Il fenomeno del rebranding è molto complesso. Tecnicamente si tratta della strategia attraverso la quale un prodotto o un servizio cambia la propria veste identitaria immettendosi nuovamente sul mercato in maniera innovativa.

Gli studiosi parlano di rebranding totale quando si verifica un cambiamento radicale del logo, del nome e delle strategie di marketing di un’azienda. All’opposto si parla di rebranding parziale quando vengono adottate solo lievi modifiche ad un prodotto o servizio. Il mercato cambia continuamente, così come le esigenze e le richieste dei consumatori. Tenendo conto di tutto questo le aziende devono pensare al modo migliore per stare al passo con i tempi.

Gli esempi di casi di rebranding che vi illustreremo sono stati tratti da un interessantissimo articolo di Michael Hemsworth su Trend Hunter. Quale secondo voi è stato il caso più riuscito? Ricordate esempi di rebranding falliti? Leggete l’articolo e diteci cosa ne pensate.

1. Bruce Mau Design: “Know Canada”

Bruce Mau Design insieme a Studio 360 con Kurt Andersen ha deciso di cambiare il modo in cui gli americani vedono il territorio Canadese. Si è voluta creare una nuova identità per il Canada in linea con il ventunesimo secolo e libera dai clichè tradizionali. La percezione sbagliata che in Canada i bambini cavalchino gli orsi polari e tutti sorseggino sciroppo d’acero viene finalmente abbandonata. Riprendendo la bandiera nazionale i disegnatori hanno considerato le due barre rosse alle estremità come se fossero le cornici di una grande televisione nella quale osservare tutto ciò che il Canada è ed è stato. Icone, celebrità, invenzioni importanti del mondo canadese si sono susseguite in questo video interessante.

Imparate a conoscere anche voi che cos’è o meglio chi è il Canada.

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2. Il nuovo logo GAP

Dopo aver avuto lo stesso marchio oltre 20 anni, Gap ha deciso di introdurre una novità nel proprio brand cambiando proprio il logo e dandogli un aspetto più fresco ed originale. Il design è stato fortemente criticato costringendo l’azienda a controllare i tweet impazziti sul social network Twitter dove è stato creato addirittura l’account @GapLogo.

3. National Geographic

Quando il designer Justin Marimon fu investito del compito di creare una nuova versione del logo di National Geographic ci sono stati molti scettici. Uno sguardo sull’intero pianeta e sulla natura: questo il compito del logo della più importante rivista scientifica del mondo. La cornice gialla per il ritratto è rimasta intatta. Il nuovo design non si è allontanato troppo dall’originale ed è stato accettato con ottimismo da tutti.

4. Nuovo packaging della Diet Coke

La confezione della bevanda più amata in America ha cambiato la propria veste. A partire dal 2010, anno in cui la bevanda ha acquisito una posizione di rilievo nel mercato sono aumentati gli sforzi degli addetti di marketing per l’immagine del prodotto. Il logo è stato ingrandito nell’area bassa della lattina e richiama ad un enorme “ok”. Look più minimalista, ma di grande impatto.

5. La bottiglia ergonomica della Pepsi

La bottiglia della Pepsi è cambiata  per la prima volta dopo 17 anni. Bel passo in avanti. In questo caso l’operazione di re-branding è stata molto delicata. Niente più bottiglie in vetro. Il brand si è concentrato sulla funzionalità e sulla creazione di una forma più facile da maneggiare e quindi più ergonomica.

6. Sun-Maid

Sun-Maid cambia la sua iconica ragazza,Lorraine Collet Petersen, rendendola più moderna. Con un mano un grappolo d’uva questo simbolo si arricchisce di un design e di una grafica nuova in 3D. Sun-Maid rappresenta una cooperativa agricola di coltivatori di uva appartenenti alla città di Kingsburg in California. Alcuni hanno pensato ad un richiamo alla Barbie.

Voi che ne dite?

7. Nuovo box Pizza per Domino’s

Chi non vorrebbe sentirsi dire che la propria pizza è stata realizzata con l’amore e la passione dei maestri pizzaioli? È ciò che fa la catena Domino’s Pizza dando un aspetto più sofisticato ai classici cartoni della pizza. In nero con scritte argento, l’azienda ha cercato di dare un’immagine elegante e di elevata qualità ai propri prodotti.

8. Tazo Tea

In Italia è forse poco conosciuto il thè commercializzato nei negozi Starbucks. Si tratta di Tazo Tea. Le molteplici varianti e il nuovo packaging che possiamo vedere in foto anno cercato di porre l’accento sulla ricercatezza degli ingredienti e le tecniche produttive per la realizzazione del tea.

9. Monopoly

Chi è che non ha mai giocato a Monopoly? Andy Mangold ha provveduto a donare un look moderno alla scatola del più famoso gioco da tavolo del mondo. Il packaging è stato ripensato soprattutto per i giovani.

10. Wendy’s

Sembra che le aziende abbiano deciso di dare ai consumatori delle immagini molto semplici, sofisticate ed eleganti. Anche la famosa catena di hamburger e ristoranti Wendy’s ha deciso di svecchiare il proprio logo lasciando un immagine semplice da ricordare.

11. Coca Cola Arctic

Coca Cola ha sempre avuto una grande passione per gli orsi polari. L’azienda ha spesso sponsorizzato le campagne del WWF in totale protezione di questi animali. Non molto tempo fa, la bevanda più amata del mondo ha deciso di cambiare il packaging tradizionale delle sue lattine tornando al rosso iconico. Niente più lattine bianche, in stile artico. Questo deve essere un monito per tutti: attenzione a cambiare, a volte la strada più semplice e banale è proprio quella da percorrere.

12. Aviva

Una delle più note aziende di assicurazioni del Regno Unito, Aviva, ha chiesto aiuto a Bruce Willis per il suo re-branding. Si tratta di una delle campagne pubblicitarie più importanti degli ultimi tempi. Il lancio del nuovo brand Aviva è stato graduale e necessario per poter abbandonare i precedenti marchi a cui si era legata la compagnia assicurativa Norwich Union. La campagna, avviata nel 2008-2009, ha visto un investimento di 9 milioni di sterline e hanno partecipato ad essa anche Alice Cooper ed Elle Macpherson. In fondo, quanto è importante un nome se gli artisti hanno quasi tutti un nome d’arte? Geniale!

13. Sapone Ivory di P&G

Old Spice Guy è l’agenzia che si è occupata del restyling completo di una delle linee di prodotti più nota di P&G, il sapone Ivory.  Colori divertenti e freschi, dal verde lime al porpora reale, nonché un logo semplice, sono state le soluzioni proposte. Probabilmente ogni tanto le immagini del passato vanno rinnovate e modernizzate. È questo il caso.

14. Walmart

Nel 2008 anche un brand così importante come Walmart decise di darsi al cambiamento. Viene eliminato il trattino tra Wal e Mart, non c’è più una stella, ma resta solo un asterisco. Il messaggio che l’azienda vuole dare ai propri clienti è: Save money, live better. Risparmia denaro e vivi meglio: la famosa catena di distribuzione al dettaglio americana ha scelto uno stile minimalista ma di sicuro vincente. Se volete dare un’occhiata a come è cambiato nel corso degli anni il logo Walmart vi consigliamo di osservare con attenzione la timeline sul sito aziendale.

15. RecessIsOn: The Morgan Hotel Group

Negli ultimi anni la parola “recessione” è stato spesso ripetuta dai media per indicare il periodo poco fortunato delle economie finanziarie di tutto il mondo, in particolar modo di quella americana. RecessIsOn.com  è stata una campagna di marketing veramente sorprendente. Uno degli slogan più importanti recitava: “Making Less Money?Try more love!”. Hai meno soldi, prova con più amore. Liberandosi dalle concezioni puramente materialistiche, i consumatori vengono invitati a riscoprire la felicità delle piccole cose. L’idea è venuta al Morgan Hotel Group, una famosa catena di alberghi di lusso a Londra, New York, Los Angeles, Miami. RecessIsOn è il miglior esempio su come combattere la recessione con un sapiente gioco di parole.

16. Boston Pizza

Possono verificarsi dei casi in cui un brand decide di cambiare, temporaneamente, in occasione di determinati eventi. È ciò che ha fatto una delle catene di ristoranti più popolari in Canada: Boston Pizza. Il reparto marketing dell’azienda, diretto da Car Pichette, ha deciso di cambiare il proprio nome in Boston Pizza Montreal in occasione del primo turno dei playoff della Stanley Cup, il più importante torneo di hockey del Paese.

17. Mountain Dew: Discover Gold

Nuovo prodotto, nuova campagna. Dopo il lancio della nuova Johnson City Gold, una nuova bevanda con malto dal gusto morbido, Mountain Dew ha lanciato l’anno scorso un concorso denominato “Discover Gold” per coinvolgere i fan nel rinominare e ridisegnare le future confezioni della bevanda che dovrà avere il nome di uno degli altri Stati Americani. I fan otterranno macchine fotografiche e potranno essere parte attiva della creazione del prodotto.

Che vi sia piaciuto o no, Il Grande Gatsby è uno dei film dell’anno.
Sarà la presenza di Leonardo DiCaprio, la particolare regia di Baz Luhrmann o l’atmosfera magica della New York degli anni ’20, ma non si fa altro che parlare della pellicola.

Uno degli argomenti più affrontati è l’elevato utilizzo di brand di lusso nel film. Se nella versione del 1974 spiccavano gli abiti di Ralph Lauren indossati da Robert Redford, in quella del 2013 si perde il conto dei prodotti posizionati.

Moet & Chandon, Prada e Tiffany & Co sono solo alcuni dei brand che interpretano un ruolo da protagonista e i cui prodotti aiutano a raccontare la storia, a delineare i personaggi e a rappresentare la società di quell’epoca.

Ambientato negli anni ’20, Il Grande Gatsby ha innanzitutto bisogno di costumi: è così che Miu Miu, Prada e Tiffany & Co, con i loro abiti da cocktail e gioielli ricchi di diamanti, hanno guadagnato un loro posto nella pellicola.

Leonardo DiCaprio, che interpreta l’affascinante Gatsby, e Tobey Maguire, nel ruolo dello scrittore Nick Carraway, indossano completi Brooks Brothers. Il brand ha creato 500 outfit e 1,700 accessori per il cast e le comparse, tutti basati su modelli presenti nei suoi archivi.

Aggiungete a questi i collant di Fogal of Switzerland e lo champagne per gentile concessione di Moët & Chandon e il risultato è un nuovo tipo di Product Placement, che non si basa solo sugli ovvi primi piani di prodotti di marca, ma in cui il brand è parte integrante del look del film nel suo complesso.

In fondo, le collaborazioni hanno una certa legittimità storica: il retailer di abbigliamento maschile Brooks Brothers è stato menzionato nei libri di Fitzgerald, Tiffany & Co era uno dei brand preferiti dell’alta società di New York di quegli anni e Fitzerald e sua moglie Zelda erano clienti abituali dell’hotel Plaza.

Il Grande Gatsby è inoltre esempio di come l’integrazione del marchio è diventata importante anche di fuori dello schermo.
Ecco che oltre a prodotti creati appositamente per il film, sono state ideate anche linee di prodotti inspirati ad esso, eventi, esperienze. I brand hanno costruito campagne di marketing multicanale intorno al film, approfittando della visibilità e facendone una questione di brand building.

Vediamo qualche esempio:

Prada

Gli abiti da cocktail di Prada che abbiamo ammirato nel film sono anche in esposizione negli store di New York, Tokyo e Shanghai fino a metà luglio.

Dalla collaborazione è nata anche una linea ispirata al film, presentata nelle sfilate e disponibile nei negozi.
Gli abiti “Gatsby” sono descritti come “abiti luccicanti di seta ricamati con cristalli e paillettes, velluti, pellicce e frange; tremolanti tonalità di verde smeraldo, giada, topazio e oro”. Il pezzo forte è l’abito indossato da Carey Mulligan, che interpreta Daisy Buchanan, in una delle scene più importanti al palazzo di Gatsby.

Questa non è la prima collaborazione tra Baz e Miuccia, che avevano già lavorato insieme per l’armatura di Leonardo DiCaprio in Romeo + Giulietta, nel 1996.

Brooks Brothers

Fondata nel 1818, Brooks Brothers è la più antica brand di abbigliamento per uomini degli Stati Uniti e ha sede in Madison Avenue a Manhattan.

Anche questo brand offre la collezione Gatsby, una serie di abiti ispirati agli anni Venti che include blazer bordeaux, abiti di lino rosa pastello, cardigan,  gilet e accessori come cappelli, papillon, bretelle e scarpe. Insomma, tutto ciò che l’elegante Gatsby ha nel suo armadio.

Tiffany & Co

I gioielli creati per il film sono attualmente in tour e stanno suscitando interesse da parte dei collezionisti. Il valore dell’intera collezione è di 2 milioni di dollari, 200 mila dollari solo per il copricapo indossato da Daisy.

Inoltre, in occasione dell’uscita del film, le vetrine di Tiffany sono state decorate con torri di champagne, diamanti e pilastri di cristallo.

Plaza Hotel e Moet & Chandon

Oltre al lussuoso palazzo di Gatsby, un altro luogo importante del film è l’hotel Plaza, in cui è ambientata una scena chiave.

Il Plaza è stato il luogo scelto per il party di presentazione del film, durante il quale scorrevano fiumi di champagne Moet & Chandon versato da ballerine vestite in stile anni Venti.

Nasce qui anche un pop-up bar dove è organizzato il Gatsby Hour, una serata con musica jazz dal vivo, menù in tema, mostra di costumi e oggetti di scena del film , souvenir.

Inoltre, il Plaza offre ai suoi ospiti un’esperienza coinvolgente con la decadente Suite Fitzgerald. Situata al 18esimo piano dell’edificio, la suite di 900 m² è arredata in stile Art Deco in collaborazione con la scenografa premio Oscar Catherine Martin (che ha lavorato anche al film). Tra i complementi d’arredo ci sono foto dell’autore e di sua moglie e quelle del cast scattate da Douglas Kirkland, i trofei vinti da Tom Buchanan (il marito di Daisy) e casse per iPhone a forma di grammofono.

Interessati? Sono  2795 dollari a notte.

Fogal of Switzerland

Anche il brand di calze di lusso di Madison Avenue ha “prestato” i suoi ricercatissimi accessori alla pellicola. E ne ha approfittato per creare una collezione ispirata al film.

Mac Cosmetics

Il make-up artist Maurizio Nisi ha utilizzato MAC Cosmetics, l’azienda di cosmetici canadese i cui prodotti vengono utilizzati dai make-up artist di tutto il mondo per servizi e sfilate di moda. Sul sito del brand è disponibile un tutorial in cui vengono indicati quali prodotti utilizzare per truccarsi in stile ruggenti anni ’20.

È di martedì la notizia, data dall’Ocse, che il pil italiano è ancora caduto dello 0,5% nell’ultimo trimestre.

Questo mi spinge a dire, una volta per tutte, che l’andamento dell’economia “totale” non viene mai presa in considerazione quando, scoraggiando e demotivando lavoro e iniziativa imprenditoriale, mette in luce i numeri su crolli e fallimenti. E che probabilmente una lettura completa della situazione economica attuale aiuterebbe a trovare gli strumenti adeguati per non mortificare l’impresa italiana, come invece si tende a fare.

Cos’è e a quanto ammonta l'”economia sommersa”

Ho raccolto qualche dato utile riferito allo stato dell’economia mafiosa degli ultimi 5 anni per spiegare quella che viene comunemente e vagamente indicata come “economia sommersa”, e gli estremi dei risultati non lascia grandi dubbi.

Secondo le statistiche del Fondo Monetario Internazionale il Pil italiano, calcolato ovviamente solo sull’economia sana, cioè quella effettivamente dichiarata, nel 2013 dovrebbe essere di circa 1.239,589 miliardi di euro. Ma a questo valore bisogna aggiungere, stando agli ultimi dati di ricerca Visa, che il 21% del Pil, cioè ben 333 miliardi di euro, non è calcolato perché è parte dell’economia sommersa.

Questi 333 miliardi sono parte di un’“economia malata” e vengono divisi, per due terzi, dalla mafia e, per un terzo invece, dal lavoro nero. Se non direttamente riconoducibile alle attività mafiose, si arriva intuitivamente a capire che per forza di cose la gran parte della logistica del lavoro in nero riguarda la mafia e non di certo le altre attività imprenditoriali in generale, che dovrebbero quindi essere sollevate dall’ipertassazione -quasi punitiva- di uno Stato che rincorre disperato l’evasione fiscale senza riuscire a trovare altri strumenti di riconoscimento e premio dell’economia “sana”.

La classifica delle mafie per fatturato

Il primo posto è stato rubato dalla ‘Ndrangheta calabrese con 45 miliardi di euro (pari a 3 punti del Pil!), diventando una delle dieci mafie più potenti al mondo superando così la Cosa Nostra siciliana che, solo fino a tre anni fa fatturava 135 miliardi l’anno con un utile di 70 miliardi.

Il terzo posto è della Camorra campana con 25 miliardi, seguita dalla Sacra Corona Unita pugliese con quasi 20 miliardi di euro che, nonostante sia considerata “ormai adulta” dagli studiosi di criminalità organizzata, non è ancora riuscita a salire sul podio.

Si stima che, quando l’economia nel suo complesso non era ancora entrata in crisi, cioè fino al 2008, ogni giorno 250 miliardi di euro passavano dalle mani delle aziende alle mani della mafia: 160 milioni al minuto, ovvero 10 milioni l’ora, diventavano capitale di quella che chiamano “la mafia spa“.

Facendo due conti…

… il Pil complessivo, tra “economia sana” ed “economia malata”, ammonterebbe a 1.572,589 miliardi di euro, facendo crescere di un bel pò il Pil del nostro Paese.

Se non usciamo da questo circolo vizioso di informazioni, non solo la lettura della realtà continuerà ad essere surreale, ma l’organizzazione mafiosa continuerà ad avere la meglio sull’economia grazie ad un meccanismo elementare: poiché la mafia da sempre è ben consapevole che la ricchezza di una società deriva dalle opportunità che le imprese hanno di crescere e, questioni di racket a parte (economia criminale marginale), sa bene quanto, anche in tempi di crisi, occorra continuare a puntare, capitalizzare e sostenere le aziende affinché non muoiano.

E lo farà, alimentando ancora di più l’economia sommersa, facendo diminuire i numeri dell’economia sana e lasciando di conseguenza aumentare il debito pubblico all’impazzata, e impoverire la società nel suo complesso.

Un concetto banale che lo Stato, evidentemente, non ha ancora afferrato.

Il Grande Gatsby di Baz Luhrmann alla critica non è piaciuto. La proiezione in anteprima al Festival di Cannes è terminata nel silenzio con pochi consensi e Rotten Tomatoes, famoso sito web americano dedicato alla critica cinematografica, gli ha dato un misero 49%, definendolo “un fallimento”, “non coinvolgente”.

Le previsioni annunciavano un guadagno di 35 milioni di dollari al box office americano al primo weekend, eppure è successo qualcosa; la pellicola ha incassato 51 milioni di dollari oltreoceano e 2,9 milioni di euro in Italia, nei soli quattro giorni successivi all’uscita.

Ricordiamoci che stiamo parlando di un colosso la cui produzione è costata 125 milioni di dollari e mettiamoci nei panni dei distributori che si vedevano schiacciati dalle stime. Warner Bros ha iniziato ad arginare i danni posponendo l’uscita del film – programmata per l’inverno 2012 – alla primavera del 2013. Questo per far sì che le persone continuassero a parlarne accrescendo le aspettative. E quale deus ex machina è migliore dei social media, sul palco del “far parlare di”?

Grazie ai social network e alla velocità in cui i contenuti vi rimbalzano, i distributori della pellicola sono stati in grado di mantenere viva la curiosità e di costruire un hype che ha portato le persone a parlare del film fino alla sua uscita nelle sale.

La distribuzione ha iniziato a offrire attraverso Facebook e Twitter bocconcini di colonna sonora, fotogrammi e nuovi trailer. E Jay-Z, Beyoncé, Florence+the Machine, Lana del Rey e l’idea che, in fondo, gli anni ’20 non fossero così diversi dai giorni nostri (che sia solo un artificio registico non è importante) hanno fatto il resto.

Gli utenti si sono abituati a parlare del film: delle curiosità, del libro appena letto, del fatto che i propri cantanti preferiti fossero nella colonna sonora. Nel weekend di uscita, il picco. Gatsby è diventato trending topic su Twitter. Anche su Instagram l’hashtag è stato consumato nel richiamare la scena del protagonista che alza il flute di champagne al momento di presentarsi (sulle note della Rhapsody in Blue).

Le valutazioni positive condivise dagli amici di Facebook e i consensi delle celebrità seguite su Twitter hanno spinto nuovi spettatori al cinema e le cifre al botteghino sono state stupefacenti, dimostrando che le previsioni e i critici forse non erano importanti quanto il pubbico reale.

Il successo del film è una lezione per Hollywood e per i promoter in generale. Bisognerebbe riuscire a far sì che si parli di ciò che si propone, nonostante sia molto difficile. Un prodotto di cui si parla è un prodotto che avrà successo e i social network sono il canale migliore per proporre qualcosa alle grandi masse. Anche i Daft Punk hanno usato Vine, insieme a Facebook e Twitter, per dare assaggi delle nuove tracce e per creare un’aura particolare intorno a Random Access Memories.

Nel cinema, in particolare, questo è uno strumento potentissimo. Le case di produzione potrebbero così dare visibilità a film che altrimenti farebbero molto meno rumore.