Archivio per mese: Ottobre, 2005

In anni in cui il tanto ambito target degli studenti non può più essere raggiunto così facilmente tramite la tv, la radio o i giornali, e dal momento che strumenti come i digital video recorder, gli iPod e Internet mettono in crisi i tradizionali modelli pubblicitari, diventa necessario per i marketers ridefinire i propri concetti sui mezzi di comunicazione e sviluppare nuovi schemi di azione.

A tal proposito è illuminante quanto ha mostrato lo studio di Intelliseek sul Consumer Generated Media.

Lo studio rileva l’importanza che per i consumatori rivestono i consigli degli altri consumatori (il 50% è più influenzato dal passaparola dei conoscenti che dalla pubblicità televisiva e radiofonica) e sottolinea che i giovani sono il segmento più propenso alla creazione di Consumer Generated Media.

Ecco allora che dagli Stati Uniti provengono i primi esempi di aziende che applicano in modo creativo e strategico tecniche di word-of-mouth marketing per raggiungere l’esclusivo ma critico target degli studenti.

La tattica utilizzata è stata definita ‘student ambassador tactic’ e rappresenta un’esemplare via per stimolare il tanto agognato effetto word-of-mouth tra il pubblico giovanile. Microsoft è solo una delle tante società che la sta sperimentando.

Aziende di nicchia quali JetBlue, Airways, The Cartoon Network e Victoria’s Secret, ne sono già convinte sostenitrici.

La ‘tattica dello studente ambasciatore’ consiste nell’arruolare studenti per consigliare e vendere prodotti ai loro coetanei.

Una società che volesse applicare questa tattica non deve far altro che spingere studenti universitari ‘selezionati’ ad essere ambasciatori di un prodotto presso la loro sede universitaria. Il resto dovrebbe scattare da sé grazie all’effetto word-of-mouth…

“E’ cambiato il modo in cui le aziende fanno marketing per raggiungere gli studenti del college”, sostiene Matt Britton, manager di Mr. Youth, azienda di New York specializzata in ‘college student marketing’. “La tattica degli studenti ambasciatori abbraccia tutti gli elementi che nella società odierna si rivelano più efficaci come il peer to peer ed il word-of-mouth, è flessibile e rompe nella confusione degli altri media. Ed inoltre opera e si diffonde molto velocemente”.

Il presupposto fondamentale è che gli studenti selezionati per la carica di ambasciatori devono essere dei veri e propri leaders del campus, con un gran numero di relazioni sociali da sfruttare per le finalità di marketing.

Parliamo di opinion leaders, ma il loro ruolo e la loro importanza non è certo una novità, dal momento che hanno rappresentato da sempre uno dei target preferenziali della pubblicità. E non è neppure una novità l’influenza della dimensione sociale sull’agire di consumo.

La vera innovazione introdotta dalla ‘student ambassador tactic’ è la possibilità di indirizzare e sfruttare in maniera strategica e creativa il processo di influenza sulla società, stimolando il tanto desiderato effetto passaparola attraverso l’utilizzo di tecniche di marketing non-convenzionale.

Gli studenti selezionati, ovvero i leader universitari, devono infatti non solo dedicare circa 10 o 15 ore alla settimana a parlare agli amici dei prodotti dell’azienda che li ha ingaggiati, assicurarne la visibilità come sponsor agli eventi del campus e spingere i reporters dei giornali universitari a menzionare i prodotti negli articoli redazionali. Essi devono anche tappezzare le bacheche universitarie con posters, appiccicare sticker, diffondere volantini e scrivere o disegnare col gesso il nome/logo dell’azienda sui marciapiedi – tattiche di guerrilla e street marketing che ‘intenzionalmente’ rasentano il limite delle regole dei campus.

Come spingere gli studenti a fare tutto questo? Compensandoli abbondantemente con gli stessi prodotti che divulgano e/o con un piccolo-grande assegnetto (dipende dal bilancio dell’azienda lo emette!)…

C’è anche da dire che la stessa esperienza lavorativa nel complesso rappresenta un incentivo a diffondere il verbo dell’azienda: un vero e proprio tirocinio formativo nel campo del marketing e della comunicazione, ed in particolare delle pubbliche relazioni, che può anche significare una possibilità di inserimento, dopo la laurea, nell’azienda da cui si è stati ingaggiati.

Le società che utilizzano la tecnica degli ‘inviati speciali’ nei campus universitari sono attente anche al monitoraggio e controllo dei risultati. Ad esempio Microsoft monitora il lavoro degli ambasciatori registrando il numero di download dei suoi software effettuati dai campus. Mr Youth utilizza invece un portale online dove gli studenti-leader inseriscono il numero di volantini diffusi e di sticker appiccicati, gli indirizzi e-mail raccolti, ed il gradimento del prodotto presso il loro gruppo di contatti.

La sfiducia e l’indifferenza nei confronti dei messaggi pubblicitari tradizionali sono elementi che rendono ancora più efficace la tecnica della creazione di passaparola nei campus per raggiungere il target giovanile.

Ognuno nella propria cerchia di amici ha qualcuno che svolge il ruolo di consigliere: il suo ruolo e i bisogni che esso crea attraverso l’effetto passaparola, devono essere riconosciuti e sfruttati dalle aziende in maniera adeguata.

Inoltre, il word of mouth tra gli studenti fa leva sul sentimento di fiducia, elemento alla base del marketing efficace. Infatti, secondo quanto emerge da interviste a studenti di college americani, si ascoltano i consigli degli amici perché ci si fida, sono ‘allo stesso livello’ e non si pensa mai che possano volerti vendere un prodotto, ma solo darti un’opinione.

Se allora i media tradizionali non servono più per raggiungere il pubblico degli studenti, quale tecnica migliore del passaparola nei campus?

Secondo una ricerca di Nielsen/NetRatings la prima settimana di ottobre è quella più attiva nei preparativi di Halloween ed il traffico di utenti dei siti dedicati a questa festa raggiunge la vetta durante la settimana che va dal 2 al 9 ottobre.
Buycostumes.com è uno di questi siti: nella prima settimana di ottobre ha registrato ben 700,000 visitatori unici, mentre già nella settimana successiva ha visto una diminuzione del 7%.

Liquidgeneration.com è il sito di Halloween il cui numero di utenti è cresciuto più velocemente nella settimana che va dal 2 al 9 ottobre con una crescita del 163% rispetto alla settimana precedente. E, si tratterebbe di un’eccezione, il trend positivo è continuato anche nella settimana successiva, dal momento che si è registrata una crescita di un ulteriore 45% nella settimana che termina il 16 ottobre.
Questo sito conferisce alla festa di Halloween un aspetto decisamente high-tech e propone cartoni interattivi in flash che spingono gli utenti a costruirsi online la propria zucca di Halloween per poi incitarli ad inviarla ad amici e parenti. Questa crescita esponenziale degli utenti può essere effettivamente attribuita agli effetti del marketing virale.

Durante la settimana dal 2 al 9 ottobre lillianvernon.com , che si definisce l’ “Halloween Hauntquarters” ha attirato ben 395,000 visitatori unici prima di ritornare,intorno al 16 ottobre, al suo traffico medio.

Infine Kraft Food & Cooking e FamilyFun.com, offrendo ricette e suggerimenti x decorazioni di Halloween hanno raggiunto il massimo degli accessi nella prima settimana di ottobre registrando un audience complessivo di 1.1 milione e crescendo del 48% rispetto alla settimana precedente.

Passeggiare tra le meraviglie della Firenze medievale accompagnati da mucche variopinte. Non è una visione onirica post joint ma è quanto vedranno i visitatori del capoluogo toscano dal 22 ottobre 2005 al 20 gennaio 2006.

Si tratta della “Cow Parade”, probabilmente la più grande manifestazione d’arte pubblica mondiale, ideata a Zurigo nel 1988 dallo scultore svizzero Pascal Kapp. Mucche di vetroresina, a grandezza naturale, affidate ad artisti di fama mondiale o ad esordienti che possono sbizzarrirsi decorandole a loro piacimento.

Per la prima volta in Italia, la “Cow Parade” non poteva trovare ambientazione più suggestiva della città di Firenze. A partire dall’Aeroporto e dalla Stazione di Santa Maria Novella, le mucche “accompagnano” il visitatore lungo tutti i luoghi più famosi e caratteristici: Santa Maria in Fiore, Piazza della Signoria, Ponte Vecchio e così via.

Lo scopo di questa iniziativa? Le mucche verranno messe da Sotheby’s alla fine della manifestazione ed i fondi saranno destinati all’Ospedale pediatrico Meyer.

Marketing alternativo sociale, dunque. E, non va dimenticato, molte mucche erano anche sponsorizzate da “mecenati” illustri, da Ferragamo a Rifle.

Ed i turisti cosa ne pensano? Paradosso dei paradossi, i flash dei turisti giapponesi preferiscono le mucche al David di Michelangelo.

Conoscete R35P3C7?
E’ la nuova marca di street wear che si appresta a conquistare il mercato, così come in passato hanno fatto Guru, Sweet Years e A-style.

Il segreto del loro successo? Il marketing non-convenzionale.
Di seguito vi allego l’articolo “Si scrive R35P3C7, si legge RI’SPEKT” di Francesca Donatacci pubblicato su Brandforum.it e ripreso da Mymarketing.net.

Si SCRIVE R35P3C7 E SI LEGGE RI’SPEKT

(Articolo di Francesca Donatacci)

Qualche anno fa una margherita stampata su t-shirt e felpe fece il suo ingresso sul mercato italiano e fece impazzire migliaia di giovani e non: era la margherita del marchio Guru; poi fu la volta di Sweet Years, del cuoricino stampato sulle magliette nate dall’idea di Vieri e Maldini e poi ancora di A-style, della A con i due puntini e il doppio senso erotico, marchio di proprietà di Marco Bruns.

E oggi c’è una new entry nel mondo dell’abbigliamento giovanile: R35P3C7.
Cosa accomuna questi nomi? Qualcuno si ricorda del loro primo annuncio pubblicitario, della loro prima campagna? Come si sono diffusi? C’era una volta la pubblicità, e c’era una volta il marketing, quello tradizionale.

Oggi quei tempi stanno tramontando e pare che la parola d’ordine sia “non conventional marketing”: Guru, Sweet Years, A-style, e Respect sono i segnali viventi di queste nuove forme di comunicazione.

Marchi nati dal nulla che si sono fatti largo nel mondo della moda, attirando un vasto pubblico di ragazzini e conquistando il mercato grazie a nuovi strumenti pubblicitari.

Sempre più spesso si sente parlare di azioni di guerriglia marketing e un nuovo linguaggio si sta facendo strada nel mondo della comunicazione: viral marketing, street marketing, stickering, eventi, promozioni sono le nuove strategie di diffusione e di conquista del mercato, che si allontanano da quelle tradizionali e che sembrano raggiungere il target in modo più efficace e con un notevole risparmio di costi.

Privilegiata nel campo dell’abbigliamento, di questa tecnica, insieme al passaparola e a eventi costruiti ad hoc, Guru e A-style sono stati i precursori.

Anche i proprietari di R35P3C7, Stefano Rho e Claudio Furlan, hanno fatto leva su questi nuovi strumenti. Li abbiamo incontrati.

– A cosa si deve la nascita del nuovo marchio Respect?

C.F. Alla strada e al gergo che unisce le persone che la vivono, obbligate a perseguire business, rapporti sociali basati sull’immagine e la competizione, fili conduttori dei nostri centri urbani… se proprio dobbiamo, facciamolo con rispetto!! e quale miglior modo di identificarsi con questa filosofia se non indossarla?

S.R. Prima di tutto R35P3C7 non è Respect, ma R35P3C7. Ci tengo a sottolinearlo solo perché penso che al mondo, di brand con il nome “respect” ne esisteranno un migliaio. Volevamo realizzare una “cosa” nostra, un nostro progetto con cui divertirci, con cui esprimerci senza fare gli artisti ma del puro business; in realtà di business ce n’è poco, lo sappiamo tutti: il campo dello street wear è saturo ma di sicuro noi con questo marchio ci stiamo divertendo.

– Qual è la filosofia che sta alla base della vostra scelta?

C.F. La presa di coscienza che ogni individuo debba agire per se stesso e per gli altri in totale armonia con la società, che agisca per migliorare la propria condizione, partendo da ciò che lo circonda: questo è il rispetto per se stessi e per gli altri.
S.R. La filosofia è proprio il significato della parola, RISPETTO; stima, considerazione, devozione, adorazione, venerazione, omaggio, ossequio, deferenza per tutto cio’ che ci circonda e che ci piace.

– Il nome per essere efficace deve farsi notare. Perchè la scelta del nome Respect e di questo particolare lettering?

C.F. è un concetto che potrebbe essere facilmente banalizzato se letto con semplicità, con questo codice alfa-numerico lo rendiamo volontariamente di difficile comprensione incentivandone la curiosità: una volta decodificato, l’obiettivo è raggiunto, la persona che lo ha identificato ha investito tempo ed impegno…lo ha fatto suo!
S.R. Se una parola è difficile da leggere, una volta capito il suo senso, la persona lo ricorderà sempre e diffonderà il messaggio ai suoi amici.

– Una delle funzioni del nome è quella di rappresentare il posizionamento. Qual è quello del nuovo marchio Respect?
Street wear o urban wear, abbigliamento sportivo, abbigliamento comodo.

– Quali strategie comunicative avete scelto per promuovere la diffusione del marchio?
Prima di tutto il passa parola: se il prodotto piace la gente ne parlerà, poi street marketing, ovvero sticker in giro per la città, poi eventi (feste in locali sponsorizzati – esposizioni di street art – contest di skate e snowboard): un modo alternativo per far parlare di sé, nuovi armi che i marchi giovani adottano per farsi cercare dai consumatori: graffiti, sticker, adesivi; in sostanza nuovi codici comunicativi che suscitano curiosità, destano sorpresa e influenzano più della pubblicità classica, a detta di alcuni studi condotti di recente sulle tecniche di marketing non convenzionale.