Archivio per mese: Ottobre, 2014

Dimenticare l’interruption marketing, accantonare il marketing affermativo e cambiare il concetto di marketing relazionale che (spesso goffamente) hanno cercato di insegnarci le grandi multinazionali, per cedere il passo ad un nuovo fenomeno culturale che sta cambiando i paradigmi dell’advertising. Stiamo parlando dell’Advertising Civile spiegato da Pasquale Diaferia, uno dei più grandi pubblicitari italiani, in occasione del Digital Forum di Milano.

Nuovi scenari, nuovi bisogni da soddisfare

La crisi economica nella quale versa l’economia mondiale (dalla quale non sono esenti nemmeno quelle che erano considerate economie emergenti) ha gettato i consumatori in un clima di pessimismo cronico. Ogni marketer deve affrontare consumatori delusi e disillusi. Più informato e più attento con l’avvento dell’era digitale, ora il consumatore è diventato anche cinico e profondamente deluso dalla pubblicità.

Basti pensare che la band più conosciuta e seguita al mondo siano ancora i Rolling Stones, i cui componenti hanno superato i 70 anni. Neanche gli sportivi funzionano più: come dice Prandelli “30 anni fa gente ricca andava allo stadio per vedere gente povera che tentava di riuscire nella vita. Oggi gente povera va a vedere milionari viziati che spesso si drogano o si dopano”. Una generazione che non ha più santi né eroi cantava Vasco.

Secondo Diaferia l’unico punto di riferimento rimasto in questo momento è l’attuale Papa, uno dei più grandi comunicatori di quest’epoca. L’amministratore delegato della più grande azienda al mondo, con il “logo” con la più grande brand awareness della storia e che ha avuto il coraggio di ammettere che anche la sua azienda ha commesso degli errori. Cosa che, ad esempio, non ha fatto l’AD di BP per le perdite di petrolio nel Golfo del Messico.

In una situazione del genere serve un marketing diverso che aiuti a sconfiggere il radicato pregiudizio grazie al quale la comunicazione viene percepita come qualcosa di dannoso, che “fa male”.

Per una possibile soluzione bisogna ridare credibilità alla comunicazione stessa e non sarà un compito facile. Bisogna ritrovare l’immagine della creatività e della bellezza e riprendere il concetto di “società liquida”descritto da Bauman. Non dobbiamo più avere radici ma ancore con le quali fissarci quando serva ma potendosi rimettere in viaggio agilmente, insomma lo stesso concetto che sovrintende tutta la logica del digitale.

Così si arriva all’advertising civile, la pubblicità che nasce dal basso, che non si basa più sui bisogni creati dal marketing ma sui veri bisogni della gente per riconquistare un rapporto: un vero e proprio fenomeno sociale.

Diaferia è ideatore e promotore di questo nuovo fenomeno sociale chiamato advertising civile e il miglior modo di comprenderlo è analizzare lo spot che ha concepito per Glassing, una piccola azienda che produce occhiali da sole dal sapore vintage, che ha fatto parlare davvero tanto di sé, con a disposizione un budget limitato, ma un grande messaggio.

Dividi et Impera: Glassing e Peppino Impastato

Un giovane attore sconosciuto recita con tono grave versi meravigliosi che parlano di bellezza e lo fa tra palazzi fatiscenti di periferia. Versi che ai più giungono completamente nuovi, dirompenti. Ma lo spot si chiude con una frase: “Da un’esortazione alla bellezza di Peppino Impastato”, qui lo spot.

Pochi euro, passaggi programmati per un mese su Mtv, versi di Peppino Impastato o forse meglio dire la completa “riesumazione” della sua memoria. Già, perchè nel Paese che gli ha dato i natali e fin troppo spesso erige a belli e maledetti i malavitosi, questo giovanissimo giornalista eroe dell’antimafia sembra essere finito nel dimenticatoio.

E’ servito lo spot Glassing per far riaprire il dibattito, fatto prevalentemente accusando lo spot di mercificare il personaggio, ma la figura di Impastato è tornata prepotentemente alla ribalta. L’attore  Luca Zingaretti recita durante lo scorso Festival di Sanremo gli stessi versi utilizzati per Glassing e “I Cento Passi” viene trasmesso nuovamente sia su Rai che su Mediaset.

Ecco come confezionare circa 40 milioni di contatti, indirettamente certo, ma siamo pur sempre partiti dallo spot Glassing.

Anche le accuse di mercificazione mosse dalla stessa famiglia Impastato lasciano il posto alla consapevolezza che grazie ad uno spot l’Italia intera conosca meglio la figura di Peppino tanto da prendere il filmato, togliere il brand e utilizzarlo come spot antimafia.

Stavamo parlando di feedback?

Meno Giallo più Rosa: riflettori puntati su Sogliano Cavour

Altro esempio di advertising civile riguarda un piccolissimo paese pugliese, Sogliano Cavour, e una giovane assessore alla cultura priva di budget che vuole portare alla luce il problema del femminicidio e della cultura sessista.

Sono bastati pochi euro ma tanta fantasia e dedizione e con l’ausilio di un semplice nastro (quelli da C.S.I. per intenderci) l’assessore e un paio di amiche hanno circondato quei luoghi “classici” dove si consumano le maggiori diseguaglianze sociali come il bar, la fermata dell’autobus ricettacolo di pericoli non appena fa buio, la stessa sala del consiglio comunale.

Il risultato è stata una rassegna stampa infinita che ha travalicato il confine pugliese, la campagna viene iscritta al premio Immagini Amiche e premiata a marzo a Venezia.

Si è parlato molto della sperimentazione su Twitter del Buy Button, per ora solo negli States. Qualche mese fa anche Facebook ha concesso agli utenti statunitensi la possibilità di provare il processo d’acquisto direttamente dalle proprie timeline, permettendo agli inserzionisti di inserire il tasto Compra Ora nei loro annunci. La novità che i due principali social network stano sperimentando si può sintetizzare in una modalità di acquisto semplificato, senza lasciare il sito su cui si sta navigando, utilizzando i dati relativi al pagamento e alla spedizione salvati in precedenza. La funzionalità del Compra Ora apre nuove prospettive nel Social Commerce.

Mosse strategiche, rumors e prospettive future

Il primo esperimento di vendita di Facebook risale al 2012, quando un tasto Compra rimandava al sito del rivenditore; lo scorso anno fu poi introdotto un simile pulsante per permettere di effettuare delle donazioni benefiche. Quest’anno è arrivata la sperimentazione del nuovo tasto che permette l’acquisto direttamente nel post sponsorizzato.

Twitter si è mossa poco dopo la società di Zuckemberg acquisendo la startup CardSpring, specializzata in pagamenti elettronici. I rumors dell’imminente aggiunta del tasto per gli acquisti si erano susseguiti e sono stati recentemente confermati dall’annuncio dell’azienda.
Oltre al video sul canale Youtube dell’azienda in questi giorni Twitter ha avvisato gli utenti dei cambi dei Termini di Servizio e dell’Informativa sulla Privacy per adattarli al nuovo servizio di vendita, una mossa che fa pensare che il tasto per gli acquisti sarà presto disponibile per tutti.

L’evoluzione del Social Commerce

La possibilità di effettuare acquisti direttamente dalle bacheche dei vari social promette di rivoluzionare le dinamiche di vendita e le nostre abitudini d’acquisto; l’evoluzione del commercio online si muoverà sempre più nel solco tracciato dalle tesi del Cluetrain Manifesto: i mercati sono conversazioni. Il segreto del successo delle aziende sarà sempre più legato alla capacità di saper ascoltare i nostri dialoghi, le nostre idee e le opinioni. Chi sarà in grado di interagire con noi sarà automaticamente premiato con la nostra fiducia e i nostri acquisti!

Le tipologie di vendita online di prodotti e servizi si sono differenziate molto negli anni: dalle vetrine dei siti web aziendali alle aste di Ebay, dai superstore della rete come Amazon alle nicchie di mercato, dai negozi di musica e app (Apple Store e Play Store) alle vendite in-app.

Anche il Social Commerce si sta evolvendo con il web: dalla possibilità di lasciare feedback e recensioni si sta sempre più andando nella direzione che porta al dialogo con i produttori per avere prodotti customizzati che permettano di soddisfare i nostri bisogni. Per venire incontro alle mutate abitudini d’acquisto del nuovo potenziale mercato globale si adattano la comunicazione, la distribuzione ed i prezzi. Anche i prodotti e i servizi vengono personalizzati per le varie aree geografiche e, quando possibile, per le esigenze di ogni singolo consumatore.

I vantaggi del Compra Ora

Con l’acquisto diretto dalla piattaforma social ci saranno vantaggi per tutti: il sito che ospita, l’inserzionista e l’acquirente.
I gestori del social network vedranno aumentare i ricavi dalle inserzioni pubblicitarie che, permettendo di concludere l’acquisto in maniera rapida, diventeranno più efficaci e quindi più appetibili per gli inserzionisti. La pubblicità tramite i social potrebbe fare quel salto di qualità che potrebbe portare a mettere in discussione la quota di mercato di Google Adwords.

Gli inserzionisti avranno a disposizione un partner affidabile che gli consentirà di profilare il target giusto delle proprie campagne; avranno inoltre la possibilità di misurare in maniera molto più accurata le conversioni e il ROI delle loro attività.

Il consumatore potrà ora acquistare prodotti in maniera più semplice ed immediata e tutto il processo sarà garantito dalla piattaforma social, come già accade per Amazon ed Ebay. Molti di noi ripongono in Facebook & co. molta più fiducia di quella che non meriterebbero se spulciassimo le loro normative sulla privacy…

Quindi il Compra Ora nei social rappresenta un sistema win-win che porterebbe vantaggi a tutti… tranne  che al conto corrente dell’utente social dall’acquisto compulsivo.

Vivere lo stesso momento per 8 volte nell’arco della stessa giornata, in differenti luoghi: è la sfida che Citizen Watches ha lanciato ad un fotografo, Simon Roberts. “Chasing Horizons” è il mini-documentario che è nato da questa corsa contro il tempo.

Una delle maggiori funzionalità dell’orologio pubblicizzato, Eco-Drive Satellite Wave F100, è quella di determinare il fuso orario nel quale ci si trova e aggiornarsi nell’arco di 3 secondi.

Questa precisione ha permesso a Roberts di scattare i 24 tramonti esattamente alla stessa ora, le 18:30.

Curiosi di sapere come ciò è stato fisicamente possibile? L’aereo ha volato in direzione opposta al movimento terrestre all’esatta latitudine di 80 gradi, il punto in cui la Terra si muove alla minima velocità di 289,95 km/h.

La corretta gestione delle risorse umane per un’azienda costituisce sempre un ostacolo di difficile superamento. In un’epoca in cui la produttività è tutto, impiegati e collaboratori sono spinti, specie in attività dalla forte connotazione creativa, a dare sempre il massimo comprimendo tempi e costi di produzione Eppure  si sta affermando la convinzione che un impiegato felice, la cui vita fuori dal contesto lavorativo sia piena ed appagante, sia assai più remunerativo ed operoso di un suo parigrado posto sotto regimi di lavoro intensivi.

Quello che mostriamo oggi è un esempio in cui l’ingegno di un’azienda si pone al servizio dei suoi dipendenti, riuscendo allo stesso tempo nell’integrazione di quella stessa azienda all’interno di una comunità, con un possibile ROI (return of investment N.d.R) di natura esponenziale.

Vi parleremo quindi della Heldergoren, della sua sede ad Amsterdam e della sua trasformazione a partire dalle 18.00 nei giorni feriali e nei week-end quando l’ufficio esce letteralmente di scena per far posto a qualsiasi cosa si voglia fare!

Il video che abbiamo appena visto ci mostra come scrivanie e postazioni di lavoro, al termine della giornata, spariscano, attraverso sistemi di sollevamento tipici delle produzioni teatrali, trasformando lo spazio in un vero e proprio centro ricreativo a disposizione di tutti.

Quella che può di primo acchito sembrare una semplice soluzione di design è in realtà l’applicazione di una innovativa politica aziendale volta al cambiamento dei rapporti di lavoro coi dipendenti dello studio da un lato, e dall’altro una soluzione di marketing per il miglioramento dell’engagement con l’utenza.

Sander Veenendaal, direttore creativo della Heldergroen, ha dichiarato:

Pensiamo che una soluzione come questa renda più semplice lavorare qui. Sai quando è tempo di rilassarsi o fare qualcosa che possa ispirarti. Heldergroen fa si che si possa sviluppare cultura invece che affari in senso stretto. Connettere le persone la tuo brand può solo farti crescere, e fare qualcosa che costituisca attività culturale favorisce questa connessione.

In queste dichiarazioni è possibile individuare i concept che hanno fatto da ispirazione per questa soluzione, proviamo a vedere nel concreto che tipo di impatto possono avere nelle due direzioni.

Il rapporto con l’interno. Compartimentare spazi e tempi lavorativi lasciando margine al tempo dedicato a sé stessi

Ambienti asettici, a celle, senza zone svago, sono studiati per ridurre al minimo la dispersione e concepiti affinché non si instaurino dinamiche sociali, di modo che ogni membro dello staff possa solo dedicarsi ai propri compiti.

Questo approccio che ricorda più gli allevamenti intensivi di bestiame che la gestione di risorse umane, è stato messo in discussione da aziende come Google o Apple, che hanno fatto delle proprie sedi dei luoghi in cui i confini tra ambiente di lavoro e ambiente ricreativo siano molto labili.

Si è ritenuto infatti, e a buona ragione, che un ambiente a misura di dipendente favorisca il suo benessere interiore, aumentando il piacere nel trovarsi sul luogo di lavoro ed aumentando così la produttività in maniera sana, abbassando i livelli di stress. Favorire la socializzazione sul lavoro rende quel gruppo di lavoro più unito, capace di assorbire carichi di lavoro maggiori, lo rende dinamico e reattivo.

Heldergroen in questo caso propone un approccio identico nelle premesse ma diverso negli effetti. Uno dei punti di debolezza di un ambiente dai confini variabili è quello di creare dispersione in termini di attenzione. Non tutti sono in grado di gestire in modo autonomo scadenze ed orari di lavoro al fine di incrementare la propria efficacia.

Sapere che alle 18:00 le postazioni scompaiono è un modo attraverso il quale possiamo gestire con certezza e precisione le nostre attività lavorative, moderare la stanchezza, pur nel rispetto e nella concezione che un dipendente che nutre interessi ed attività al di fuori del lavoro è assai più redditizio, a medio lungo termine, di un suo parigrado che si dedichi h24 alle proprie mansioni.

Se da un lato si rispetta l’identità del collaboratore e lo si aiuta a considerare il proprio ufficio come un ambiente in cui si possono fare cose piacevoli oltre ad avere incombenze e responsabilità, dall’altro una divisione netta dei due piani costruisce una serie di paletti nella corretta gestione dei tempi e delle risorse.

Il rapporto con l’esterno. La costruzione di una brand reputation e l’inserimento nella comunità

Tutti noi Ninja insistiamo, con ostinazione, nel suggerire a tutti i professionisti del settore di studiare strategie di marketing che siano coinvolgenti, che non guardino alla clientela come un portafogli ma come ad una comunità da legare a sé al fine di generare contenuto e plusvalore oltre che profitto.

Non è un mero approccio etico all’economia, è il frutto della consapevolezza che più un brand si ancora al suo pubblico in maniera sana e presente, maggiori sono le possibilità di incrementare quel profitto.

In questo senso Heldergroen con i suoi uffici a scomparsa cerca di abbattere quel muro (metaforico e fisico) di diffidenza tra azienda e pubblico. Fornire uno spazio gratuito nel quale dare luogo ad attività ricreative gratuite aiuta ad instaurare un rapporto di intimità tra territorio e business.

E’ uno scambio duale che porta vantaggi da ambo le parti:

• Chi vive quel territorio ha la possibilità di conoscere azienda e lavoratori di quell’azienda fuori dal contesto formale, in uno spazio neutro privo di diffidenze e preconcetti, il tutto senza che si disperda l’identità di brand. Il pubblico sa chi sei nel modo più naturale possibile e si informa su quello che fai senza l’impressione che gli si voglia vendere qualcosa in quella interazione.
• Chi lavora in quegli uffici ha la possibilità di comprendere il contesto nel quale opera, adattare se stesso e anche le specifiche lavorative in favore delle esigenze di cui viene a conoscenza. Attività ricreative all’interno di un luogo di lavoro possono diventare ricerche di mercato a costo zero.

A quanto appena detto può essere aggiunto anche un altro fattore di incidenze in positivo nella scelta di Heldergoren di trasformare i propri uffici in spazi gratuiti per la comunità.

Se consideriamo la vivibilità e la vitalità di un quartiere in relazione agli esercizi presenti, un ufficio, di norma, abbassa il valore dello stesso. Sono attività diurne che non si aprono al quartiere, che non lo vivono e che “esistono” sono nei giorni feriali.

Trasformare quello spazio aziendale in uno spazio volto al pubblico rende l’azienda parte integrante della vita di quel quartiere, ne accresce il valore e rende l’azienda parte attiva della vita di tutti i giorni. Nel creare la propria comunità (di clienti) il brand quindi diventa membro attivo di quella comunità, aumentando quindi la propria reputazione e la percezione di se stessa agli occhi degli altri.