Cosa vi ricorda questo spot?
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Avete presente l’Old Spice Guy? Lui, Isaiah Mustafa, The man your man could smell like, è rimasto nella storia dell’advertising per aver interpretato la celebre pubblicità Old Spice.
Sulla scia del genere, la nota marca di whisky scozzese Johnnie Walker, in collaborazione con l’agenzia Leo Burnett Sidney, ha ideato la campagna The important man.
Il protagonista ostenta il suo bicchiere di whisky, presentandolo come il drink dei ricchi e potenti.
L’uomo in questione incarna perfettamente lo striding man, ovvero colui che avanza con passo sicuro verso il futuro. Questa icona, ideata nel 1908 da Tom Brown, è divenuta simbolo del whisky Johnnie Walker, il cui pay off è proprio “Keep walking”.
Mettendo a confronto i due spot le similitudini sono palesi.
In primo luogo entrambi utilizzano espressioni che rimandano ai giochi di parole.
Per Old Spice la frase era: Hello ladies, look at your man, now back to me, now back to your man, now back to me. Sadly, he isn't me. But if he switched to Old Spice, he could smell like he's me. Indicando che un qualsiasi uomo non può essere come Isaiah Mustafa, ma può sempre avere il suo odore!
Nell’advertising targato Johnny Walker invece, the Important Man afferma che il suo drink preferito è every bites important as the important discussions important men discuss. Ovvero, la scelta del drink ha la stessa importanza delle discussioni importanti di uomini importanti.
Tralasciando il significato delle frasi in questione, la tecnica utilizzata è la medesima: mettere insieme una serie di parole ripetitive in grado di restare impresse nella mente dello spettatore diventando un vero e proprio tormentone.
Sappiamo per certo che per Old Spice ha funzionato (Old Spice è diventato il canale commerciale YouTube più visitato e il brand attualmente è il primo tra i bagnoschiuma da uomo).
La seconda similitudine è rappresentata dallo stile del discorso: in entrambi gli spot i protagonisti appaiono sicuri di sé stessi. Lo dimostrano il tono della loro voce e le espressioni ammiccanti.
Sembra insomma che la Leo Burnett abbia preso un po’ troppo ad esempio l’imbattibile campagna The Man Your Man Could Smell Like.
A smentire questa teoria è intervenuto Andy Di Lallo, chief creative alla Leo Burnett Sidney, il quale ha voluto esprimere la sua opinione. Egli obietta sostenendo che Old Spice è solo una tra le tante che hanno voluto cimentarsi in un genere preciso che non fa parte esclusivamente dell’universo dell’advertising. La regola è “compra questo prodotto, comportati così e potrai diventare come il protagonista di questa pubblicità/film, ecc”. A veicolare il messaggio è sempre un uomo affascinante, da prendere ad esempio.
Lo aveva fatto nel 2006 la birra Dos Equis con The most interesting man in the world e neanche Old Spice era nuova a questa tecnica, già prima di Isaiah Mustafa (Old Spice feat Bruce Campbell).
Quindi, Andy Di Lallo sostiene che Old Spice non può essere l’unica ad utilizzare la strategia “goofy sight gags and ultra-witty dialogue”.
In più, all’accusa di aver copiato i testi, egli risponde spiegando che lo spot The Important Man ha un dialogo estremamente punteggiato, in cui vengono utilizzate pause drammatiche per amplificare lo humor intenzionale, in modo da far sì che lo spettatore possa cogliere alcune parole chiave – es. Scotch, Fiduciary, Don Johnson, Sit down, Stand up.
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Al contrario, la pubblicità Old Spice è costruita in modo da permettere allo spettatore di carpire ogni termine.
La differenza significativa tra lo spot The Man Your Man Could Smell Like di Old Spice e ogni altro advertising che tenta di calcare le sue orme è che l’Old Spice Guy non si rivolge direttamente al suo target primario. Isaiah Mustafa dice chiaramente ladies. Ciò significa che l'agenzia Wieden+Kennedy ha capito che per arrivare agli uomini, ai quali spesso poco importa che tipo di prodotti per l’igiene del corpo usare, devono ottenere prima l’approvazione delle donne.
Per lo scotch invece, la questione è certamente diversa.
Il dubbio però rimane: la campagna Johnnie Walker avrà copiato intenzionalmente Old Spice per tentare di godere dello stesso successo?
