Che nei primi anni settanta gli accappatoi in spugna o le camicie da notte in nylon fossero considerabili abiti quasi succinti e provocanti, ci sono pochi dubbi.
Che non lo fossero affatto, ce ne sono ancora meno.
Motivo per cui Roy Raymond, imprenditore statunitense, decise di investire nell’allora curioso ed inesplorato mercato della biancheria intima, nonché della sexy lingerie: nasceva così nel 1977 Victoria’s Secret.
Sin dai primi anni ottanta, un successo strabiliante: espansioni in tutta America in franchising, estensione della linea di prodotto, aggiungendo profumi e prodotti beauty alla tradizionale linea di lingerie, sfilate con milioni di spettatori (Victoria’s Secret Fashion Show in primis) e dagli anni duemila una forte differenziazione anche sulle proprie modelle (Victoria’s Secret Angels), a sottolineare la cura e l’attenzione che il brand dedica alla propria immagine.
Se la lingerie all'improvviso fa scandalo
Nel panorama del brand ha sempre ricoperto un ruolo centrale la pubblicità, sì dei propri prodotti ma soprattutto delle proprie modelle: anche se sembra, non è mai facile mostrare a milioni di clienti una perfetta modella in biancheria intima. Ma su questo fronte, Victoria’s Secret è sempre rimasto un brand trasparente, mostrando apertamente e pubblicamente tutti i suoi prodotti, dai più ai meno piccanti.
Il paradosso è che qualche problema è sorto nella situazione contraria. Come abbiamo detto, le sexy pubblicità di modelle in lingerie sono sempre state ben accette dal genere maschile e, tutto sommato, anche dal genere femminile. Al contrario, hanno suscitato molto scalpore le ultime campagne pubblicitarie, dove gli angeli di Victoria si presentano tutto sommato vestite.
“Victoria, smettila. Adoro questo brand, ma questa pubblicità è ridicola!”
“Questa lingerie non è appropriata a luoghi pubblici!”
Perché tanto scalpore? Non proprio per la mancata nudità, ma per l’occasione di consumo del prodotto. La scena si è infatti spostata: se prima le pubblicità avevano come protagonisti gli angeli in biancheria intima a casa o in un luogo astratto e non definito, adesso troviamo le modelle, sempre in lingerie ma più vestite, e con accessori (borse, copri-spalle) all’aperto, fuori casa, per strada.
Ricapitolando: modelle praticamente seminude in giganteschi cartelloni in tutto il mondo sono più che ben accette, seppur in luoghi consoni all’abbigliamento che si sta indossando. Non appena si esce dalle mura domestiche, il popolo dei social network sembra ribellarsi al brand, non apprezzando la trasposizione della lingerie da indumento rigorosamente privato a comune abbigliamento quotidiano.
Il ragionamento, in linea di principio, fila.
Occorre però, ovviamente, cercare di ampliare la lente di ingrandimento: torniamo infatti al 2014, quando Victoria’s Secret decise di tagliare la maggior parte dei suoi prodotti di abbigliamento non sexy, concentrandosi sulla biancheria intima e sui prodotti di beauty e makeup.
Recentemente il passo indietro, ovvero un’idea di ristrutturazione della gamma di abbigliamento che ritorni alla precedente offerta. Ed è in questa ottica che è più opportuno guardare alle nuove campagne pubblicitarie.
Victoria’s infatti sta probabilmente cercando un ritorno lento e graduale alla linea di abbigliamento, lavorando più sul contesto e l’occasione d’uso piuttosto che sul prodotto stesso: modelle in lingerie (core business del brand) in luoghi aperti e pubblici (occasione di consumo del nuovo prodotto).
Dando dunque uno sguardo più generale, la nuova campagna pubblicitaria di Victoria’s Secret vorrebbe accompagnare il brand dalla sola proposizione di capi di intimo verso un ritorno all'abbigliamento nel suo insieme.
Nell'esecuzione però qualcosa è andato storto, la transizione si è persa ed il messaggio è diventato la nudità da esibire nel quotidiano, scatenando le ire della community.
