Archivio per mese: Gennaio, 2014

Dance More, Drink Slow. Balla di più, vacci piano con l’alcool. Sembrerebbe un messaggio paradossale per un brand che produce birra, ma non se si parla di Heineken, che negli ultimi anni ci ha offerto campagne di comunicazione davvero degne di nota come l’apprezzatissima e acclamata “The Sunrise“, il cui claim sosteneva che “la notte appartiene ai bevitori moderati”.

Con “The Experiment” Heineken dà seguito all’approccio unico che distinse la campagna del 2011, adottando però uno stile meno vicino allo storytelling e più informativo. E ribaltando i ruoli. Protagonista non è più il giovane ragazzo che trascorre la serata in un club ma il dj che lo deve intrattenere, in questo caso Armin van Buuren.

Il copy mixa appunto il racconto in prima persona del musicista con il reporting dell’iniziativa organizzata dal brand, per dimostrare che un bravo dj può far divertire il pubblico di un club e portarlo a consumare meno alcool.

Come ci sono riusciti? Invitando un dj di fama mondiale in una delle due serate scelte per l’esperimento, entrambe nel medesimo locale, con lo stesso numero di clienti. Con uno scarto di quasi il 50% di alcolici serviti.

L’unica differenza è quindi il livello di intrattenimento, lo stesso concetto che da sempre fa da substrato alla comunicazione di Heineken, brand che ha costruito la sua awareness tramite le tante e famose attività di sponsorizzazione di eventi musicali e campagne che sempre comunicano il consumo del prodotto in contesti di socializzazione.

Fateci sapere cosa ne pensate di questa iniziativa!

Credits:

Creative Agency: Publicis, Milan, Italy
Creative Directors: Cristiana Boccassini, Bruno Bertelli
Creative Supervisors: Fabrizio Tamagni, Michela Talamona
Copywriter: Michele Picci
Art Director: Valeria Vanzulli
Graphic Designer: Gianluca Chinnici
International Account Director: David Pagnoni
Agency Producer: Mariella Maiorano
Production House: Partizan Darkroom
Director: Philip Andelman
DoP: Stephan Vallée
Executive Producer: Robin Accard
Producer: Magali Selosse-Bishop
Editor: Maxime Pozzi Garcia, Fabrizio Squeo
Music: Save My Night by Armin Van Buuren

Così, il Winner Taco è effettivamente tornato. Presto sui banchi frigo di tutta Italia si potrà trovare quello che è stato per mesi l’oggetto del desiderio di community intere (citeremo ancora una volta come esempio lampante Ridateci il Winner Taco): ed è forse proprio grazie a questi gruppi autogenerati che la merenda dei fans di questo prodotto figlio degli anni ’90 potrà tornare ad essere come quella della giovinezza.

Lo avevamo detto nel post Ritorna il Winner Taco? Se i prosumer cambiano la strategia di Algida: siamo forse di fronte a una piccola grande rivoluzione del rapporto fra brand e consumatore.
Che il dialogo fra i due poli del sistema di consumo fosse basilare, era ormai chiaro. Che questo potesse diventare una forma assimilabile alle normali strategie di comunicazione messe in campo dalle aziende per vendere, quasi. Che i piani industriali mutassero grazie ai movimenti dei social network, difficile da prevedere. Il Winner Taco e la vicenda ad esso collegata aprono spazi difficilmente prevedibili prima che la mania dilagasse così tanto.

Algida è il primo brand a far diventare la voce dei social media un indicatore del mercato. Uno spazio difficile da pronosticare con questa lucidità, seppur in tanti casi – anche di campi diversi – la vox populi di Facebook, Twitter etc fosse anche la cartina di tornasole di un sentimento diffuso nella società.

Il Winner Taco, il dialogo con i consumatori e come quest’episodio possa già essere annoverato come uno dei casi studio più interessanti del 2014, sono gli argomenti di un bel dialogo fatto con Tommaso Vitali, Group Manager Brand Building Ice Cream di Algida.

Buongiorno Tommaso e benvenuto su NinjaMarketing!

Buongiorno a tutti!

Il Winner Taco torna nei banchi frigo: la prima domanda è che ci si pone, seguendo la vicenda è quanto hanno influito gli utenti che ne chiedevano a gran voce il ritorno?

Abbiamo imparato ad ascoltare e analizzare con attenzione i messaggi che le persone e in particolar modo i fan dei nostri prodotti trasmettono attraverso internet. Solo in questo modo possiamo comprendere le reali tendenze del mercato e rispondere in modo corretto con i nostri prodotti . 13 anni fa l’azienda ha deciso di non continuare a produrre questo gelato in quanto, a fronte di complessitá produttive, sono state introdotte sul mercato diverse novità in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori. Ma ascoltando e analizzando le richieste della rete abbiamo compreso che si trattava di un reale movimento di fan che dimostravano un reale e concreto amore per Winner Taco. E questo ci ha fatto riflettere attentamente sulle strategie da adottare”

Algida ha risposto positivamente alle richieste del pubblico e questo influirà certamente sulla brand image: quanto in percentuale ha contato nella scelta di riproporre il Winner Taco questo fattore?

Il caso di Winner Taco testimonia la potenzialitá della rete nell’influenzare in modo risolutivo anche le sorti di un prodotto fuori commercio, attraverso la comunicazione mediatica; le persone si esprimono ed esprimono desideri e richieste nei confronti dei brand ed in particolar modo di quelli a loro più cari. In questo scenario l’atteggiamento dell’azienda deve essere aperto e disponibile ad ascoltare la voce di migliaia di persone, cogliendone il vero messaggio creando una relazione win win . In questo modo si dimostra la rilevanza di un brand e se ne accresce il valore e la reputazione presso i consumatori. L’ascolto e la creazione di una relazione e di un’experience condivisa tra brand e consumatore è l’obiettivo che ogni azienda dovrebbe porsi nello scenario attuale.

Non avete paura di creare un precedente e dover discutere, d’ora in avanti, i piani industriali con i vostri consumatori?

Assolutamente no. Come sottolineavo si tratta di ascolto e di risposte ma sulla base di un concreto studio di fattibilitá. Credo anche che nessun consumatore si aspetti questo ma al contrario chieda che i propri suggerimenti o desideri siano presi in corretta considerazione da parte del brand che hanno dimostrato di amare e di sostenere .

Non è la prima volta che i consumatori indirizzano le scelte di un’azienda, in termini di scelte strategiche. Questo però è il primo caso in cui l’effetto dirompente è stato amplificato dai social media, e in particolare dall’attività della community che orbitava intorno alla brand page Algida e all’hub del dissenso, “Ridateci il Winner Taco”. Algida si sente un po’ “precursore” di ciò che le aziende saranno chiamate a fare?

Credo che le Aziende che non si ponga in questa dimensione di reale win win dimostrino di essere veramente miopi. Noi siamo orgogliosi di aver compreso da tempo che azienda e consumatore devono confrontarsi, nel rispetto delle proprie dimensioni e competenze, sulla via dei prodotti e sui valori della marca. E se su Winner Taco siamo stati ” precursori” allora ne siamo davvero felici. E continueremo in questa direzione

In queste ore si affollano i contenuti creati per celebrare il grande ritorno. Quanto sono importanti nell’economia della promozione di un prodotto che, vista l’attesa, si dovrebbe vendere da sè?

L’enormità di contenuti generati in queste ore ha impressionato anche noi e ci dimostra ancora una volta la voglia di partecipazione e condivisione attorno a questo prodotto.
Winner taco si muoverà tra filone vintage del ritorno agli anni ‘90 e la stretta attualità; in fondo il nostro orso polare è stato congelato per molti anni e si capisce che voglia recuperare un po’ del tempo perduto :).

In molti sono stati in dubbio che tutta l’azione degli utenti nel chiedere il Winner Taco sia stata in realtà una grande campagna orchestrata da Algida. Posto che non sia stato così, questa vicenda potrebbe in futuro indirizzare nuove forme di comunicazione digitale, in cui community vengono create ad hoc per indirizzare l’opinione dell’audience e/o attrarre segmenti di target differenti?

Ci tengo a ribadire che la ricetta è solo e nient’altro basata sulla capacitá di ascolto, di analisi e di risposta ragionata capace di unire desideri del mercato e sostenibilità di sviluppo. Non penso a creazione quindi di community ad hoc o modalitá artificiose per attrarre segmenti di target differenti, bensi proseguire con un ascolto attento e mirato e attivare precisi studi di fattibilità capaci di convertire in azione i segnali provenienti dalla rete, e rispondere con prodotti o servizi realmente sostenibili capaci al tempo stesso di soddisfare le esigenze del pubblico.

Grazie mille Tommaso.

Grazie a voi!

PS: Alcune immagini del post, oltre che il video, sono farina del sacco degli amici di Ridateci il Winner Taco.

Oggi è diventato fondamentale per le aziende, sul web e in particolare sui social network, interagire con gli utenti trattandoli da esseri umani e non più solo da numeri, clienti o segmenti demografici. Ma cosa può significare interfacciarsi con esseri umani che effettivamente hanno un nome, un volto e riportano sul web un modello di conversazione e relazione simile o uguale a quello della vita quotidiana? Significa dare anche al brand stesso un volto, una personalità, proprio come i più basici e antichi principi del marketing tradizionale, da Aaker a Kapferer.
Una personalità, però, significa anche contenuti: non più slogan o tecniche di vendita puramente commerciali, ma un vero e proprio tono di voce riconoscibile, un proprio stile, dei propri interessi e argomenti di conversazione oltre il proprio prodotto.

La traslazione della personificazione di marca sul web, anche attraverso i social network ha fatto sì, quindi, che i marchi cominciassero ad essere umanizzati (a volte anche troppo: ancora troppi brand hanno un profilo privato su Facebook anziché una pagina!): internet è fatto di persone, ed è con loro che i brand hanno la necessità di relazionarsi.

A tal proposito, ecco 5 consigli per rendere il vostro brand più umano sui social network.

#1 Ascolta

È una caratteristica e una sensibilità che purtroppo a volte neanche gli esseri umani stessi riescono ad avere, ma riuscire ad ascoltare e saper interpretare l’ascolto è una parte fondamentale per la presenza online di un brand: gli utenti e le loro richieste sono un bene prezioso – e nascosto – per ogni azienda. Scovarlo e riuscire a soddisfare i bisogni vi permetterà di essere un passo avanti agli altri.

Come? Programma una volta a settimana una analisi dei risultati trovati sul tuo brand ricercando sui principali motori di ricerca, social network e siti di domande/ risposta. Almeno una volta al giorno, poi, leggetevi i commenti che gli utenti vi hanno lasciato sui diversi social network.

#2 Rispondi

Sembra banale, ma non lo è: bisogna SEMPRE rispondere a un cliente. Infondo voi fareste mai finta di ignorare una persona che entra nel vostro negozio, nella vostra fabbrica o nella vostra casa? Così sui social network, rispondete sempre ad ogni commento o post, sia esso una critica o un elogio!

Come: giornalmente controllate le vostre pagine social e impegnatevi a rispondere a tutti o quasi i commenti, soprattutto se con richieste di aiuto. Di contro, vi ritroverete anche a dover rispondere a critiche o reclami: fatelo sempre con onestà, trasparenza e garbo: a volte gli utenti possono avere richieste assurde o pretenziose, voi siate carini e coccolosi, sempre!!

#3 Usa un tono informale

Parliamo di umanizzazione del brand? Bene, per quanto voi possiate essere un ente più o meno istituzionale o importante, sui social ma in generale sul web vige la parità e la colloquialità. Siate informali e rilassati, i toni rigidi e distaccati lasciateli per gli affari puri, che non passano attraverso dei commenti sui social network.

Come: usa sempre il tu, se non in casi rarissimi ed eccezionali. Cerca di usare il nome delle persone (la necessità di taggarli nel commento o nella risposta vi aiuterà molto): chiamarli con il proprio nome, come un amico, stringerà la distanza tra consumatore e azienda e soprattutto scioglierà l’atteggiamento diffidente che solitamente l’utente ha quando si approccia per la prima volta con una azienda. Attento, ovviamente, a non esagerare: il rischio di superare la soglia e risultare ridicoli è dietro l’angolo.

#4 Domanda

I tuoi utenti non ti forniscono abbastanza informazioni spontaneamente attraverso la loro esperienza prodotto sul web o attraverso una attiva presenza sui social network? Stimola tu la conversazione, sii tu a chiedere per primo a loro cosa vorrebbero cambiare.

Come: organizza un questionario online, diverse piattaforme lo permettono anche gratuitamente, proponi tu delle domande sui social network, stuzzica la mente dei tuoi utenti chiedendo loro un parere diretto e sincero

#5 Trova argomenti di discussione

Come nelle relazioni interpersonali tra due esseri umani si cerca di tirar fuori argomenti di diverso appeal, settore e interesse, così un brand devo trovare dei punti di contatto con i propri utenti e degli argomenti di conversazione che trascendano dal puro prodotto commerciale.

Come: evita di pianificare una strategia e dei contenuti social esclusivamente legati alla conclusione della vendita a favore del tuo brand, ma piuttosto creati una serie di argomenti di discussione generalmente legati al mercato in cui il tuo prodotto è inserito o che girano intorno alla vita del tuo target. Che gli utenti siano annoiati da una comunicazione strettamente e unicamente legata al prodotto è un dato di fatto: cerca di differenziarti e di lasciare l’informazione giusta al momento giusto al tuo cliente nel momento in cui non la stava cercando.

E il tuo brand, è già “umanizzato” abbastanza? Se sì, quali altri consigli hai? Ti aspettiamo nei commenti!