Gillette prova a rendere l’uomo meno macho nel suo ultimo spot, ma qualcuno non l’ha presa bene
Breve analisi di una campagna davvero emozionante che non sta suscitando le reazioni che ci saremmo aspettati
16 Gennaio 2019
Lo spot storico della Gillette che, durante il Super Bowl del 1989, era entrato con forza nell’immaginario del pubblico recitava “The best men can get” e su questo claim ha costruito per anni la sua identità di prodotto, sottolineando durevolezza dei rasoi e nuovi materiali. Tutto puntava appunto sul concetto di forza, così ogni declinazione della strategia di comunicazione di Gillette. Il rasoio, oggetto privilegiato maschile era associato appunto alla forza in un assioma semplice quanto potente. Donne che si gettano nelle braccia di uomini forti, uomini che fanno sport, che si abbracciano goliardicamente dopo una bevuta in confraternita, che sollevano bambini con una sola mano: tutto corredato da una magnifica canzone che recita “You’re the champion, you deserve the best a men can get”. Negli ultimi anni Gillette ha dovuto rispondere a un mercato sempre più competitivo che lo ha costretto ad abbassare del 15% il costo dei propri rasoi e perdere il suo ruolo di leadership nel prodotto. Probabilmente anche per questo, in linea con il la campagna #MeToo “We believe”, per incoraggiare un cambio di paradigma nell’educazione dei giovani uomini contraria alla violenza di genere, ha deciso di dare una sterzata alla sua brand identity. O anche perché, probabilmente, le recenti ricerche di mercato di Nielsen (2017) suggeriscono come il cluster dei Millennial prediliga campagne legate alla corporate social responsability. Nasce così il nuovo slogan e il nuovo spot “The best men can be”.
L’ondata di odio
Lo spot è bellissimo, emozionante. Riesce ad affrontare il grande tema dell’educazione alla violenza, della sua normalizzazione e infine della banalizzazione di harrassment e comportamenti di odio e di violenza attraverso il grande cliché “boys be boys” che in italiano corrisponde abbastanza fedelmente all’espressione “sono ragazzi”, la frase che oscenamente è stata ripetuta finanche a difesa di uno stupro, in Italia, nelle zone dell’Aquila. Eppure le reazione online (almeno negli Stati Uniti) è stata tutt’altro che positiva nelle ultime ore. Migliaia di uomini sono insorti riempiendo di commenti negativi e dislike il video YouTube, promettendo di non comprare mai più un prodotto Gillette (e affini). L’azienda è accusata di additare il maschio bianco etero come unico colpevole. Il tono dei commenti, paradossalmente, dimostra una comunità di consumatori solida e decisamente maschilista che si scaglia contro il brand che vorrebbe ridurre la loro mascolinità a soy-boy (interessante insulto dispregiativo legato alla community healthy), freak e gay ovviamente. Non tarda a farsi sentire su Twitter il presentatore Piers Morgan che raccoglie un vasto consenso online.I’ve used @Gillette razors my entire adult life but this absurd virtue-signalling PC guff may drive me away to a company less eager to fuel the current pathetic global assault on masculinity. Let boys be damn boys. Let men be damn men. https://t.co/Hm66OD5lA4
— Piers Morgan (@piersmorgan) 14 gennaio 2019