Quali saranno i trend più importanti per i marketing manager nel 2011? Ecco undici spunti, ispirazioni e temi di riflessione che accompagneranno le strategie di mercato vincenti per il prossimo anno. Il report, tradotto e sintetizzato da TrendWatching.com, è disponibile qui.
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Un altro anno, altre montagne russe di minacce ed opportunità. Concentriamoci su queste ultime, perché tra guerre valutarie e nazioni declassate economicamente, ci sono più opportunità che mai per quei brand creativi e quegli imprenditori capaci di incontrare i bisogni mutevoli dei consumatori.
1 – Gesti di gentilezza random
L’avidità dei consumatori per la veridicità e per il tocco umano ci garantisce che la gentilezza inattesa – dai brand che pagano casualmente il conto del cliente o che inviano un regalo a sorpresa – sarà una delle strategie più efficaci per coinvolgere i (potenziali) consumatori nel 2011. Per i brand, significa essere percepiti non più come inflessibili e rigidi, ma carismatici ed empatici. Ad alimentare il trend della generosità imprevista vi è la possibilità per le imprese, grazie ai social network, di sapere cosa succede nella quotidianità dei consumatori. Com’è avvenuto per Interflora, brand attivo nella consegna floreale: in una campagna social media per l’UK, l’obiettivo è stato quello di ravvivare la quotidianità dei follower su Twitter: un team ha monitorato quegli utenti i cui sfoghi di 140 caratteri sottolineavano l’importanza di essere rallegrati ed Interflora ha prontamente inviato loro un bouquet a sorpresa.
2 – Urbanomics
I consumatori urbani tendono ad essere più audaci, liberali, tolleranti e smaliziati, tratti ancora più pronunciati nei mercati emergenti dove i neo-cittadini si trovano distanziati dalle strutture sociali tradizionali ed esposti al contempo ad una gamma di alternative senza precedenti. Cento città rappresentano oggi il 30% dell’economia globale: parliamo di capitali come Londra, New York, Parigi.. ma le metropoli di Shanghai, Sao Paulo ed Istanbul sono pronte ad esplodere di potenzialità. In poche parole: a vincere, nel 2011, saranno gli approcci locali ed ultra-specifici per prodotti, servizi, esperienze e campagne in grado di sorpassare il tradizionale geomarketing. Occorre guardare ai bisogni dei cittadini globali, scalando il tutto a livello urbano, città per città, senza dimenticare una dose di orgoglio cittadino. Guardiamo ad Absolut Cities, vodka con gusti speciali in edizione limitata: mango e pepe per New Orleans, tè verde e sambuco per Boston.
3 – Pandemonium Prezzi
I consumatori cherry picker sono sempre esistiti: perennemente alla ricerca di offerte speciali e sconti. Ma nel 2011, nuove tecnologie permettono loro di essere sempre connessi, di condividere un’offerta immediatamente, di aumentare il proprio potere d’acquisto di gruppo, di individuare in maniera dinamica ed in tempo reale offerte via mobile. Chi è che ha il tempo di ritagliare coupon? E’ molto più pratico e smart mostrare il proprio cellulare con GPS o scannerizzare un codice a barre. Cambiano i modelli di business e le strategie di pricing nel 2011: acquisti di gruppo (Groupon, Living Social, GoNabit, Big Lion, Daily Deals), saldi solo per i member (Gilt Groupe, Jetsetter) ed in modalità flash (DellOutlet), pricing dinamico (Off and Away) e sconti locali (Shopkick, Checkpoints).
4 – Made for China (o for BRIC)
Nel 2011, teniamoci pronti a vedere diversi brand occidentali lanciare nuovi prodotti o nuovi marchi dedicati ai consumatori dei mercati emergenti. Per cui una combinazione di qualità percepita più una rielaborazione locale è la via giusta. Esempi? Il brand Levi’s dENIZEN, variante di jeans più affusolati e mirati ai consumatori asiatici; il cellulare Shanghai Blue Phone by Dior, molto costoso e disponibile solo nei negozi di Shanghai; il nuovo brand Hermès per la Cina, Shang Xia, ispirato alla cultura cinese. Infine, i dipendenti dell’Apple Store di Shanghai che indossano maglie rosse con lo slogan “Designed in California, Made for China” scritta in Mandarino, variante dell’originale che si trova sul retro di ogni iPhone (Designed by Apple in California, assembled in China).
5 – Online Status Symbols
Ieri ci si vantava del numero di visitatori o di commenti sul proprio blog. Oggi ci sono anche il numero di amici su Facebook, di follower su Twitter, di check-in su Foursquare e così via. Nel 2011 sarà fondamentale dotare i propri consumatori online di simboli virtuali o reali che li aiutino a mostrare ai pari la propria popolarità. Attenzione in particolare ai simboli “reali”: Twournal permette agli utenti di Twitter di trasformare ed acquistare la propria (o quella di altri) attività online in un vero e proprio diario; Nerd Merit Badges vende veri stemmi corrispondenti ai badge Foursquare, ricamati e col retro in velcro a 6 dollari l’uno.
6 – Wellthy = Wellness + Healthy
Sempre più consumatori si aspettano dai prodotti e dai servizi relativi alla salute la possibilità migliorare la qualità di vita piuttosto che limitarsi a curare sintomi e malattie. Tecnologie di monitoraggio e social network medicali andranno per la maggiore. La “consumerizzazione” della salute significa che molti consumatori preferiranno quei prodotti con benefici salutistici embedded, ben progettati, desiderabili, accessibili, divertenti ed interessanti. Microsoft e Sony si sono entrambe dedicate ai controller di gioco con sensore di movimento: X-Box Kinect e Playstation Move: l’obiettivo è arricchire l’esperienza di gioco ma anche – com’è avvenuto con la Wii – aggiungere una dimensione fisica e salutare ai videogame (EA Sports Active 2 e Get Fit with Mel B).
7 – Social-Lites e Twinsumers
Nel 2011 il passaparola sarà sempre più dipendente da dinamiche P2P. Da un lato i Twinsumers (consumatori con pattern di consumo simili e con un alto grado di influenzabilità reciproca) dall’altro i Social_Lites, concentrati sul piacere della scoperta, della condivisione, del remixing, del commentare e suggerire contenuti, prodotti, acquisti ed esperienze ai propri amici. Il requisito principale è ragionare in termini di quanti Like e Retweet posso innescare. Mombo analizza feed Twitter da tutto il mondo per assegnare ad ogni film un voto; gli utenti possono quindi ricevere consigli su film da vedere in base a come lo hanno valutato i propri amici.
8 – Generosità Emergente
Brand e ricchi imprenditori/individui nei mercati emergenti saranno chiamati a dare, donare, curarsi di ed empatizzare con i meno fortunati a livello globale, piuttosto che chiedere e ricevere dal mercato locale. Otto su dieci consumatori in India, Cina, Messico e Brasile si aspettano che i brand donino una parte dei loro profitti a supporto di una giusta causa (Fonte: Edelman, novembre 2010). Nel 2011, ad ogni brand o individuo di successo sarà richiesto di entrare nella generazione della generosità: con questo shift di potere culturale e col primato della trasparenza (grazie, Assange!) coloro che non sanno come donare non avranno scuse né dove nascondersi.
9 – Spontaneità pianificata
Aspettiamoci consumatori (giovani) che volontariamente scelgono di condividere passivamente e costantemente la propria location in cambio di suggerimenti intelligenti su cosa fare e su quali amici incontrare nelle vicinanze. E la privacy? In secondo piano, se i benefici sono interessanti, divertenti e rilevanti. La geolocalizzazione è sempre più al centro dei social network e delle applicazioni; qualche nome nuovo da studiare, oltre ai soliti noti Foursquare e Gowalla? Geomium, LikeOurselves, Fast Society, UnSocial.
10 – Eco Superiorità
La sfida numero 1 per governi, consumatori ed imprese – a prescindere dalla recessione – resta il raggiungimento di società ed economie ecologicamente più sostenibili. Aspettiamoci un aumento di prodotti eco-superiori: non solo, cioè, eco-friendly, ma superiori alle alternative più inquinanti in tutti i modi possibili ed immaginabili. Un equlibrio perfetto di funzionalità, design e risparmio superiori.
11 – A-proprietà
Siamo molto oltre il concetto di multiproprietà: nel 2011 ci sarà il definitivo avvento del possesso frazionato e dei modelli di business basati sul lifestyle leasing. La condivisione ed il noleggio di prodotti e servizi entrerà nell’inconscio consumistico collettivo; prenotare ed utilizzare prodotti solo quando e dove servono è una rivoluzione che è iniziata, su piccola scala, con i programmi di car/taxi/bike sharing cittadini. Domani, nel 2011, si decreterà il successo di realtà come Zipcar, car2go, Peugeot Mu.
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Sempre più spesso, oltre al tradizionale sapere richiesto a manager e a professionisti del marketing d’impresa viene richiesto anche un nuovo saper fare, legato alla capacità di utilizzare i social media come tool di marketing. Non tutti riescono però a soddisfare questa necessità: il lavoro ordinario toglie infatti tempo al learning by doing, allo ‘studio pratico’ delle loro modalità di funzionamento.
