Prendete un celeberrimo brand tradizionalmente legato al mondo dei deodoranti per uomo: AXE. Aggiungeteci il concept Falla Girare a cavallo tra il passaparola e il desiderio ancestrale di ogni uomo che si possa definire tale: conquiste facili, numerose e sicure.
Amalgamate il tutto con un personaggio culto che ha fatto dello sberleffo – e del Cayenne, R-I-G-O-R-O-S-A-M-E-N-T-E Turbo – un modus vivendi irrinunciabile: il Marco Ranzani di Cantù. Cuocete il composto a temperatura teaser nel web 2.0, per un mesetto circa, lasciando che l’invitante aroma si propaghi per la rete e, infine, fate servire il piatto da un irresistibile manichino in T-shirt brandizzata ad un target giovanile di ragazzi compresi tra i 16 e i 25 anni. Et voilà, il restyling virale del brand è servito !
La ricetta è semplice e innovativa al tempo stesso. Una ricetta che un numero sempre maggiore di aziende che si rivolgono principalmente alla Generazione Y – quella delle giovani menti cresciute a pane, web e community, e che guardano poco la televisione – sta decidendo di adottare.
Lo start up dell’operazione targata AXE ha avuto luogo il 7 Marzo e prevede una strategia piuttosto ramificata che inizialmente punta sui new media, prima dello sbarco sui canali convenzionali.
Il primo passo è stato il lancio del sito virale Fallagirare.com, ancora unbranded per creare aspettativa attorno al concetto Falla girare e incentivare gli accessi, per poi scoprire le carte in seguito - ovvero usare le fragranze AXE per far girare le ragazze per strada -, ma, a riprova della straordinaria poliedricità del linguaggio, il concetto è anche un invito al passa-parola.
Progressivamente sul sito saranno inseriti filmati virali, wallpaper, sfondi, foto, suonerie, giochini e un vademecum audio sul Le regole della seduzione secondo Marco Ranzani – frutto della collaborazione tra AXE e Dj Albertino. Inoltre, sul sito sono già visibili le foto del Superparty inaugurale – special guest Prins Thomas – svoltosi a Milano la sera stessa in cui è partita l’operazione.
La dinamica attuativa di tutta la strategia virale – sapientemente curata da Gag, società del gruppo Filmmaster, e da altri tre soci ( Giorgia Marino, Emanuele Terracina e Guido Pezzino ) – è quella classica del Web 2.0: creare contenuti che catturino l’attenzione e la curiosità degli utenti e che inneschino un circolo virtuoso di invii agli amici, di modo che il buzz cresca e si propaghi.
Come dire: noi mettiamo i video e gli utenti fanno il resto del lavoro !
Ma non è tutto ! Se new media deve essere che lo sia a tutto tondo hanno pensato i brand manager AXE, estendendo il campo d’azione ad ogni canale possibile ed immaginabile, convenzionale e non. La campagna prevede, infatti, una pianificazione su diversi siti con banner e video spot, l’invio di contenuti audio-video sia su telefonini Umts che sui videofonini Dvb-h di ultima generazione e la diffusione dei video virali - sempre realizzati dalla crew di Gag – sui principali circuiti di video sharing ovvero sui vari YouTube, Google Video e affini. Il tutto rigorosamente unbranded, almeno fino ad Aprile.
Testimonial curioso – e a dire il vero, un tantino inquietante - di tutta la campagna, sia online che offline, sarà un manichino di sesso maschile, che dotato di una delle sette nuove fragranze AXE sbaraglierà la concorrenza di tutti i maschi olfattivamente poco appetibili per il gentil sesso… e che gentil sesso !
E vista la scelta del testimonial, sento puzza di guerrilla all’orizzonte. Se entrate in metro e notate che il vostro vicino di posto è un manichino, non vi stupite più di tanto, piuttosto annusatevi le ascelle… di sicuro LUI profuma di più !
Ora non ci resta che farla girare… in tutti i sensi !
Buona visione…
Falla Girare – AXE
Articolo originale di Simone Dini
