Cynar e lo user generated content: alla fine l'utente diventerà maturo?

La campagna contro i finali pesanti ha avuto una fine "amara" per il noto amaro, ma non è tutta colpa del brand

Francesco Gavatorta
Francesco Gavatorta

Editor Social @Ninja Marketing

Nelle scorse settimane la Cynar, l’amaro vero ma leggero, aveva lanciato un’interessante campagna basata sui principi di user generated content e partecipazione della community: “Contro i finali pesanti”, per riscrivere alcune storie un po’… “amare” per farle concludere con un bel lieto fine.

I contenuti, com’è ormai abitudine, venivano pubblicati su alcuni banner preformati, tutti da leggere. Un progetto insomma interessante e utile per rafforzare il legame fra fan e brand, il tutto basato su una strategia di contenuto che arricchiva per prima la community stessa.

La reazione del popolo della rete non è stata quella prevista: fra un contenuto opportuno e l’altro, sono infatti stati generati una serie di banner riportanti frasi poco adatte alla campagna: addirittura Amaro Montenegro ha “sfruttato” un contenuto prodotto da un utente a proprio favore, “rubando” la slide incriminata e pubblicandola sulla propria brand page con un ammiccante e per certi versi provocatorio commento.

La risposta degli utenti ha quindi obbligato la Cynar a sospendere la campagna, con tanto di avviso sulla sua brand page di Facebook.

Un finale “amaro”, come recita il post: uno dei tanti casi di reazione imprevista che le campagne basate sulla dinamica di produzione degli UGC portano con sè.

Ma è tutta colpa di Cynar? Siamo di fronte veramente a un epic fail?

Anche il sito del candidato sindaco di Roma Ignazio Marino, il quale ha attivato una strategia simile per coinvolgere gli utenti, in questi giorni sta subendo la stessa sorte: anche in questo caso siamo di fronte a un epic fail?

Le colpe possono essere ripartite fra due: azienda ed utenti. Vediamo perché.

I brand devono formarsi al community management, per restare nel web 2.0 in maniera elegante ed efficace. Questo prevede degli strumenti in grado di “proteggersi”, in caso di strategie basate sugli UGC, dai trollatori di professione: filtri a monte per la censura preventiva di contenuti inadatti, o appunto un community manager in grado di ristabilire l’ordine quando il caos comincia a imperversare.

A volte, arrivare in ritardo significa fare marcia indietro, ed è quella la molla che fa scattare l’epic fail (ricordiamo il caso dell’8 marzo e della fantomatica rosa marrone di Algida: un’autocensura che ha portato l’azienda a fare un figurone nel momento in cui è riuscita a riproporsi in maniera ironica, genuina, umana): perché non esiste epic fail se lo sbaglio nasce dalla propensione degli utenti a diventare, anche in caso di un’iniziativa gradevole, in troll scatenati.

Ed è qui che bisogna arrivare al secondo livello dell’analisi: la responsabilità del pubblico.

La naturale propensione al trollaggio che regna incontrastata nel web è determinata dalla formazione di una sorta di gergo, un modo di porsi che è andato formandosi grazie a molte, geniali forme di costruzione del contenuto.

Potremmo chiamare questa voglia di farsi vedere, andando a creare contenuti disallineati rispetto al topic di discussione, effetto Spinoza, dal noto sito satirico che da tanti anni accompagna la vita degli internauti italiani.

Spinoza.it è stato uno dei primi siti a valorizzare i contenuti degli utenti, tanto da diventare leader nelle statistiche di traffico: grazie anche ai topic di discussione (politica, società, religione), molto coinvolgenti, ma grazie anche a un registro linguistico molto friendly, veloce, leggero, in grado di esser fruito in maniera semplice.

Gli utenti di Spinoza.it hanno imparato a parlare così, e hanno diffuso grazie alle dinamiche virali insite nei sistemi di socialità on line quel registro linguistico, adattandolo alla forma circostante.

Tutto è diventato comune, dopo: trollare i personaggi dello spettacolo così come fare ironie sui politici o sui fatti del giorno. Tutto per acquisire status sociale, per mostrare la propria peculiarità: insomma, per fare personal branding.

Una strategia che ogni utente ha cominciato ad adottare, in una gara a chi dice la cosa più ridicola e divertente, con l’obiettivo appunto di trasformare il contenuto di partenza in un incipit per una narrazione diversificata nei tempi e nei modi.

Chiaro: è esagerato attribuire a Spinoza.it l’abitudine degli utenti del web e la loro naturale vocazione allo spingersi oltre le regole per emergere dal maremagnum. Abbiamo però citato uno degli esperimenti più interessanti degli ultimi anni per provare a capire come si stia formando una sorta di alfabeto nuovo, che se agli albori del concetto di netiquette si basava su un insieme compatto (la community, e chi non rispetta le regole è fuori) ora si amplifica andando a diventare una netiquette più “libera”, dove si può osare a forzare la mano fino, talvolta, a chiudere lo stesso spazio, come nel caso di Cynar.

Sono quindi gli utenti stessi a dover autoregolamentarsi, esattamente come nel vivere quotidiano off line, tentando di comprendere come vi sia una logica anche nel rimanere (o al massimo, uscire lievemente fuori) nei confini delle regole che, in spazi come le brand page o nei siti ad essi collegati, vengono assegnate.

Che ne pensate, amici lettori?