Il 4 aprile in tutta Europa Actimel ha lanciato la nuova campagna "Stay Strong" per diffondere il suo nuovo ruolo di ‘positive resilience’.
Partendo dalla campagna globale Actimel Stay Strong, l’azienda ha sviluppato a livello locale in 14 mercati europei un’efficace strategia di comunicazione multicanale che coinvolge TV, radio, web, social, affissioni e una serie di attivazioni nelle città di Milano e Roma.
Ma abbiamo voluto saperne di più e proprio per questo motivo abbiamo intervistato Valeria Surico - Connection Marketing Manager di Danone.
Qual è la nuova strategia del brand Actimel?
Per Actimel con questa nuova piattaforma abbiamo lavorato, dopo anni di comunicazione funzionale, su un nuovo posizionamento di marca.
La campagna Actimel Stay Strong è assolutamente rivoluzionaria per l’azienda, in quanto rappresenta un nuovo approccio strategico del brand che fa leva su concetti emozionali e piuttosto che sulle caratteristiche funzionali del prodotto.
L'obiettivo è quello di diffondere la positive resilience. Actimel parla oggi direttamente agli ‘eroi’ di ogni giorno, ovvero ai consumatori, comunicando messaggi di attitudine positiva per affrontare i momenti di difficoltà quotidiane.
Da quale insight nasce la campagna Stay Strong?
Nel mondo moderno, in cui tutto è in costante evoluzione, ognuno di noi tutti affronta le proprie sfide quotidiane, giorno dopo giorno.
Ma ci sono persone intorno a noi che vivono la loro giornata con una forza e un atteggiamento positivo, affrontano le loro sfide quotidiane con un sorriso sulle labbra e sono desiderosi di condividere la loro energia positiva con gli altri.
Queste persone, affrontano la loro vita e progetti di tutti i giorni con senso dell'umorismo e un po' di resilienza. Queste persone sono intorno a noi. Siamo noi.
Possiamo definire la nuova campagna "integrata": quali sono i canali scelti per la pianificazione e come si integrano l'un l'altro?
La nuova campagna è molto più che "integrata" è una media strategy multicanale che coinvolge TV, Radio, Web, Social Media, Affissioni e una serie di attivazioni nelle città di Milano e Roma.
Tutti i mezzi coinvolti hanno delle creatività dedicate e sviluppate ad hoc che sfruttano le singole specificità federate dal concetto di Stay Strong.
Ad esempio, per comunicare il messaggio Stay Strong sul web è stata anche sviluppata una campagna di retargeting che utilizza tutti i mezzi più innovativi della rete e diversifica i formati video in maniera originale e coinvolgente.
Attraverso un cast internazionale, è stato inoltre creato un nuovo gruppo musicale - la Stay Strong Brothers Band – composta da 5 musicisti di nazionalità differenti.
La Stay Strong Brothers Band racconta il messaggio Stay Strong ai diversi target di consumatori che si ispirano ai momenti di quotidiane difficoltà e aiutano gli individui a essere in modalità Stay Strong, quindi positivi anche davanti alla tipica bad mood del lunedì mattina, allo stress generato dal traffico o alla malinconia di fronte ad una giornata uggiosa.
E' prevista una nuova strategia anche sui social da qui in avanti?
Da un punto di vista Digital, la campagna è molto articolata e prevede 3 pilastri:
- l'amplificazione della piattaforma di comunicazione ATL con, per il digital, cut ad hoc dei soggetti;
- il sostegno alla Stay Strong Brothers Band su tutti i canali social, con l'obiettivo di parlare ai nostri consumatori nei momenti in cui la "positive resilience" è necessaria, e quindi ad esempio il lunedì mattina, in un giorno di pioggia, nel traffico;
- il Real-time marketing basato sull'ascolto continuativo della rete, che ci consente di individuare i messaggi che le persone condividono sulla rete e che necessitano di una attitudine "stay strong".
La strategia di retargeting è stata sviluppata sfruttando il programmatic e la clusterizzazione degli utenti, e si sviluppa su un funnel che partendo dalla comunicazione ATL guida lo storytelling agli utenti in coerenza con le loro necessità di "positive resilience".
