5 buone pratiche di UX Copywriting per un contenuto a misura di utente

Abbiamo già provato a perimetrare la scrittura UX, perché un copywriter dovrebbe sapere cosa sia e anche perché la verità è che non stiamo parlando della rivoluzione culturale del 2019 (e se non hai idea di cosa stiamo dicendo, trovi un recap qui: La differenza (se c’è) tra Copywriter e UX Copywriter).

Bene, in un impeto di sfrenato ottimismo immaginiamo ti sia preso una pausa per leggerlo, e anche se siamo tutti consapevoli che sono pochi i casi i cui i sequel ottengano lo stesso successo degli originali, è giunta l’ora di passare alla fase operativa.

Dicevamo che lavorare con un Art Director, o meglio come un Art Director, è il primo passo per ripensare alla scrittura di copy  come ad un vero e proprio processo di pensiero.

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Nella progettazione UX, non è certo una novità pensare ai test sugli utenti prima di portare il progetto in esecuzione, allo stesso modo quindi bisogna procedere con il copywriting.

Ma se proprio non ti è possibile farlo in maniera preventiva, abbiamo provato ad individuare le basi di quello che potrà essere un contenuto di successo, concentrandoci oggi su contenuti “più lunghi”, su uno stile da adottare per tutte le comunicazioni fatte a nome del brand, sull’impostazione del testo e su cosa legge e cerca l’utente. Ma soprattutto su come soddisfare le sue richieste.

La comunicazione è questione di stile, e di styleguide

Un’azienda, una società, un prodotto o, in maniera più emozionale, un brand, è sempre il frutto di un lavoro complesso, nato dalla commistione di valori, proposizioni e visione. E tutto questo si traduce in una voce, che nell’ambito della comunicazione si trasforma in una styleguide, un documento che spiega minuziosamente come scrivere i contenuti del brand, sia per quelli che si rivolgono internamente che per quelli dedicati ai clienti.

In questo documento c’è tutto: regole grammaticali, punteggiatura, teminologia, tono e voce, o tone of voice.

Ad esempio: siamo un e-commerce, un eCommerce o un E-commerce? L’importante che siamo uno di questi, e che questo termine venga usato ovunque, dall’inizio alla fine.

Oppure: siamo un’azienda giovane, informale, sviluppiamo software e ci rivolgiamo a target che ci amano anche per questo? Sarebbe davvero spiacevole ricevere da noi una newsletter che cominici con “Spett.le Egregio Carissimo, siamo lieti e orgogliosi di pesentarLe il nostro nuovo prodotto”.

Allineare ogni contenuto (anche quelli specificamente rivolti “alla UX”) alla styleguide significa dare coerenza, un’unica voce che previene da un solo brand, rassicurando i tuoi clienti, ricordando che sei sempre tu (e che non sono inciampati su un verbale per divieto di sosta).

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Ovviamente se la styleguide ancora non c’è, va fatta, condivisa e adottata da tutti (ma proprio tutti!).

7, giocalo come livello di lettura

“Non hai veramente capito qualcosa fino a che non sei in grado di spiegarlo a tua nonna”, diceva Albert Einstein dopo il cenone con i parenti di Natale, quando cercava di spiegare – appunto alla nonna – quanti esami gli mancassero alla laurea.

Ai giorni d’oggi, per chi non faccia il relativista ma crei contenuti, un buon espediente è quello di scrivere ad un livello di leggibilità che punti ad un livello 7 o inferiore, che sia in grado cioè non solo di aiutare i più frettolosi ma di essere compreso anche dai non madrelingua.

Per farlo puoi ricercare tool come Hemingway o readable.io, o se hai bisogno di un indice pensato c’è ad esempio Translated.net. Se invece sei un utilizzatore di WordPress puoi anche affidarti a Yoast.

Quello qui sopra è un esempio di come appaia l’analisi della leggibilità con un widget di WordPress. Senza mai dimenticare che anche la leggibilità contribuisce ad una buona ottimizzazione SEO on page.

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Parola d’ordine: scansionabile

Nello scrivere questa frase – e mi capita di scriverla spesso – nella mia mente si va formando nitida un’immagine di Proust che piange.

Ma tant’è, i lettori dell’internet non sono alla ricerca del tempo perduto ma cercano di perderne il meno possibile.

Per questo, ogni volta che aprono un post, vanno alla meticolosa ricerca delle frasi o parole specifiche di cui necessitano.

Dobbiamo aiutarli, con tre passi principali:

1. spezzare i paragrafi lunghi in più brevi
2. riscrivere i paragrafi brevi in elenchi puntati
3. aggiungere titoli per suddividere ulteriormente il contenuto

Di tutto questo ne ha ampiamente discusso Jakob Nielsen, iniziando più di vent’anni fa.

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Un contenuto a forma di “F”

Correva l’anno 2006 quando Nielsen individuò il Pattern a F, dedotto analizzando il comportamento degli utenti davanti ad un contenuto web.

Può sembrare bizzarro, ma il nostro senso di lettura cambia radicalmente.

L’F Pattern è diventato così un modello per la costruzione di contenuti web: la “F” rappresenta questo senso di lettura/scansione del testo che ci porta prima a leggere il titolo, quindi proseguendo in orizzontale, dopodiché scendiamo verticalmente fino a trovare il paragrafo (la keyword, la frase in bold) di nostro interesse e lì ci soffermiamo, procedendo ancora in orizzontale. Il terzo passo è quello di scorrere verticalmente, scrutando un po’ superficialmente il resto del testo.

Orizzontale, verticale, orizzontale, verticale: ecco la F.

La risposta alla domanda fondamentale sulla vita, l’universo e tutto quanto

Ecco quello che cercano gli utenti: risposte alle domande fondamentali sulla vita, l’universo e tutto quanto.
Ma non si accontenteranno di sentirsi rispondere 42 (Se non hai mai letto Guida Galattica per gli autostoppisti, forse è questo il momento di farlo!).

È per questo che, dopo avere scelto bene il tuo stile, il tuo tono di voce e aver disposto i contenuti strizzando l’occhio a Nielsen, è ora di scrivere risposte per gli utenti.

Ma non devi farlo con le tue parole, ma sempre – come principio fondamentale dell’intera galassia UX – con quelle che usa l’utente. Cosa sta cercando se deve atterrare sul tuo contenuto? Benissimo, vesti i suoi panni e dagli delle risposte.

E questo non è solo SEO è empatia, vicinanza, rassicurazione.Tu devi essere quello che stanno cercando.

Anche qui tranquilli, c’è chi vi aiuta ed è Google Trends, e qui allego uno screenshot reale.

Sei indeciso sul testo per una CTA fondamentale?
Meglio Log In, Sign In, Login o Log On?

Sembra che nel 2018 gli italiani non abbiano avuto molti dubbi.

Un passaggio semplice, una risposta fondamentale, basata su ragionamento e DATI, non su alcun capriccio da scrittore.