Come e perché il Native Advertising sta cambiando il modo di fare pubblicità online

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Quest’articolo è stato scritto da Claudio Vaccaro, CEO di BizUp (agenzia di web marketing del gruppo Alkemy) e di UpStory e Docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy.

 

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Quando persino un manager di IAB (Scott Cunningham), riferendosi ai formati pubblicitari online è costretto ad ammettere che “We Messed Up” (abbiamo fatto casino), significa che effettivamente qualcosa nel digital advertising non va.

Sempre più critiche, sia lato domanda (brand/advertiser) sia lato offerta (editori/publisher online) si levano contro il tradizionale modello di display advertising, che tanto ha caratterizzato i primi 23 anni di pubblicità online (il primo banner infatti vide la luce nel 1994).

Il Presidente di Pepsi ha affermato che “odia i pre-roll” (gli spot pubblicitari che si inseriscono prima della visione di un contenuto video online, ndr), mentre il boss del principale centro media al mondo (Martin Sorrell di WPP) ha confutato l’essenza stessa del sistema di misurazione dell’advertising online, facendo intuire grosse “falle” nel modo in cui la pubblicità viene proposta agli utenti e soprattutto venduta agli inserzionisti.

La display advertising insomma sembra essere in crisi di identità, nonostante i passi da gigante fatti in questi anni sull’automazione e la scalabilità della compravendita (grazie al programmatic), che le hanno indubbiamente ridato slancio e vitalità.

Lo capiamo da diverse spie:

  • Siamo bombardati da pubblicità: l’utente è sempre meno attento e sempre meno propenso a “sorbirsi” un banner, aumentando i costi per “comprare” questa attenzione. Basti pensare che i CTR medi di una campagna display si attestano intorno allo 0,11% (un utente su mille clicca sui banner)
  • I formati pubblicitari display sono sempre più intrusivi e invasivi: come normale risposta al bisogno di catturare l’attenzione degli utenti, da un lato i brand optano per formati “rich media” (con animazioni, espansioni ecc…), dall’altro gli editori, spinti dalla necessità di monetizzare la propria inventory, infarciscono le proprie pagine web di pubblicità. Questo ha determinato una reazione degli utenti che in massa hanno installato software di Ad Blocking, bloccando la visualizzazione dei banner. Nel 2015 sono stati “bruciati” circa 41 miliardi di dollari a causa di questi software.
  • La viewability mette con le spalle al muro gli editori e network: perché come inserzionista dovrei pagare 100 impression per ottenere soltanto 50 impressioni realmente viste dagli utenti? (il tasso di viewability media dei banner è circa il 50%, ndr)
  • La brand safety non è garantita: gli investimenti in online advertising, che virano sempre più sul modello “programmatic” (macchine che comprano da macchine) presentano un rischio legato al controllo dei contesti in cui le impression vengono erogate, soprattutto in sui social network
  • I formati non sono ottimizzati per il mobile: nonostante il 60% del traffico di un sito provenga ormai da smartphone e gli utenti passino un terzo del loro tempo su schermi verticali (“Mobile is eating the world”, per dirla come Benedict Evans), i formati pubblicitari non si sono evoluti di conseguenza, mutuando erroneamente le stesse logiche del desktop (popup, Interstitial, overlay…). Questo ha generato negli anni scorsi un livello di monetizzazione ancora basso delle pagine mobile (i ricavi medi degli editori erano fino a poco tempo fa di 0,75$ per mille impression), oltre che naturalmente una maggiore frustrazione degli utenti.

Chi ha capito come reagire a tutto questo?

Lato domanda (advertiser), i brand hanno iniziato ad affrontare questi problemi dell’advertising online anni fa, puntando su forme di promozione più accettabili per l’utente perché di maggior valore. Content marketing, Branded content (video, infocontent, reviews, fotogallery…) e influencer marketing vengono sempre più spesso utilizzati come alternativa alla pubblicità tradizionale (nel 2019 raccoglieranno circa 54 miliardi di dollari di investimenti), generando maggiore attenzione ed engagement e riscontrando un tasso di fiducia degli utenti 7 volte superiore a quello della Display advertising. Inoltre i contenuti sono permanenti e grazie alla SEO catturano maggiore traffico nel medio lungo termine, anche a campagna conclusa.

Ma il content marketing presenta alcuni problemi:

  1. Ha alti costi di produzione e necessità di know how specifico
  2. È limitato rispetto a reach (copertura) e scale (ampiezza di pubblico), fondamentali per garantire i volumi necessari a raggiungere e convincere il target
  3. La diffusione “spontanea” non è controllabile

Lato offerta (editori, publisher e piattaforme), chi ha capito realmente cosa fare sono stati per primi i Social network. Forti della loro penetrazione e osservando il comportamento degli utenti su Mobile hanno capito che La pubblicità non avrebbe dovuto invadere lo spazio dei contenuti (a causa delle dimensioni degli schermi) e che invece avrebbe dovuto essere ottimizzata per l’orientamento verticale senza interrompere il flusso di navigazione (a scroll continuo).

Nel 2012 Facebook, anziché insistere sui classici formati display, ha lanciato un formato pubblicitario semplice ma rivoluzionario, lo sponsored post: questo formato presenta la stessa forma, dimensione e funzionalità (like, share) dei post prodotti dagli utenti, inserendosi nel flusso dei post del newsfeed senza interrompere la navigazione, seppur segnalato da una label di sponsorizzazione. Questa apparentemente banale novità ha portato i ricavi pubblicitari da Mobile di Facebook dal 12% al 75% sul totale in 5 anni.

I Social Network hanno indubbiamente trainato la nascita del Native “moderno” (anche se ci sono diversi precursori storici come gli annunci di Google Adwords e i recommendation Widget a fondo articolo), ovvero di annunci pubblicitari che:

  • Assumono la forma del contesto in cui sono inseriti
  • Ereditano la funzione della piattaforma in cui vivono (es: il like di Facebook)
  • Non interrompono la navigazione dell’utente
  • Sono rilevanti per l’utente che li visiona

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Ma la vera novità di questi anni è il fatto che i formati nativi a cui siamo abituati in contesti social (vedi Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Youtube) grazie alle tecnologie sfornate dai player mondiali dell’ad-tech, possono essere acquistati anche in contesti premium, ovvero siti gestiti da editori i cui contenuti sono sviluppati da una redazione.

Per standardizzare questo mercato in rapida evoluzione, lo IAB (Internet Advertising Bureau, l’associazione che definisce gli standard pubblicitari), ha codificato 6 formati “nativi”:

  • In-Feed: annunci a pagamento inseriti nel listing di contenuti di un sito editoriale
  • Paid Search: annunci a pagamento inseriti nella pagina dei risultati di un motore di ricerca
  • Recommendation widget: annunci a pagamento che promuovono contenuti correlati ad un articolo
  • Promoted listings: annunci a pagamento inseriti nel listing di prodotti di un ecommerce o classified
  • In-Ad: contenuti inseriti all’interno di un formato pubblicitario standard (es: il 300×250)
  • Custom: iniziative speciali tailor made condotte da un brand autonomamente o in collaborazione con un editore (es: articoli sponsorizzati)

La maggiore critica che viene mossa a questa nuova forma pubblicitaria è quella di confondere l’utente, abbattendo il confine tra “Stato e Chiesa” (pubblicità Vs. contenuto). Obiezione lecita ma già smarcata dalla regolamentazione di IAB, che prevede di segnalare chiaramente qualsiasi contenuto sponsorizzato con una apposita etichetta (es: “sponsored by”, “advertisement” ecc…) garantendo la massima trasparenza.

Oltre a funzionare meglio della display advertising (vedi immagine seguente) e ad essere meglio “digerita” dagli utenti (in quanto meno intrusiva di altre forme pubblicitarie online), dal punto di vista dell’advertiser la Native Advertising è una tattica eccellente a supporto di una strategia di content marketing, uno strumento di amplificazione dei contenuti prodotti dal brand (ovvero i branded content).

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Per poter amplificare contenuti brandizzati e messaggi promozionali utilizzando i formati pubblicitari native, è possibile acquistare visibilità da editori o piattaforme tecnologiche in grado di attivare e gestire campagne. Possiamo dividere i player di questa industria in queste categorie:

  • Piattaforme pubblicitarie proprietarie di Social Network (es: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Youtube…)
  • Network pubblicitari che consentono di ottenere amplificazione su siti premium attraverso formati pubblicitari proprietari (es: Outbrain, Ligatus e Sharethrough a livello internazionale, in Italia UpStory e Quantum)
  • Grandi editori che offrono la pubblicazione di un contenuto sponsorizzato co-prodotto tra brand e redazione (es: Repubblica, Corriere, ecc…)
  • Piattaforme di influencer marketing che consentono la pubblicazione di un contenuto sponsorizzato o di video su influencer e blog verticali (es: UpStory, Mosaicoon, Buzzoole, Instabrand)

L’acquisto di queste campagne è possibile sia in reservation (classica vendita diretta dell’editore/network all’inserzionista) sia in programmatic, grazie al nuovo protocollo RTB 2.3 che ha consentito la standardizzazione delle creatività tra domanda e offerta, sebbene ancora non sia completa al 100%.

Nel 2018 si prevede che, solo nel mercato USA, gli investimenti in native advertising supereranno la cifra di 20 miliardi di dollari, segno di una sempre maggiore attenzione nei confronti di una forma pubblicitaria che si sta configurando sempre di più come la naturale evoluzione della display advertising.

>>> Di questi temi e di tanti altri aspetti e ripercussioni parleremo nel Master in Digital Marketing di Ninja Academy (formula Online + Digital Factory: a 60 ore di didattica online abbina un percorso pratico a Milano o Roma)!

 

Go native!

Epic Win & Fail: #ModenaPark, Trump picchia la CNN, Evra lancia la #SmilingChallenge

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Primi giorni di luglio, il lunedì subito dopo il concerto di Vasco al #ModenaPark, e – purtroppo – anche il primo giorno senza Paolo Villaggio. Questa settimana non si preannuncia delle migliori per tutti noi, e ovviamente questo avrà delle ripercussioni anche sulla rubrica Epic Win&Fail (e infatti (#spoiler) i win saranno meno dei fail).

Un buon ninja però non si arrende mai e continua il suo percorso nel mondo del marketing non convenzionale e nel mare magnum dei social media. Questo è quello che abbiamo trovato per voi, nei sette giorni passati. Come direbbe Gianluca Vacchi, Enjoy (se così si può dire)!

Win

Il calcio può unire, si sa: ma c’è chi, nel mondo del calcio, unisce più degli altri. Per questo motivo, questa settimana inseriamo fra i Win l’ex difensore del Manchester United e della Juventus (oggi al Marsiglia) e della nazionale francese Patrice Evra, da sempre molto attivo sui social network e in particolare su Instagram.

Il tormentone #ILoveThisGame ha accompagnato i tifosi di tutta Europa negli ultimi anni: bene, questa settimana lo “Zio Patrizio” (come era amorevolmente soprannominato dai tifosi bianconeri) se ne è inventata un’altra, la #SmilingChallenge. La sfida è molto semplice: sorridere, per contagiare tutti con quello che viene definito l’ #ILoveThisGame mood. Una sfida positiva, per cercare di rendere più felici e sorridenti le persone.

Di influencer così ce ne vorrebbero di più: bravo Patrice! Altro Win della scorsa settimana è ovviamente Facebook, che ha toccato la soglia dei 2 miliardi di utenti. Ad annunciarlo chi se non Lui, il fondatore? Lontani i tempi ritratti nel film di David Fincher in cui si vedeva un giovanissimo Mark Zuckerberg. ammirare il suo giocattolo che scollinava la soglia del milione.     I risultati conseguiti oggi dal colosso di Menlo Park sono veramente mastodontici: considerando che più della metà degli utenti che hanno accesso a Internet usano Facebook, si può proprio dire che Mark ci avesse visto giusto! E sempre a proposito di Win, inseriamo di diritto il Re del Rock Vasco Rossi, che con il suo #ModenaPark ha toccato vette ineguagliabili. Una performance da favola, trending topic ovunque per tutto sabato e buona parte della domenica, nessun problema nell’organizzazione… Un vero WIN!  

Fail

E veniamo al capitolo più “divertente”: i Fail. Questa settimana si arroga di diritto la posizione del fail più discutibile un’altra vecchia conoscenza della rubrica: il Presidente Donald Trump.

Il suo sarà anche uno stile moderno, però per ora ci sembra solo abbastanza provocatorio. Infatti, postare una .gif dove si vede il Presidente picchiare un organo di stampa è abbastanza un inedito, per un Paese come gli USA dove la libertà di stampa è tutelata addirittura dal Primo Emendamento della Costituzione.


Il Presidente ovviamente non vuol sentir ragioni, nonostante le critiche al tweet siano arrivate persino dall’ex portavoce dell’ultimo Presidente Repubblicano prima di lui, George W. Bush. Speriamo che i fuori pista del capo della Casa Bianca si limitino solo a Twitter, e non invadano altre sfere più pericolose!

Tornando ai fatti di casa nostra: il concertone di Vasco, dicevamo, è stato un vero successo. Alcuni però lo hanno celebrato con battute un po’ troppo piccate, tanto da far insorgere intere popolazioni. È il caso del conduttore Francesco Facchinetti e degli abitanti del Molise.

Questo solo per dire che il Molise è vivo, e lotta insieme a noi. Ricordatelo, DJ Francesco, per non ricaderci di nuovo!

A proposito di cadute, anche il mitico Gianni Morandi ne ha avuta una. Il primo luglio, durante il concerto di Rovazzi, mentre era sul palco cantavano insieme il tormentone “Volare”, l’uomo dalle mani più grandi del mondo è scivolato giù dalla pedana, per attimi di iniziale terrore e conseguente ilarità e sollievo. Un fail subito immortalato e condiviso sui social… compreso lo stesso account di Gianni Morandi, che ha preso l’accaduto con l’ironia e ci ha scherzato su con i suoi fan. Insomma, Gianni insegna ancora una volta come trarre beneficio dagli errori in un epic fail che sa anche un po’ di win.

Infine, una nota di colore. L’ANSA celebra sulla propria pagina Facebook le fan del Komandante che abbiano espresso il proprio gradimento alla performance lanciando biancheria intima. Posto che è sempre capitato nei grandi eventi musicali, la domanda è: abbiamo bisogno di notizie di questo genere? Ai posteri l’ardua sentenza.

Per questo lunedì è tutto, segnalateci i vostri Epic Win & Fail nella nostra pagina Facebook e nel nostro gruppo LinkedIn!

[Ha collaborato al post Giuseppe Colaneri]

Scripta manent: quando la moda incontra i calligraffiti

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di Silvia Scardapane

Una delle opere architettoniche più emblematiche della città di Roma ospita il più grande intervento urbano dedicato all’arte dei calligraffiti in Italia. Si tratta del Palazzo della Civiltà Italiana, esempio dell’architettura romana del XX secolo, da due anni headquarter della Maison italiana Fendi e recentemente incoronato dall’artwork dell’artista Pokras Lampas.

Pokras Lampas, di origine russa, combina la street art con numerosi progetti di design, performance e laboratori di condivisione creativa. Ha iniziato a dipingere in strada nel 2008, specializzandosi poi in composizioni calligrafiche contemporanee di grandi dimensioni e sperimentando l’incastro di forme e volumi anche in spazi interni. Nonostante la giovanissima età, Lampas è già un vero ambasciatore dell’arte calligrafica nel mondo, tanto da aver sviluppato una tecnica personale denominata calligrafuturismo (come da titolo della sua ultima mostra, allestita a Dubai).

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Negli ultimi anni la sua arte è arrivata anche in Europa, ma è nel 2015 che lo street artista è giunto alla ribalta grazie al calligraffito più grande del mondo realizzato su una enorme struttura nella città di Mosca. L’opera è visibile soltanto da un satellite o con il supporto di Google Earth.

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L’opera di Pokras Lampas a Mosca

Sul tetto dello storico edificio capitolino, invece, si estende per 1270 metri quadrati uno script dalle tonalità del giallo acido che, seppur nascosto agli occhi dei passanti e visitatori, vuole simbolicamente abbracciare il futuro della moda e dell’arte. Per l’occasione, Lampas ha utilizzato 550 litri di vernice, rulli e pennelli, ispirandosi a “F is For…”, la piattaforma digitale della Casa di Moda dedicata ai millennials.

Un vero messaggio di speranza quello lanciato dal brand nostrano, che si intensifica maggiormente a pochi giorni dalla scomparsa di Carla Fendi, grande amante dell’arte contemporanea proprio come le sue sorelle. Tuttavia, la necessità di coinvolgere gli utenti della generazione Y e di attingere al mondo della street art non esclude il bisogno della Maison di rendere omaggio al patrimonio artistico italiano, anzi al contrario lo ingloba, valorizzando con quest’opera una struttura storica che ora volge il suo sguardo anche al futuro.

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Nell’ultimo anno, come evidenziato in ulteriori case studies analizzati da Streetness, la calligrafia come esperienza estetica è ritornata nuovamente in auge. Ciò che evidentemente colpisce il pubblico non è solo la linea diretta con l’evoluzione delle lettere e il legame con il mondo del graffiti writing, ma anche la parte più poetica dell’operazione che ha lo scopo di valorizzare la scrittura nell’era digitale riscoprendo la stessa manualità che per secoli ha caratterizzato gli antichi amanuensi.

Possiamo affermare che, come nel XIII secolo nacque una vera e propria industria di professionisti del settore, così oggidì sono sempre più numerosi gli artisti che conquistano gli appassionati di arte urbana e mostrano la loro abilità eseguendo grandi opere e interventi non solo su parete ma ricoprendo finanche interi quartieri (come l’enorme intervento realizzato da El Seed).

È proprio il caso di scriverlo: anche quando si tratta di street art… scripta manent!