Archivio per mese: Luglio, 2017

L’avvento di internet ha portato un fortissimo scossone nell’ambito media e una sempre maggiore polverizzazione delle diverse tipologie di pubblicità.

Che tu ti occupi di pubblicità ambient, digital, pubblicità radio, stampa, TV o Out Of Home, ci sono cinque caratteristiche “sempreverdi” che caratterizzano gli adv di maggior successo e che non puoi permetterti di ignorare.

1. L’arte di attirare l’attenzione (e mantenerla)

I tempi di Carosello – quelli in cui per intenderci, gli italiani in pieno boom economico si raccoglievano davanti alla TV con tutta la famiglia ad aspettare la pubblicità – sono ormai un ricordo della preistoria dell’advertising e la sfida dei brand è sempre più quella di combattere  il sovraffollamento pubblicitario e guadagnarsi “un posto al sole” nello spazio mentale dei consumatori.

Il primo e più importante compito di ogni copy quindi è farsi notare e catturare l’attenzione tra gli zilliardi di stimoli con cui veniamo bombardati ogni giorno.

Ma l’attenzione va anche mantenuta per accertarci di far fruire l’adv fino in fondo. Come ti raccontavo qualche tempo fa, l’attenzione umana si sta andando sempre più affievolendo  e oggi è addirittura inferiore a quella di un pesce rosso (!!!), va da sé quindi che la sfida di mantenere alto il livello di ingaggio non sia assolutamente banale.

Via libera allora a uno stile innovativo e di spicco, a creatività in grado di far incuriosire dal primo momento e farsi notare, ma che siano anche in grado di mantenere il coinvolgimento emotivo e l’interesse alto durante tutta la fruizione della pubblicità, magari raccontando una storia.

2. Fatti ricordare

Un vecchio adagio dell’ambiente pubblicitario recitava “le persone non acquistano dal divano mentre guardano la TV”.

Se l’eCommerce ha reso un po’ meno efficace questa frase ad effetto, è comunque vero che solitamente le pubblicità non lavorano stimolando una persuasione istantanea. Per questo motivo la pubblicità deve riuscire a far entrare il nostro brand nella memoria a lungo termine delle persone, in modo tale che i ricordi sul brand possano essere riattivati al momento più opportuno: quando si troveranno davanti allo scaffale del supermercato e dovranno decidere se acquistare un dentifricio o quello della concorrenza.

Ti ho già anticipato al punto 1 che raccontare una storia è un buon modo per mantenere alti attenzione ed engagement, quello che non ti ho ancora detto, però, è che lo storytelling è un eccezionale aiuto per la memoria.

La psicologia ci insegna inoltre che sensazioni forti riescono a creare un ricordo più duraturo nella mente umana, quindi facciamo ridere, commuovere ed emozionare il nostro pubblico! L’unica accortezza è che le emozioni che faremo provare durante il nostro adv formeranno una specie di “patina” sul nostro brand, che contribuirà a costruirne la brand equity: assicurati quindi di scegliere emozioni che siano in linea con la brand essence, al contrario di quanto ha fatto McDonald’s in questo commercial molto criticato.

3. Ricordati di lavorare per te stesso

Diciamocelo: l’altruismo non paga nell’advertising, dopotutto lo scopo principale non è fare intrattenimento fine a se stesso ma consolidare il funnel del tuo brand (attenzione, non quello dell’intera categoria).

Se sei over 20 probabilmente ricorderai lo spot di qualche anno fa in cui una bellissima ragazza riccia litigava col fidanzato al telefono al grido di“Adesso esco e vado col primo che incontro!”.

Altrettanto probabilmente non ricorderai per quale marca fosse lo spot.

Magari ricordando il telefono penserai Telecom, oppure un sito di appuntamenti.

Invece no, la marca in questione era Fiat!

Questo è un esempio da manuale, memorabilità altissima abbinata ad un bassissimo collegamento alla marca: in un certo senso la creatività si è cannibalizzata il brand.

Per accertarti di avere un buon collegamento alla marca puoi ricorrere a diversi trucchetti, come ad esempio ricorrere alla consistency creativa: magari  brand devices esistenti (come testimonial, elementi grafici già utilizzati, company colors), un mood and tone in line con il brand (come la familiarità e allegria degli spot Coca-Cola), ma il metodo migliore è certamente quello di dare un ruolo attivo al brand all’interno del flusso narrativo, rendendolo l’eroe della storia, e magari inserendolo nel momento più memorabile della narrazione.

4. Presentati

Si sa, il motivo principale per cui si fanno le pubblicità è stimolare le vendite per il tuo brand.

Soprattutto quando dobbiamo lanciare un nuovo prodotto, che i consumatori non conoscono, avremo bisogno di fornire informazioni sulle sue caratteristiche funzionali, esplicitare cosa lo rende rilevante e meritevole di essere provato.

Così spesso ci ritroviamo sommersi da pubblicità noiosissime piene di informazioni, demo di prodotto e dal classico formato problema/soluzione… Non esattamente la cosa più appealing dell’universo!

Ed è proprio qui che si vedono le migliori menti creative: quelle capaci di veicolare i messaggi in modo fresco e non banale, che riescono a rendere interessante e ingaggiante anche le informazioni su un farmaco da banco!

Insomma, quando preparerai pubblicità informative ripeti questa famosa frase come un mantra:

You cannot bore people into buying your product; you can only interest them into buying it – David Ogilvy

LEGGI ANCHE: Ambient Marketing: 20 campagne che devi conoscere

5. Falli emozionare

Certe pubblicità servono a persuadere e stimolare una reazione di breve periodo veicolando informazioni funzionali sul prodotto, destinazione d’uso, rilevanza, unique selling proposition…

Ma non sono solo queste pubblicità che servono a sostenere le vendite per il tuo brand. Vi sono altri adv che lavorano più sul lungo periodo alimentando la visibilità del marchio e le associazioni positive con esso, facendone aumentare il valore percepito.

Dopotutto tra un brand sconosciuto ed un altro arcinoto quale sceglieresti?

Solitamente nelle fasi iniziali di vita di un brand la comunicazione è fortemente sbilanciata sulla parte razionale, mentre man mano che il brand cresce e le persone familiarizzano con le proprietà oggettive del prodotto si lavora sulla parte dell’emotività.

Le emozioni quindi sono sempre più un elemento importantissimo per sviluppare pubblicità di successo, permettendoti di:

• farti notare
• farti ricordare
• stimolare la partecipazione dei consumatori nel guardare il messaggio, ma anche di parlarne e partecipare ad iniziative correlate
• aumentare la possibilità dell’adv di diventare virale, e quindi di guadagnarsi earned media exposure
• costruire associazioni positive con il brand che contribuiranno a costruirne l’equity di lungo periodo (e quindi contribuire alle vendite)

Tra gli esempi di maggior successo c’è la campagna di Dove for Real beauty:

E quella di P&G, Thank you mum.

Ora che conosci gli aspetti fondamentali delle pubblicità di maggior successo non ti resta che metterti all’opera!

Prima di iniziare a parlare della prima campagna di Facebook focalizzata sul Growth Marketing, scopriamo insieme i dati ufficiali pubblicati nell’ultimo report del social network in blu:

• 2 miliardi di utenti attivi su Facebook
• 1,3 miliardi di utenti attivi su Facebook al giorno
• 250 milioni di utenti di Instagram stories
• 70 milioni di aziende registrate su Facebook
• 15 milioni di profili aziendali su Instagram

L’obiettivo della campagna “Discover Growth“ è proprio quello di aiutare i marketer a raggiungere il loro target ideale tra i milioni di utenti e favorire la crescita della propria pagina sul social network.

“Le persone passano più tempo ad informarsi tramite i dispositivi mobile. Questo ha cambiato il modo in cui scoprono, interagiscono o comprano da un business”

Michelle Klein, North America marketing director di Facebook

Le inserzioni di Facebook

Nell’era dei dispositivi mobili, la costumer journey è flessibile. La generazione di un lead può avvenire in qualsiasi momento. Per questo motivo il social media ha lanciato diverse inserzioni utilizzando animazioni, video ed immagini basate su dati raccolti dai profili degli utenti e rendere ancora più chiaro cosa può significare per un’azienda utilizzare questi dati.

I case study di successo

Per incoraggiare i marketer a utilizzare i servizi di Facebook for Business, l’azienda ha creato una raccolta di case study di successo. Tra queste anche Tonki, Toyota Italia, Scuola Zoo e Piquadro, per esempio.

Dopo la Fashion Week e la Design Week, Milano si arricchisce di un nuovo grande evento: UAU!Festival Comunicazione e Arte Non Convenzionale.

Da giovedì 24 a lunedì 28 maggio 2018, infatti, l’intera città si trasformerà nel palcoscenico ideale dell’evento, durante il quale le grandi aziende del largo consumo portano i brand e i prodotti a contatto diretto con il proprio pubblico di riferimento per stupire, attrarre, coinvolgere ed interagire.

Tutti gli gli appuntamenti del UAU!Festival

Aziende, artisti e cittadini saranno attori dell’intero evento e creeranno qualcosa di sorprendente e assolutamente UAU! che porterà centinaia di migliaia di turisti e visitatori a Milano dall’Italia, dall’Europa e dal Mondo, generando milioni di visualizzazioni sul web.

Una cerimonia evento assegnerà i premi istituiti per tutte le categorie coinvolte.

Oltre a UAU!Festival, sono previste altre tre aree durante la cinque giorni della manifestazione:

• UAU!Arte: è Arte Visiva, Figurativa, Gustativa. Artisti e galleristi potranno organizzare mostre ed eventi durante la cinque giornate.
• UAU!Extra: è tutto ciò che non è una macro-installazione. Ad esempio: iniziative di Street & Guerrilla Marketing, sorprese on-the-road, flash-mob, maxi affissioni, micro installazioni, allestimenti indoor e molto altro
• UAU!AndTheCity: è la possibilità per tutti (cittadini, artisti, etc…) di partecipare a UAU!Festival registrando la propria performance unconventional che verrà postata sui social ufficiali.

Danilo Arlenghi, Presidente Club del Marketing e della Comunicazione e ideatore dell’evento ha spiegato:

Milano è una città internazionale a tutti gli effetti e ora vuole essere leader mondiale anche per la comunicazione e l’arte non convenzionale (dopo esserlo per la moda ed il design), perché arte è comunicare e comunicare è arte.

Per la presentazione dell’evento, è stato intanto lanciato un video con la regia di Giò Kamp (alias Giorgio Campioni), interpretato da Nino Formicola, il noto attore comico che ha recitato un ironico e raffinato monologo unconventional sulla pubblicità. Protagonista anche La Pupazza, tra i più acclamati esponenti della Graffiti Art, numero uno tra i writer italiani, definita dalla stampa estera come il nuovo Keith Haring italiano, che ha disegnato tutto lo storyboard del video e realizzato due performace live.

A fare da cammeo, infine, Larissa Yudina, soprano russa, per sette anni voce alla Scala di Milano, che oltre ad intonare nel video proprio le parole UAU!Festival Comunicazione e Arte Non Convenzionale sulle note di Carosello, ha cantato dal vivo per la gioia e lo stupore degli astanti “Non ti scordar di me”.

https://youtu.be/EyxBWqOn4d0

Quando il pesce finisce, i gatti sono tristi.

Questo concetto, semplice come lo sono la maggior parte delle intuizioni geniali, è alla base dello spot contro la pesca intensiva “The Big Void” che la casa di produzione K48 ha realizzato per Oceana.

L’obiettivo di questo video di poco più di un minuto è sensibilizzare le persone e l’opinione pubblica sugli effetti della pesca intensiva, portandone alla luce conseguenze sugli ecosistemi marini, ridotti ormai quasi al collasso. Per farlo si è scelto di utilizzare i protagonisti per eccellenza della rete, i gatti, che in questo spot appaiono malinconici e molto tristi, con una personalità ben definita, ben diversi da come siamo abituati a vederli abitualmente.

Incuriositi da questo film, abbiamo intervistato il regista Leone Balduzzi per saperne di più.

Da quale insight nasce il vostro ultimo progetto?

Il progetto nasce a Cannes 2016, con Sergio Penzo, direttore creativo e amico, il quale con il suo collettivo Panthalassa, si interessa da anni al mondo degli Oceani.

Ci propone di girare un film con dei gatti tristi e da li è partito tutto. Come fai a dire di no. Tutto il team di k48, io ed il mio art director Enrico Magistro ma anche Mariagrazia Belvedere la producer e Barbara Guieu l’executive producer, eravamo esaltati dall’idea di poter raccontare la storia di un brand attraverso lo sguardo ironico e malinconico al tempo stesso.

Quali difficoltà avete incontrato sul set?

Siamo stati molto fortunati perchè i gatti erano addestrati alla perfezione, di conseguenza lo shooting è stato molto piacevole e rilassante. Non è mai facile lavorare con gli animali ma se ti affidi alle persone giuste va sempre tutto liscio, come nel nostro caso.

Una foto del team di K48

Come si crea un contenuto video virale?

Piu’ della viralità a noi interessa la qualità del contenuto. Secondo me le variabili sono tre: la storia, l’investimento, la fortuna. Molti dei contenuti virali che su internet riscuotono successo sono fake e sponsorizzati. Questo lo sanno tutti.

Quali sono le sfide e le opportunità quando si realizzano contenuti per i brand?

Le sfide sono sempre legate ai budget. Si pretende molto ma si investe poco, nella media, si potrebbero pensare e produrre contenuti bellissimi con il supporto degli investimenti giusti. La nostra ambizione è proprio quella, raccontare storie lunghe ed interessanti finanziate da brand che sanno parlare in modo non autoreferenziale.

Come è cambiato il processo creativo e produttivo dei video con l’espolosione dei social?

C’è più trasversalità, i creativi producono e i produttori creano.

Qual è il progetto/campagna di altri che avresti voluto realizzare tu?

Questa è una domanda che adoro però non riesco a scegliere, sono troppe le cose che mi piacciono e purtroppo non sono italiane.

Vorrei non sentir dire mai più questa frase ”per essere italiano è un bel lavoro”. Forza e coraggio.