Il successo di un’azienda si basa sulla sua Corporate Reputation: tra i consumatori e i brand si viene a creare un rapporto privilegiato basato sulla fiducia, per questo, a parità di prezzo o ad un prezzo superiore, scegliamo i prodotti dei marchi a cui siamo più legati.

Il marchio è l’anima del prodotto: viene reputato di qualità non per il logo, ma per l’opinione che ne hanno gli acquirenti; è lo specchio della reputazione aziendale nel mercato e non appartiene all’azienda ma ai consumatori!

Per costruire un brand forte è quindi necessario costruirsi e mantenere una solida corporate reputation, perché al primo errore si può seriamente compromettere il rapporto con la propria clientela.

Prendendo spunto da un articolo di Fortune.Com, esaminiamo i casi di 7 grandi aziende alle prese con pesanti crisi di corporate reputation, per meglio comprendere come la corretta gestione di una crisi sia determinante per preservare o riconquistare la fiducia dei consumatori.

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Nestlé e corporate reputation

Nel 1974 la multinazionale del settore alimentare fu accusata di fornire alle mamme dei paesi in via di sviluppo un tipo di latte che conteneva additivi non necessari; i detrattori sostenevano che tale prodotti fosse dannoso per la salute dei bambini. Da allora iniziò un boicottaggio verso i prodotti Nestlé.

Nel 1981 un articolo del New York Times rivelò i risultati di uno studio secondo cui i genitori diluivano in maniera eccessiva il prodotto con acqua contaminata, per evitare che i propri figli assumessero grandi quantità di questi nutrienti ritenuti dannosi.

L’azienda ha reagito a questa crisi redigendo delle linee guida per l’utilizzo dei propri prodotti e rinnovando tutti i materiali di marketing. Tuttora la Nestlé viene contestata e boicottata da molte persone ed associazioni, ma grazie alla comunicazione è riuscita in parte a risolvere il problema e a generare profitti, in particolare sul mercato asiatico.

Johnson & Johnson

Nel 1982 la società farmaceutica dovette fronteggiare una pesante crisi per la morte di sette persone a causa di alcune confezioni del farmaco Tylenol, manomesse con del cianuro.

L’azienda prontamente ritirò dal mercato circa 30 milioni di confezioni del farmaco e mise a punto un packaging più sicuro. La prontezza nel reagire alla crisi e la responsabilità dimostrata nel gestire il problema hanno salvato il brand e lo stesso Tylenol è tuttora uno dei farmaci più venduti al mondo.

Nike

Negli anni 90 fu Nike a dover fronteggiare una corporate reputation crisis che mise a dura prova l’azienda: furono accusati di sfruttamento dei lavoratori. Secondo i sostenitori di questa accusa, nelle fabbriche asiatiche venivano impiegati anche  bambini e tutti i lavoratori erano sottopagati.

Dopo anni di resistenza alle critiche, la multinazionale ha migliorato le condizioni di lavoro dei propri dipendenti alzando sensibilmente l’età minima; inoltre periodicamente pubblica rapporti sulle condizioni dei propri lavoratori per aumentare la trasparenza nei confronti dei consumatori.

AIG

Nel 2008, a causa della crisi finanziaria globale, il colosso AIG aveva raggiunto il peggior risultato economico della propria storia accumulando un pesante passivo.

Dopo essere stata salvata grazie all’intervento del governo americano, l’anno seguente la compagnia premiò i dirigenti con dei consistenti bonus.

Da allora la compagnia è sotto i riflettori per questo scandalo e a causa del fatto che ha difeso la propria scelta sostenendo pubblicamente che i bonus servivano per trattenere i loro talenti (che erano stati così talentuosi da quasi condurre alla bancarotta AIG).

Wal-Mart e corporate reputation

Nel 2012 in Bangladesh circa 1000 persone morirono nell’incendio di una fabbrica le cui condizioni di sicurezza erano pessime.

Wal-Mart ha subito un duro colpo d’immagine quando, come rivenditore che si riforniva presso quella fabbrica, ha rifiutato di siglare gli accordi di sicurezza proposti dai rivenditori europei per proporre delle proprie discutibili linee guida per la sicurezza in Bangladesh.

Abercrombie & Fitch

Nel 2013 il famoso marchio di abbigliamento è stato subissato di polemiche a causa di una vecchia dichiarazione del proprio CEO: avrebbe asserito che gli abiti Abercrombie & Fitch erano destinati soltanto a persone di bell’aspetto.

A causa di questo scivolone la compagnia si è attirata le critiche di tutti coloro che hanno visto in quella frase un pregiudizio nei confronti delle persone in sovrappeso o in generale non abbastanza cool. Da allora l’azienda continua a collezionare risultati negativi, ma ha rinnovato la fiducia al proprio CEO.

Target

Lo scorso anno, a causa di un attacco hacker, la catena statunitense Target fu costretta a mettere in guardia i propri clienti a causa del furto dei dati delle carte di debito/credito di questi ultimi.

Nonostante la trasparenza l’azienda ha visto progressivamente contrarsi il volume degli introiti nell’ultimo anno.

Non sempre reagire prontamente e con trasparenza ad una crisi di corporate reputation garantisce la comprensione da parte dei consumatori e non esiste una ricetta per risolvere i problemi legati alla fiducia. L’unico fattore che a lungo termine può influire positivamente è la coerenza del brand nei confronti dei propri clienti.

Mark Zuckerberg è noto per le sue sfide di inizio anno che, come ha ricordato ai suoi fan, hanno spaziato dal parlare con una persona nuova ogni giorno a imparare il cinese mandarino. Per il proposito del 2015 ha scelto di chiedere consiglio ai suoi fan con un post.

Molti di questi gli hanno consigliato una risoluzione che avesse a che vedere con la lettura; così Mark ha colto la palla al balzo e ha deciso di coinvolgere loro e tutta la community di Facebook nella sua sfida. Così, il suo impegno di quest’anno sarà leggere un nuovo libro ogni due settimane e lanciare un Club del Libro di entità mondiale, attraverso una pagina Facebook dedicata: A Year of Books.

La pagina ha lo scopo di simulare un club del libro, proprio come se fosse un salottino del tè; ogni due settimane sarà pubblicato il titolo prescelto e lo spazio potrà essere utilizzato per commentare e condividere le proprie opinioni a riguardo.

Come dichiara la descrizione, gli argomenti dei libri scelti ruoteranno intorno ad alcuni argomenti principali: culture, credenze, storia e tecnologie. Il primo titolo proposto è “The End of Power” di Moisés Naìm, il quale ha già sperimentato quello che negli Stati Uniti è definito l’Oprah Effect. Infatti il libro è già sold-out sulle maggiori piattaforme di vendita, compreso Amazon, proprio come succedeva all’epoca del famoso Oprah’s Book Club, la rubrica della famosa conduttrice. I suoi consigli portavano ad un aumento esponenziale delle vendite dovuto all’influenza esercitata sul pubblico. Forse questo avverrà addirittura in misura maggiore con i consigli di Mark Zuckerberg che godono di un pubblico di utenti potenzialmente più ampio.

D’altronde in pochi giorni la pagina ha già raggiunto 230.000 fan i quali, oltre a potersi confrontare con il fondatore del più grande social network del mondo in ambito di letture, potranno tenere d’occhio la sua costanza nell’attuare il proposito di quest’anno.

La sfida si è aperta: quest’anno proviamo anche noi a leggere 26 nuovi libri!

Dopo il gravissimo attentato del 7 gennaio 2015 alla sede del settimanale satirico francese Charlie Hebdo, a Parigi, in cui hanno perso la vita 12 persone, tra cui il direttore Stephan Charbonnier, che firmava le sue vignette come “Charb”, e i colleghi Georges Wolinski, Cabu, Tignous e Philippe Honoré, la comunità internazionale sconvolta dall’accaduto non solo ha espresso la propria vicinanza alla redazione e cordoglio alle vittime con grandissime manifestazioni di piazza ma, sul web, in pochissime ore si è sviluppata un’incredibile ondata di vignette e disegni su tutti i social network: Facebook, Instagram, Twitter.

Un numero enorme di fumettisti e illustratori professionisti (e non solo) di tutto il mondo hanno postato i propri omaggi-tributo in modo spontaneo e contagioso, centinaia di persone che hanno usato questo linguaggio, quello del disegno, insieme all’hashtag #JeSuisCharlie, per esprimere solidarietà e insieme dar voce al proprio impegno per la difesa della libertà di espressione.

Ve ne riproponiamo solo alcune delle più emblematiche, riportando in appendice alcuni link per l’approfondimento:

Le prime vignette in Francia

Tra i primi tweet apparsi in rete quello del francese Jean Julien:

L’immagine ( e la scritta cha l’accompagna) di Lucille Clerc poi, è stata una delle più condivise:

Dall’Europa agli USA fino all’Australia

Inghilterra Dave Brown disegna quella che diventerà la cover dell’Indipendent:

Questa l’immagine della vignettista del Washington Post Ann Telnaes:

Dall’Australia David Pope:

Anche in Italia

Grande la partecipazione anche nel nostro Paese da parte degli autori di fumetto e illustratori, che si sono espressi con i loro disegni. Solo per citarne alcuni dei più noti:

Vauro

Gipi

Leo Ortolani

Le vignette degli artisti musulmani e arabi

Anche molti artisti musulmani e arabi hanno pubblicato disegni che condannano l’attentato ed esprimono solidarietà:

Le matite, gli strumenti degli artisti che ritornano spesso anche in molte di queste opere, sono state anche le matite alzate dai manifestanti in tutte le piazze del mondo, in sostegno della libertà di espressione.