Quello che inizialmente sembrava essere un fenomeno passeggero, una bolla destinata a sgonfiarsi, è diventato oggi un giro d’affari da milioni di euro.
Stiamo parlando dell’Influencer Marketing, un settore in continua evoluzione, spinta strategica di molte campagne promozionali, che nel 2019 continuerà a crescere e a maturare. Come? In accordo con quanto emerso dalla conferenza INREACH di Berlino, ecco quali saranno i cinque più grandi trend di Influencer Marketing del 2019.
1. Da influencer a imprenditori
Nulla di nuovo, poiché questo tipo di metamorfosi è già in atto. Da blogger a influencer, da influencer in quanto persone ordinarie a media, diventeranno nel 2019 ancora di più dei veri e propri brand.
In questa evoluzione, però, c’è una zona d’ombra: gli influencer, nel tempo, sono diventati uno “strumento di comunicazione” potente proprio perché, a differenza dei brand, la loro voce era quella del nostro collega o della nostra vicina di casa.
Oggi, però, i loro contenuti hanno quasi completamente perso l'autenticità e il fascino del reale, diventando patinati e studiati a tavolino, come un qualsiasi altro contenuto figlio di una strategia di brand - appunto - che dev’essere necessariamente coerente con una specifica identità, fedele a un trattamento e un tone of voice definiti a priori.
Pertanto, sembra destinata a venire progressivamente meno quella genuinità che, a suo tempo, aveva determinato il successo e scatenato il boom di questo nuovo settore di marketing. Da quotidiano a elitario, da spontaneo ad artificioso: nel 2019 questo slittamento semantico del termine influencer si farà ancora più netto.
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Abbiamo chiesto anche a Matteo Pogliani, Digital Marketing Strategist e docente di Ninja Academy, cosa ne pensa di un altro trend direttamente connesso a questa trasformazione degli influencer, quello dei cosiddetti nano infuencer:
"Si è parlato molto nell’ultimo periodo di nano influencer, dando vita ad un vero e proprio trend, non sempre motivato nella giusta maniera. Non c’è dubbio che, in un mercato ormai molto “inflazionato” e pieno di collaborazioni, gli utenti a noi simili risultino più credibili. Un elemento confermato anche nelle ultime edizioni del Trust Barometer di Edelman.
Una credibilità che fa leva sulla loro (presunta) spontaneità: è certamente più difficile immaginare che siano pagati per quei contenuti. Spontaneità, ma anche vicinanza. Questi utenti sono estremamente aderenti per caratteristiche, necessità, stile di vita ai target della maggior parte dei brand, o almeno molto di più degli instagrammer o blogger di grido impegnati tra viaggi ed eventi.
Possono essere dunque un driver importante per le nostre campagna, ma, sia chiaro, non rappresentano la panacea a tutti i mail. Come qualsiasi tipologia di influencer la loro scelta è strettamente connessa agli obiettivi di progetto. Comandano sempre e solo quelli. Se dobbiamo fare un lancio di prodotto o fare awareness probabilmente saranno più utili figure con un’audience più rilevante a livello numerico.
Viceversa se vogliamo creare buzz positivo su brand o prodotto o migliorare il sentiment i nano influencer possono assolutamente fare al caso nostro".
2. Sponsored post e partnership
La corretta divulgazione dei contenuti dichiaratamente sponsorizzati diventerà uno standard e svolgerà un ruolo fondamentale nel contribuire alla professionalizzazione del settore dell’Influencer Marketing.
Questa regolamentazione obbligherà brand e influencer a giocare a carte scoperte, esplicitando la natura promozionale dei messaggi, al fine di conquistare la fiducia del pubblico attraverso la tecnica della trasparenza. Ogni collaborazione sarà resa ufficiale attraverso il tag messo in campo da Instagram “Paid partnership with”.
A questo punto la domanda vien da sé: che differenze ci saranno tra i messaggi pubblicitari messi in campo dai brand e quelli veicolati dagli influencer? La risposta sta proprio in quest’ultimo e nella sua capacità di costruirsi una identity forte e coerente, che lo porterà a rifiutare tutte quelle partnership che non rispecchiano i propri valori.
Qui sta la sfida: resistere alla tentazione di scegliere la “migliore offerta” e investire nel costruirsi un’immagine lineare e non contraddittoria. L’influencer diventa, ancor di più, l’esperto del settore che fa, al posto nostro, una selezione di quali messaggi pubblicitari vale la pena comunicare e quali no.
Sempre Matteo Pogliani ci ricorda che per un brand è ancora possibile puntare sull'autenticità quando si parla di Influencer Marketing, anche quando dati e risultati sembrano spesso artefatti. Come?
"Partendo e lavorando sempre e solo in modo data driven. Come in tutte le forme del marketing digitale oggi siamo in grado di avere a nostro supporto una quantità rilevante di dati, insight che se usati nella maniera corretta possono guidarci e portarci a far un lavoro migliore.
Un principio che vale anche per l’influencer marketing. Non è mai questione di fama, numero di follower o simili. Attraverso un’analisi dettagliata di un profilo possiamo essere in grado di scegliere non un buon influencer, ma l’influencer perfetto per la nostra campagna. Un’analisi che non si ferma alle performance dei contenuti, ma va maggiormente in profondità toccando composizione della fanbase, tipologia di contenuti e reputation.
Solo così possiamo garantire una stretta uniformità di stile, tone of voice, topic tra gli influencer e i brand. Una vicinanza che resta uno dei maggiori elementi per rendere una campagna credibile.
Altro punto fondamentale, ma troppo spesso dimenticato è il concept del progetto. Influencer Marketing non fa rima con product placement: i progetti migliori e più credibili fanno leva su creatività e utilità, così da differenziarsi e creare valore. Rispondendo alle esigenze degli utenti di fidelizza e si creano relazioni, le stesse relazioni che diventano base rilevante anche in fase di vendita".
3. Podcast
Sempre più influencer useranno i podcast per incrementare la propria reach e condividere pensieri, suggerimenti e riflessioni in modo sempre più intimo e confidenziale.
Perché le persone dovrebbero ascoltare i podcast? Per accedere a contenuti esclusivi, che non gli sarebbe possibile fruire in nessun altro posto - capitalizzando sulla fobia del nostro secolo, la FOMO; per sentirsi scelti in qualità di confidenti, quei pochi tra i tanti. Ma soprattutto per avvicinarci ancora di più agli Influencer, passando per quel mondo che ogni giorno mettono in vetrina attraverso le Instagram Stories, che anche noi conosciamo e abitiamo, fino ad arrivare a quel pianeta ancora (quasi) inesplorato che è il loro mondo interiore.
Ma al di là dell’aspetto se vogliamo romantico di tutta questa faccenda, c’è anche un risvolto strategicamente interessante per i brand: con Apple Podcast è possibile ottenere preziose informazioni sugli ascoltatori e sponsorizzare non solo un singolo podcast ma un’intera serie, al fine di dare maggior risalto allo storytelling di marca e consolidare la relazione tra brand e consumatori.
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4. Lotta ai fake follower
Grazie a una serie di tool e software sempre più avanzati, i brand avranno la possibilità di individuare quegli influencer la cui fanbase è inquinata da follower fake.
La lotta a questi influencer fasulli è una cosa seria, poiché si tratta della minaccia principale per tutti quei brand che ogni giorno investono parte del loro budget marketing nell’ingaggio di influencer non performanti. C’è da dire, però, che questo tema è stato reso noto ormai da tempo e qualsiasi agenzia (ma anche azienda) ha a disposizione i mezzi necessari a stanare tutti quei “furbetti” che si nascondono dietro a numeri pompati, tuttavia ci sono brand che ancora scelgono consapevolmente di affidarsi a queste persone attratti dai grandi numeri e dalle belle foto.
Quindi, chi è causa del suo mal pianga sé stesso, invece, per chi ancora non sapesse bene come muoversi in questo campo minato, ci sono diversi modi per verificare la veridicità di una fanbase, oltre che diversi tool anche gratuiti (ad esempio IG Audit).
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Sempre Matteo Pogliani osserva, a proposito di influencer e fiducia:
"Le persone si fidano delle persone con cui hanno relazioni forti e che riescono a portare valore. Un concetto che oggi fatica ad emergere stretto tra la miriade di contenuti di pseudo-creator, convinti che basti qualche immagine su Instagram per ritenersi influenti.
Come dicevo prima a far la differenza è ciò che l’influencer riesce a dare ai propri follower, perché è su questo valore che riesce ad essere riconosciuto come una figura credibile su un preciso topic.
Siamo in una fase in cui la reputation dei singoli influencer ha un’importanza crescente. per questo motivo scegliere le giuste collaborazioni e saper dire no diventa fondamentale, permettendo ai creator di mantenere un giusto grado di autorevolezza e di oggettività".
5. Influencer gaming
I marketer avranno la possibilità di sperimentare finalmente le potenzialità di Twitch e godere della popolarità della “nuova generazione di influencer” che abitano questa piattaforma.
Cos’è Twitch? È la più famosa piattaforma di video in live streaming dedicata principalmente agli e-sport. Lanciata nel 2011 e poi acquisita da Amazon nel 2014, Twitch nasce principalmente per dare la possibilità agli utenti di fruire in diretta dei tornei di videogame e delle partite che vedono all’opera i gamer più famosi.
Si tratta di una community molto ampia e particolarmente attiva, di cui i marketer non hanno ancora davvero potuto esplorare il potenziale ma che, nel 2019, siamo fiduciosi farà parlare di lei.
C’è chi ancora si interroga sulla sopravvivenza del fenomeno dell’Influencer Marketing nel 2019?
