando le piattaforme social per venire incontro a questi stessi cambiamenti.

Scopriamo insieme come le persone si approcciano ai social e cosa i consumatori si aspettano dai brand.

Siamo sempre più connessi

Negli ultimi mesi a causa delle restrizioni abbiamo sperimentato sempre più modi di comunicare per restare in contatto con i nostri cari, per lavorare e acquistare beni necessari, cambiando del tutto le nostre abitudini. Di conseguenza tutto questo ha reso le persone più dipendenti dalle piattaforme social in tanti modi. Il 71% dei consumatori si è ritrovato a utilizzare i social media più che mai nell’ultimo anno. Non sono solo i consumatori ad aumentare il loro tempo online, ma anche i marchi stanno raddoppiando il loro utilizzo dei social.

Ciò significa che attirare l’attenzione dei clienti e affermarsi come leader di un certo mercato diventa sempre più competitivo tra un pubblico in crescita esponenziale.

Sempre più affollati

Quando i brand approfondiscono le conversazioni e le interazioni disponibili sui social, scopriranno i dati necessari per stare al passo con la concorrenza e allo stesso tempo soddisfare le aspettative dei consumatori di domani. Distinguersi dalla folla resta l’obiettivo principale dei brand ma come emergere in questo caos? Il 90% dei marketer afferma che i dati provenienti dai social sono ciò che consente loro di differenziarsi dai propri competitors.

Come utilizzare i dati social per abbattere la concorrenza

In qualsiasi ambiente competitivo, ma soprattutto sui social, i migliori sono determinati dalla loro capacità di differenziarsi. In che modo quindi i dati social sono utili ai marketer per capire cosa i clienti pensano dei propri competitors? E soprattutto come utilizzeranno i brand questi dati per prevalere su di essi?

Questi dati sono preziosissimi perché:

• raccontano la fedeltà di un cliente al marchio;
• rivelano i punti di forza e di debolezza dei prodotti o servizi di un concorrente
• mostrano i punti salienti in cui un brand può differenziarsi dai propri competitors
• informa sullo stato del servizio clienti dei brand
• fornisce informazioni sulle prossime mosse dei concorrenti.

Analizzando queste informazioni, le aziende possono prendere le distanze dai propri competitors e diventare i più performanti per il loro consumatore target.

Come i clienti vedono i brand sui social

I social media sono importanti perché forniscono alle persone una voce e un mezzo per essere ascoltati. Ecco perché esaminare i dati e stillare dei report diventa fondamentale per capire come i clienti percepiscono i brand. Ecco le informazioni che le aziende possono ricavare osservando i dati pervenuti dai social media:

• mostrano loro come i clienti utilizzano i loro prodotti o servizi;
• evidenziano cosa non piace ai clienti del loro marchio;
• racconta anche cosa piace ai clienti del loro brand. Non parliamo solo di prodotti ma soprattutto dei servizi offerti e del tipo di comunicazione che si instaura tra brand e cliente;
• fornisce informazioni su ciò che i clienti si aspettano dai marchi in futuro e mostra le tendenze a cui sono interessati;
• consente loro di conoscere i propri clienti a livello personale;
• specifica che tipo di contenuto social è il più gettonato.

Piattaforme social: le preferite dai consumatori e le più utilizzate dai brand

Parte della connessione con il proprio pubblico di destinazione, tuttavia, include anche le tipologie di piattaforme social utilizzate. Quali sono le piattaforme social che usano i brand rispetto a quelle che i consumatori vorrebbero che i marchi utilizzassero di più?

Al primo posto si piazza Facebook. Il 60% dei consumatori preferisce trovare il proprio brand preferito su questo social. In questo caso però le aspettative non sono disattese, perché l’83% delle aziende comunica con i propri clienti proprio su questa piattaforma. Al secondo posto c’è Instagram, seguito da YouTube, Twitter e LinkedIn.

Crescono i consumatori che vorrebbero trovare le aziende su Pinterest che sono ancora troppo poche rispetto alle aspettative dei clienti. A pari merito Snapchat e Tic Toc, anche se le aziende sono più presenti sul primo social rispetto al secondo.

Se pensate che conoscere quali sia la piattaforma social preferita del proprio pubblico non sia indispensabile, sappiate che 9 consumatori su 10 acquisteranno da brand che seguono sui social, e l’86% sceglierà quel marchio rispetto a un altro che non segue sulle piattaforme online.

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Obiettivi e social media: cosa si aspettano i brand

Quali sono gli obiettivi che hanno i brand nel momento in cui sbarcano sui social?

A questa domanda, le aziende hanno indicato come priorità l’aumento della consapevolezza del marchio, ben il 58% concorda su questo punto. Il 41% punta al coinvolgimento della propria community e il 35% all’aumento del pubblico.

E come possono i brand raggiungere questi risultati a cui aspirano? Ovviamente con contenuti mirati e personalizzati tenendo sempre presente le aspettative dei consumatori.

I contenuti migliori per conquistare il proprio pubblico

Possiamo creare una miriade di contenuti ma non tutti sono efficaci per raggiungere il cuore dei nostri clienti e attirare la loro attenzione. Quali sono quindi i contenuti più preziosi per il raggiungimento degli obiettivi da parte dei brand sui social media?

Il contenuto è al centro di ogni strategia social. È così che le aziende entrano in contatto per la prima volta con i clienti sui social media.

Esso rappresenta quell’ingrediente essenziale con cui i marchi comunicano e si connettono con i nuovi clienti e con quelli già fidelizzati.

I contenuti che arrivano subito e attirano l’attenzione dei clienti sono sicuramente i video. Dopodiché troviamo le immagini, i post di testo, le storie e infine i video in diretta.

Fonte: Sprout Social Index

Il potere comunicativo dei video

Secondo il 54% dei marketer, il video è il formato più prezioso per raggiungere gli obiettivi sui social. Nonostante la crescente domanda di questo formato tra i consumatori e il valore del video nel raggiungimento degli obiettivi social, le strategie social si basano su contenuti formati da immagini e post contenenti link.

Solo il 14% dei post di Facebook, l’11% dei post d’Instagram e il 5% dei post di Twitter include contenuti video.

Perché i video funzionano così tanto sui social

La stragrande maggioranza dei marketer afferma che il video ha contribuito ad aumentare le vendite, il traffico sul proprio sito Web e la comprensione da parte degli utenti del proprio prodotto o servizio.

Se gli obiettivi sono più incentrati sul coinvolgimento della community, i contenuti video sui social possono essere una risorsa preziosa su cui fare affidamento.

I video di Instagram ottengono il 49% di coinvolgimento in più rispetto a post con immagini. Le persone hanno anche il doppio delle probabilità di condividere video con i propri amici rispetto a qualsiasi altro tipo di contenuto.

Se la popolarità di Tik Tok e Instagram Reels è indicativa, i video a basso impatto, in stile creator, possono aggiungere un livello di riconoscibilità che gli spettatori apprezzano davvero molto.

Le immagini restano i contenuti più pubblicati e immediati

Le immagini sono al secondo posto nella classifica dei format più preziosi da pubblicare sui social. Sono però anche il tipo di contenuto più pubblicato e apprezzato sui social network.

A differenza della maggior parte dei video, le immagini vengono viste nell’immediato, e fissate in un istante. I colori, il testo e altri dettagli danno agli utenti un’impressione forte e ben definita del brand. Di conseguenza le aziende dovrebbero includere sempre le immagini nella propria strategia per ogni social network che usano.

Instagram e Pinterest sono le piattaforme che meglio si prestano alle immagini e hanno vantaggi unici.

Perché utilizzare Instagram e Pinterest

Sebbene si sia evoluto per essere molto di più, Instagram ha esordito come una piattaforma di condivisione d’immagini. Queste costituiscono l’87% dei contenuti Instagram condivisi dai brand, e dato che il 48% dei consumatori desidera che i brand utilizzino di più questa piattaforma per la loro comunicazione sui social, è bene aumentare la frequenza delle immagini pubblicate per essere competitivi con gli altri brand.

Diverso il discorso su Pinterest. Solo il 20% dei consumatori segue i marchi su Pinterest, ma ciò non dovrebbe dissuadere i brand dal condividervi immagini. La maggior parte degli utenti di Pinterest non è alla ricerca di un brand, ma di ispirazione.

Gli utenti infatti vagano alla ricerca di contenuti visivi che suscitano il loro interesse e trovano ispirazione per acquisti futuri.

Sia Pinterest che Instagram hanno anche funzionalità di social commerce che consentono alle aziende di taggare i prodotti, trasformando le immagini in contenuti acquistabili.

Le parole sono importanti. Sempre

È importante che le aziende diano la priorità ai contenuti visivi, ma non dovrebbero mai perdere di vista il potere delle parole. Quasi un terzo dei marketer afferma che i post basati su testo sono il tipo di contenuto più prezioso che un’azienda deve integrare nella propria strategia social.

Il contenuto scritto richiede la stessa attenzione e coerenza dei precedenti formati. Lo sviluppo di un tono e di una voce distintivi che si allineano con le immagini di un brand, aiuterà i contenuti scritti a distinguersi dal chiacchiericcio che affolla le piattaforme social.

Perché i post basati su testo funzioneranno sempre anche sui social

I consumatori vogliono informazioni, sempre e ovunque. Il 53% dei consumatori apprezza o segue le pagine di un brand sui social per conoscere nuovi prodotti o servizi. Il 52% lo fa per rimanere aggiornato sulle novità dell’azienda. I post di testo sono il modo più diretto per dare queste informazioni ai propri follower.

I contenuti scritti possono essere estremamente preziosi per avviare conversazioni che aiuteranno a conoscere meglio clienti e potenziali clienti.

Cosa rende un brand il migliore sui social

Un servizio clienti efficiente definisce un marchio il migliore sui social e la collaborazione tra esperti di marketing e team di assistenza clienti può garantire un’esperienza coerente sia online che offline. I brand non devono solo garantire servizi e prodotti esclusivi, ma esperienze coinvolgenti.

Cosa vogliono i consumatori dai brand che seguono sui social e cosa si aspettano da loro?

Il 47% dei consumatori cerca un servizio clienti valido e che si distingua. Il servizio clienti, quindi, è un punto focale chiave. Il 46% si aspetta che i brand sui social coinvolgono il loro pubblico. La comunicazione deve essere spontanea e diretta e mai unilaterale. Le persone vogliono che i brand, oltre a essere chiari, siano trasparenti. Lo pensa ben il 44% dei consumatori.

Attenzione però anche al tipo di contenuti. Il 39% si aspetta contenuti memorabili. Per gli utenti i brand devono avere una personalità distinta, devono differenziarsi dagli altri brand non solo per ciò che offrono ma per come si presentano.

Originalità prima di tutto, ma l’utente si aspetta che un brand sia sempre sul pezzo, che faccia tendenza e che abbracci le novità, soprattutto quelle social.

Stare al passo con i clienti

Come abbiamo visto, un tratto distintivo di molti marchi forti sui social è un eccellente servizio clienti, in cui la reattività è fondamentale.

Confrontando i tempi di risposta medi del settore, i marketer acquisiscono una chiara comprensione di come confrontarsi coi propri competitors. I feedback e le recensioni lasciate sui social consentono ai brand di connettersi meglio con il proprio pubblico di destinazione e identificare le aree di crescita.

Sapevate che l’88% dei consumatori acquista un prodotto da un marchio dopo aver letto le recensioni di altri clienti sui social media? E infatti il 31% degli utenti lascia il proprio feedback sull’esperienza avuta con un brand proprio sui social.

Cosa fanno le persone dopo aver visitato i social

Quando un brand soddisfa le aspettative dei consumatori sui social, i suoi vantaggi si estendono ovunque. Ed è qui che avviene la magia…

Dopo aver spulciato per bene i canali social, gli utenti passano al setaccio il sito web di un brand o l’app. Dopodiché, colpiti dall’esperienza avuta sui social, e dai feedback positivi di altri utenti, acquistano un prodotto.

Se il brand ha anche un negozio fisico nelle vicinanze degli utenti, è molto probabile che essi vi si recheranno per dare un’occhiata e acquistare ulteriori prodotti. Se l’esperienza sarà positiva e i prodotti acquistati soddisfacenti, i consumatori parleranno bene dell’azienda, ne consiglieranno i prodotti a familiari e ad amici, creando il famoso passaparola.

Il legame tra brand e consumatori si forma e si costruisce col tempo diventando così solido e duraturo.

I consumatori vogliono essere visti e compresi dai brand da cui acquistano e si aspettano che tali interazioni si manifestino sui social.

Cosa dovrebbero fare i brand sui social secondo gli utenti

Quasi tutti i brand ormai sono sui social e distinguersi dai propri competitors diventa sempre più difficile, anche su queste piattaforme. Come possono i brand convincere i consumatori a preferire i propri servizi e prodotti rispetto alle altre offerte?

Ecco cosa si aspettano gli utenti sui social da parte di un’azienda:

• rispondere alle domande del servizio clienti in modo tempestivo;
• dimostrare di comprendere ciò che i clienti vogliono e quello di cui hanno bisogno;
• creare contenuti più rilevanti dal punto di vista culturale;
• realizzare contenuti educativi sul loro prodotto o servizio;
• interagire di più con il proprio pubblico sui social.

In che modo i marketer utilizzano i dati social

Se l’88% dei marketer concorda sul fatto che la propria strategia social influenzi positivamente i propri profitti, solo il 15% dei marketer utilizza i dati social per misurare il ROI. Il social infatti è ancora trattato come una risorsa di marketing.

Come vengono letti e analizzate queste informazioni?

Il 58% degli specialisti cerca di capire il proprio pubblico di destinazione, mentre il 48% preferisce concentrarsi su contenuti creativi. Molti utilizzano questi dati per analizzare le tendenze, creare campagne di social marketing e promuovere la connessione con i clienti.

Crescere più velocemente grazie ai social media

Il social continuerà ad accelerare la concorrenza in quasi tutti i settori, lasciando ai marchi due opzioni:

• abbracciare il social e prosperare
• non fare nulla e rimanere indietro.

Ogni conversazione e interazione sui social fornisce ai brand nuovi dati a cui attingere per rafforzare le relazioni con i clienti, raccontare il proprio prodotto e perseguire nuove opportunità di business.

Con i social, i marchi possono superare le aspettative dei loro clienti di oggi e innovarsi per i clienti di domani.

Ci chiediamo spesso cosa i consumatori si aspettino dai brand perché vogliamo capire come andare incontro alle loro esigenze. Ci siamo mai davvero chiesti però cosa invece vogliono le aziende?

Cosa desiderano, più di tutto, i brand? Non solo essere scelti rispetto ai propri competitor, ma soprattutto essere ricordati. Potremmo dire che oggi i brand vogliono essere letteralmente amati.

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Che cos’è un Love Brand

Essere un Love Brand significa conquistare il cuore dei consumatori e costruire un rapporto forte e duraturo con ciascuno di essi. Sono molti i marchi che stanno trasformando le loro relazioni con i clienti e riadattando la loro strategia di marketing per ottenere questo ambito status.

Distinguersi dalla concorrenza

Diventare Love Brand permette prima di tutto di distinguersi dalla concorrenza ed essere più visibili nel proprio settore. Ma al di là della necessità di differenziare il proprio marchio dagli altri, in una società in cui le persone hanno bisogno di distinguersi, d’identificarsi con valori forti, l’obiettivo è diventare un vero e proprio punto di riferimento.

Fidelizzare i clienti

Come in una vera e propria storia d’amore, la relazione tra un cliente e il suo brand deve essere stuzzicante, travolgente, emozionante e, sì, paradossalmente comprendere anche a una certa routine.

Mantenere relazioni reali con i clienti richiede attenzione e sforzi che dimostrino che il brand li ascolti e, soprattutto, li conosca davvero. La fedeltà si basa anche sul prestare particolare attenzione alle loro richieste, alle loro aspettative e alle loro domande.

I Love Brand hanno quindi bisogno di conoscere i loro clienti e di personalizzare le relazioni con essi per garantirsi un successo duraturo.

L’importanza dell’Influencer Marketing 

Un’altra strategia che le aziende dovrebbero tener presente è l‘importanza dell’Influencer Marketing. Gli influencer possono davvero venirci in aiuto per quanto riguarda i rapporti con i clienti.

Coinvolgendoli nella tua strategia digitale non solo stai potenzialmente ottenendo nuovi clienti o una maggiore visibilità, ma hai anche l’opportunità di aumentare un interesse spontaneo per il tuo marchio partendo da un pubblico già esistente e fidelizzato di un influencer. 

La strategia di TERRITORY Influence: le persone al centro

Le campagne di influencer marketing sono quindi essenziali nel processo per diventare un Love Brand grazie alla connessione umana e al senso di comunità che un influencer può scatenare intorno alla tua azienda.

TERRITORY Influence, agenzia d’Influencer Marketing a 360° che opera sul mercato da ben 15 anni, lo sa bene. La strategia che propone alle aziende per diventare Love Brand è proprio quella di (ri)mettere le persone al centro del marketing, offrendo collaborazioni rilevanti con brand-influencer.

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TERRITORY identifica il giusto mix di categorie d’influencer (nano, micro, macro e/o star) sulle sue piattaforme e le propone ai propri clienti. Inoltre mette a servizio tutte le proprie risorse: dalla consulenza alle attività operative, può gestire tutto in modo fluido e senza limitazioni di canale.

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Affidarsi alle persone per distinguersi

Diversi brand riconoscono il potere e la portata degli influencer e non solo dei personaggi più famosi e conosciuti dal grande pubblico.

Anche i micro influencer sono sempre più considerati nella strategia delle aziende per diventare vere e proprie Love Brand, perché sono in grado di aumentare il coinvolgimento grazie a un seguito che risulta spesso anche più coinvolto rispetto a una fanbase di un influencer già famoso.

Con mercati così saturi e una forte concorrenza tra i vari marchi, le persone sono in una posizione di potere con offerte che arrivano loro da tutte le parti. E a causa di questa abbondanza di scelta, si aspettano molto di più in termini di coinvolgimento. Quale brand sceglieresti tra 2 che offrono servizi quasi identici? Naturalmente quello che si è sforzato d’interagire con te in modo significativo e memorabile, senza dubbio!

Le persone amano i marchi che agiscono nel modo più umano e personale possibile. Vogliono un impegno emotivo, un rapporto fatto di lealtà, onestà, affidabilità, longevità e impegno.

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Qual è oggi l’apporto del Digital al raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione non profit? Lo abbiamo chiesto a Simon Fedrigo, Head of Individual Giving Marketing e Raccolta Fondi del Comitato Italiano per l’Unicef – Fondazione Onlus.

Unicef Italia è stata una delle organizzazioni protagoniste dell’edizione 2021 della Digital Factory del Master Online in Digital Marketing di Ninja Academy. Il focus del brief, in particolare, è stato su Lead Generation & Growth Hacking. Vediamo insieme come queste attività concorrono alla doppia finalità del Comitato: raccogliere fondi per sostenere i programmi a difesa dei bambini e delle donne e promuovere quanto stabilito dalla Convenzione sui Diritti dell’Infanzia.

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Cosa rappresenta la lead generation per un’organizzazione non profit?

La lead generation nel profit è una delle tecniche fondamentali per avvicinare il prospect alla vendita dei prodotti.

Nella Raccolta Fondi per il non profit e in particolar modo in organizzazioni come la nostra che hanno a disposizione competenze per gestire una molteplicità di canali, una brand awareness rilevante e database consistenti, tradizionalmente si è lavorato di più ad un approccio one-step, tramite appelli diretti alla donazione.

Semplificando, la comunicazione da manuale è sempre stata la richiesta di un contributo per risolvere un problema urgente, veicolata in modo semplice e sintetico, mostrando la soluzione e un impatto misurabile.

Tuttavia, valutando l’efficienza, la logica del two-step è una strada sempre più percorribile grazie ai canali digitali. Petizioni, value exchange, quiz sono strumenti legati alla mission dell’organizzazione, tecniche che consentono di ottenere buoni cost per lead, consentendoci di avviare un percorso di comunicazione con i potenziali donatori che costruisca un percorso di approfondimento, in modo da coinvolgere gradualmente anche le persone più estranee alla causa, le più lontane da noi.

La lead generation ci aiuta a comunicare tematiche, avvicinando le persone alla mission senza chiedere subito una donazione, ma avviandole in un percorso di creazione di valore.

La lead generation è inoltre un potente strumento per raffinare le informazioni di marketing e sviluppare nuove strategie. Profilazione, selezione dei pubblici:  attraverso di essa possiamo raccogliere informazioni utili a definire meglio le caratteristiche delle nostre campagne, raccogliendo pubblico qualificato da convertire in donazioni e attirando e coltivando per il futuro le giovani generazioni che, soprattutto in Italia, oggi hanno una capacità economica inferiore.

Source: unicef.it

In che modo si sostanzia il concetto di lead generation in UNICEF Italia, quali sono gli strumenti a cui fate ricorso?

Come già accennato, petizioni, value echange, quiz legati alla mission dell’organizzazione e alle sue iniziative sono tutti ottimi strumenti che consentono di ottenere buoni Cost per lead (CPL) e buoni costi di trasformazione finale dei donatori.

Le petizioni in particolare ci consentono di assolvere non solo alla funzione di raccolta fondi, raccogliendo contatti da convertire in donazioni, ma anche di esporre al pubblico tematiche di interesse sociale, nazionale e internazionale.

Oltre alle petizioni, mirate alla consegna all’istituzione di un certo numero di sottoscrizioni di sostegno ad una richiesta, la nostra esperienza di lead generation si basa su campagne con value exchange e quiz. I lead raccolti attraverso queste diverse tipologie di azioni mostrano differenti livelli di engagement verso il passo finale verso la donazione.

Nel caso dei quiz, ad esempio, abbiamo la forbice più grande tra efficienza nella generazione (alta) ed efficienza nella conversione (bassa, ma dipende), nel caso delle petizioni tendenzialmente avviene il contrario.

A livello di meccaniche utilizziamo molto le Facebook e Instagram Lead Ads, abbiamo anche testato i moduli di Google e LinkedIn. Altra meccanica di lead generation che usiamo molto è l’instant call back, form presente in genere su landing page di donazione con il quale il potenziale donatore, se non convinto dal voler effettuare una donazione online, può chiedere di essere ricontattato telefonicamente per avere informazioni su come aiutarci.

Possiamo gestire questi ricontatti praticamente in tempo reale. I lead che raccogliamo, opportunamente divisi per tipologia di iniziativa e generazione, sono fondamentali per il targeting delle nostre azioni di raccolta dirette con obiettivo di acquisizione dei donatori. E ci permettono di far crescere la nostra house list per il direct mail, canale fondamentale durante le emergenze umanitarie e che riusciamo ad attivare in modo estremamente rapido 7 giorni su 7. Facciamo tantissimo testing su questo canale da molti anni e i frutti cominciano a vedersi.

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Qualche esempio di campagna di lead generation riuscita?

Tra i casi di successo, una petizione che ha chiesto il rinnovo del Piano Nazionale contro la violenza sulle donne, lanciata in occasione dell’8 marzo scorso e prolungata anche oltre, con la raccolta di oltre 42 mila firme presentata al Ministro delle Pari Opportunità.

Tipico esempio di una campagna di advocacy e lead generation. Abbiamo sempre lanciato campagne per l’8 marzo, ma è la prima volta che abbiamo una esplosione di risultati di questo tipo. Da un punto di vista di marketing, questo tipo di iniziative ci aiutano a coinvolgere anche personalità del mondo dello spettacolo, il magico mondo degli influencer, oltre ai nostri tradizionali testimonial e ambasciatori vip (in questo caso ci hanno fornito un aiuto davvero prezioso Serena Rossi, i Pozzolis, Stefano De Martino e Alessia Marcuzzi).

Da parte nostra c’è interesse ad amplificare la reach: noi non investiamo in influencer marketing, coinvolgiamo persone in una causa ed è importantissimo amplificare la visibilità in termini di pro bono. Nell’ultimo anno abbiamo costruito un piano intorno agli influencer, collegandoli alle campagne e cercando di trovare le persone giuste per le cause giuste, che potessero rappresentarle efficacemente.

Stiamo trovando sempre più attenzione e interesse, perché riusciamo a coltivare queste relazioni, sia attraverso l’area Social che Corporate. 

Come si inserisce il Growth Hacking nella vostra strategia di marketing? E come si conciliano gli obiettivi di scaling con il codice etico di una organizzazione senza scopo di lucro?

Stiamo lavorando molto sull’approccio del Growth Hacking, non solo sul digital ma per quanto possibile su tutti i canali, è un approccio vincente. Da 4 anni a questa parte abbiamo progressivamente inserito nel team Digital marketing nuovo personale specializzato per gestire la strategia, il delivery e l’analisi dei dati delle campagne online, persone giovani, ma con già tanta esperienza e voglia di fare la differenza per come professionisti nell’ambito del no profit e per l’UNICEF.

Complessivamente abbiamo rifondato la strategia per i nostri principali prodotti di donazione: donazione regolare, donazione singola, lasciti e 5×1000, assumendo sempre più un approccio di campagna always on, avviando processi di miglioramento iterativo, testing continuo, di ottimizzazione del contenuto per i diversi pubblici. Abbiamo ancora molto da lavorare per affinare il processo e integrarlo perfettamente nel nostro planning.

Il Growth Hacking risponde come metodo non solo all’esigenza di avere risultati migliori, ma credo anche in modo specifico al principio che dobbiamo usare con estrema attenzione quella parte di fondi raccolti che possiamo reinvestire nei programmi di raccolta fondi. Ottenere efficienza ed efficacia nella raccolta fondi attraverso un giudizioso utilizzo degli investimenti e garantire uno scaling sostenibile. 

Cosa significa comunicare i valori di una organizzazione internazionale come Unicef?

La struttura internazionale ha sempre fornito ai Comitati Nazionali linee guida per la comunicazione e sempre di più negli ultimi anni anche contenuti di campagna più strutturati, compresi gli specifici formati creativi.

Le linee guida sono molto precise e mirate alla costruzione di messaggi orientati a preservare la grande storia e il prestigio dell’Agenzia delle Nazioni Unite, una storia basata su credibilità, trasparenza ed efficacia: il tono di voce è positivo e determinato a creare con coraggio cambiamenti concreti per le realtà in cui opera, mirando a costruire un’immagine empatica dell’organizzazione.

L’UNICEF è un’agenzia delle Nazioni Unite e spesso al mondo ONU vengono associati connotati diametralmente opposti rispetto alla piccola organizzazione che sviluppa piccoli progetti a livello locale e che non ha una rete di partnership articolata.

Il nostro lavoro consiste nel conferire un carattere di forte umanità ad un’organizzazione che lavora a livello mondiale, che ha uno staff ampio e dislocato e che ha accumulato una grande esperienza basata sulla precisione dei processi che gestisce globalmente, come logistica, organizzazione finanziaria, delivery degli aiuti nelle situazioni più difficili, dai teatri di guerra alle emergenze umanitarie alle calamità naturali.

Noi dobbiamo tradurre questo lavoro estremamente complesso in messaggi efficaci, semplici e richieste precise, affinché possa essere comprensibile al maggior numero di persone possibile.

Com’è si inserisce l’approccio comunicativo di Unicef Italia nel solco dell’organizzazione internazionale?

Le linee guida internazionali ci lasciano una certa libertà di declinare i contenuti per meglio rispondere al nostro contesto specifico. La mission del Comitato Italiano è la raccolta fondi e la promozione dei diritti dell’infanzia e lo fa attraverso campagne internazionali ma anche campagne che esistono solo in Italia, come ad esempio la campagna per il 5×1000. Possiamo anche decidere se affidarci a contenuti creativi nazionali o a contenuti provenienti dall’head quarter se pensiamo possa funzionare meglio.

Non c’è in UNICEF dal punto di vista della raccolta fondi un approccio così fortemente top down come in altre realtà e questo è un bell’aspetto del nostro lavoro. Non siamo declinatori: possiamo essere creativi, definire la strategia. Svolgiamo periodicamente ricerche di mercato per comprendere i nostri pubblici di riferimento e declinare le nostre comunicazioni in base ai sistemi di valore e alle abitudini di consumo.

Ciò che è sempre più vero è che il nostro lavoro si concentra sul preservare il tono di voce dell’Unicef ma cercare di differenziare il modo di comunicare in base alle audience di riferimento. Rispetto al passato, siamo sempre più attenti, in particolare con il Digital, a offrire un’esperienza diversificata rispetto ai canali di raccolta fondi tradizionali, nel tentativo di attrarre anche audience più giovani rispetto ai Baby Boomer o la GenX, che sono il core della nostra base donatori.

Per ogni prodotto di donazione cerchiamo di usare uno stile adatto all’interlocutore, che sarà diverso se promuoviamo un regalo solidale per San Valentino o il programma sui lasciti testamentari. Altro stile ancora è quello durante le emergenze umanitarie, che è ancora più diretto e orientato a veicolare chiaramente il bisogno e l’urgenza. 

Qual è oggi l’incidenza del Digital nella strategia Unicef Italia? E quanto ha inciso la pandemia sulla modalità delle campagne?

Fino a pochi anni fa molte campagne di raccolta fondi esistevano soltanto mediante affissioni, stampa cartacea, un po’ di TV, direct mail e un piccolo investimento nell’online; oggi molte esistono prevalentemente o esclusivamente online.

Nel giro di pochi anni per noi l’apporto del Digital è passato da poco meno del 5% al 15% in termini di raccolta fondi, con punte 20% nel 2020.

Un anno particolare, perché abbiamo dovuto stoppare alcune campagne field, per noi molto importanti e prioritarie, per esempio il face to face, i dialogatori, che per noi sono uno strumento di raccolta fondi centrale che offre un’ottima profittabilità: nel 2020 ci sono stati due mesi in cui non abbiamo proprio potuto farlo.

Abbiamo fatto degli spostamenti di budget su TV e Digital con ottimi risultati.

Nel 2020 abbiamo più che raddoppiato il risultato del Digital rispetto al 2019 e abbiamo visto che le persone volevano continuare a donare anche in una situazione di emergenza e offrendo loro più stimoli in un canale adatto a farlo la risposta è stata forte.

Abbiamo fatto una campagna per la consegna dei materiali sanitari per la risposta al Covid-19 in Italia, che è andata molto bene, dimostrando al contempo che UNICEF non aiuta solo i paesi a basso e medio reddito, ma è attenta anche ove necessario alle emergenze anche in paesi più ricchi, che normalmente non hanno bisogno dell’intervento di un’organizzazione come la nostra.

Diciamo che il 2020 è stato un outlier nel marketing mix, ma allo stesso tempo ha velocizzato come per molti altri processi già in atto di sviluppo e incremento del canale Digital, che lo confermano al centro delle strategie di crescita per il futuro.

Il Digital oggi è un protagonista del nostro marketing mix e il canale con il più grande potenziale di crescita.

Quanto conta la presenza sui Social Media nella riuscita delle campagne?

Il Social media marketing per noi è molto importante nell’ambito dei diversi canali a disposizione nel Digital marketing. Google, Facebook e Instagram fanno la parte dei leoni. Tutte le campagne pianificate hanno una componente Social paid, con rare eccezioni, come le emergenze umanitarie di medio livello e purtroppo spesso non grandissimo eco mediatico, dove in genere inviamo solo azioni di direct email ai nostri donatori e lead.

Nell’ambito social utilizziamo soprattutto Facebook e Instagram, ogni tanto anche Twitter e LinkedIn. Parliamo sempre di sponsorizzate, in quanto oggi l’organico come sappiamo ha poco impatto. Abbiamo campagne molto strutturate, che stanno facendo lavorare l’algoritmo da anni, quindi riusciamo ad avere nel tempo efficienze considerevoli.

Quello che è cambiato nel tempo è il fatto di saper dosare attese sui risultati immediati di una campagna con una logica di ottimizzazione nel lungo periodo, prendendo un prodotto di donazione, come ad esempio la donazione regolare o le informazioni sui lasciti testamentari, e far lavorare la campagna con refresh di contenuti e lavoro nel tempo sulle audience. Questo ci ha aiutato ad aumentare l’efficienza, potendo di conseguenza aumentare gradualmente gli investimenti.

Lavoriamo sui pubblici tradizionali: su custom audience, lookalike audiences (LAL) che possano essere alimentate da segmenti sempre più mirati e facciamo continuo scouting di nuove audience.

Ci sono audience collaudate che funzionano molto bene per il no profit, quelle legati ai temi sociali (solidarietà, volontariato, beneficenza, cause internazionali) e altre che usiamo solo per determinate campagne in base al collegamento tra interessi e tematiche specifiche promosse. C’è un lavoro continuo di raffinamento.

Come integrate gli strumenti online e offline?

Il Digital per noi corre a stretto contatto con altri canali, in particolare con la TV. La chiamiamo la “combo”: TV e Digital si rinforzano a vicenda, si pensi alle campagne di Direct Response Television (DRTV) o al nostro show televisivo “Prodigi”, in onda dal 2016 su Rai 1 nel mese di novembre.

Dal punto di vista marketing sono sfide che si giocano sul filo della progettazione minuziosa senza possibilità di errore: lo show televisivo in particolare dura solo circa tre ore e il Digital deve apportare tutto quello che può attraverso il second screen. Deve essere tutto perfetto, dalla journey e la gestione del traffico sul sito al fatto che le campagne di Search Ads abbiamo il budget giusto e portino nel luogo giusto per arrivare alla conversione della CTA televisiva.

Un altro canale molto collegato al Digital è il telemarketing, che serve da punto nodale di gestione di tutti i nostri processi di interazione programmata con i nostri sostenitori e di donor care, nonché da canale d’elezione per la conversione delle lead generate online.

Quali le principali sfide future di Unicef Italia nel Digital?

La sfida principale è quella tecnologica: garantire qualità e integrazione dei dati tra CRM e piattaforme di marketing automation in maniera più funzionale alle strategie digitali, la tracciabilità, le possibilità di analisi e di implementazione di modelli, la personalizzazione delle customer journey collegate alle diverse audience, l’efficientamento delle transazioni digitali e l’allargamento delle opzioni di donazione.

Recentemente abbiamo adottato, grazie ad un finanziamento internazionale, la Google Marketing Platform: una sfida molto interessante che ci consentirà ad esempio di gestire meglio le audience con Analytics 360 e rendere più agevoli i processi di testing con Optimize. 

Quali consigli dareste ai giovani che si avvicinano al Digital Marketing per il terzo settore per farne una professione?

La raccolta fondi è una professione molto particolare perché acquisisce le tecniche del marketing ma come elemento fondativo ha nel suo DNA le relazioni interpersonali. È una professione basata per vocazione sulla customer/donor centricity: mettere al centro i donatori è determinante per costruire la fiducia su progetti che spesso essi non possono vedere direttamente e non sono prodotti che hanno per il consumatore un valore diretto tangibile. Ma il contributo che possiamo dare a beneficio di tutti nei grandi temi, la cultura, l’ambiente, la sanità, nel migliorare le condizioni di vita delle persone più svantaggiate, nel nostro caso i bambini, è una motivazione professionale che per noi fundraiser non ha pari.

Il fundraiser contribuisce allo sviluppo di una nuova economia basata sulla circolazione della solidarietà e l’investimento per cause diverse dal profitto. Proprio per questo, l’efficienza è un dovere morale, reinvestire al meglio parte dei fondi raccolti in ogni operazione di marketing spinge ad un approccio data-driven con una passione che va oltre ogni descrizione.

L’efficienza sta al cuore del nostro lavoro e c’è tanto bisogno di nuovi professionisti del Digital Marketing per supportare la crescita del terzo settore in un momento in cui la competizione del mercato si fa sempre più accesa. Non è semplice oggi emergere, soprattutto nelle piccole organizzazioni, gli stipendi non sono al livello del settore profit, ma di contro c’è una ricchezza nell’accumulo di esperienze emozionanti.

Si arriva forse spesso in ambienti meno strutturati, ma questo comporta che c’è più possibilità di costruire le cose e dare vita ai propri progetti, per migliorare la propria organizzazione e il ruolo del Digital nel settore. Il terzo settore è una realtà molto viva e collaborativa e ciò rende questo lavoro pieno di stimoli e potenziale per la crescita professionale.

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