Archivio per mese: Ottobre, 2005

Sul tema della Responsabilità Sociale delle Imprese, vi riporto questo articolo di Mauro Broggi pubblicato su Daily Media.

Mi interessa proporre uno spunto di dibattito. Guardate sotto lo spot, e a voi la palla…

BACK TO CSR?

(articolo di Mauro Broggi su Daily Media)

CSR o Corporate Social Responsability, Responsabilità Sociale d’Impresa. Nasce, priva di coscienza di sé, agli inizi del secolo da alcuni imprenditori che ai propri operai danno, oltre al lavoro, anche assistenza, casa, cultura. Quindi sicurezza e orgoglio d’appartenenza.

Dopo la guerra e la ricostruzione industriale diventa elemento distintivo dell’identità dell’azienda, che ne prende consapevolezza e ne percepisce il valore di immagine. Negli ultimi anni cambia codice genetico e diventa leva di marketing: non più destinata alla sola corporate image, ma perfino alla comunicazione di prodotto.

Un decadimento naturale. Al punto che oggi ha bisogno di essere certificato da terzi quello che prima era vissuto come dna aziendale. Il grande business della certificazione sociale serve a rassicurare consumatori e stakeholder, e pare aver poco a che fare con l’identità dell’impresa: sempre più spesso le aziende si comprano e si vendono a pezzi, il marchio diviso dagli stabilimenti, il portafoglio clienti dall’abilità dei venditori.

A dare dignità di sistema alla CSR ci ha provato il ministro Maroni, all’interno di un modello di welfare nel quale il volontariato mette gente e competenze, le aziende mettono i soldi, il governo mette ordine nel senso che indica priorità e settori di intervento.

Addio vecchio Stato sociale, benvenuta CSR. Maroni, diamogliene atto, ci crede e ci lavora da anni, e oggi lancia anche uno spot non banale: “senza responsabilità sociale non si costruisce niente”. Ma il mix suscita perplessità: l’attività sociale (a scopo di immagine) è generalmente destinata a chi con l’impresa abbia qualche rapporto, almeno di conoscenza.

E se tutti ricordano i grandi marchi, quale piccola o media realtà imprenditoriale si farà convincere ad aiutare bisogni “lontani”? Meglio evitare contraddizioni clamorose: sì al fare meglio ognuno il proprio mestiere, no a stage e apprendistati di anni, no a lavoratori a progetto senza progetto. Spegniamo le candeline a San Precario.

Grazie a un post dell’illuminante Maurizio Goetz su IMLI ho fatto una ricerca sul modello della Long Tail di Chris Anderson. Qui di seguito vi allego un articolo di Alessandro Banchelli pubblicato su www.masternewmedia.org. Buona lettura…

Cos’è La Long Tail: Dal Mercato Di Massa Alle Nicchie di Mercato

(articolo di Alessandro Banchelli)

Chris Anderson, Chief Editor di Wired, è probabilmente la persona che ha maggiormente influenzato la mia visione e comprensione della rivoluzione dei film indipendenti che si sta realizzando oggi sotto i nostri occhi e, anche, quello che ha meglio spiegato come e perché si sta realizzando.

Prima di subentrare in Wired alla metà del 2001, Chris Anderson è stato per sette anni con The Economist a Londra, Hong Kong e New York. È lui l’uomo dietro il concetto di Long Tail.

Scritto nell’Ottobre del 2004, l’articolo dal nome omonimo, che appare anche nella versione stampata di Wired in tutto il mondo, esponeva, con un’abbondanza di dati di riferimento, grafici e statistiche di supporto, l’evidente rottura che si sta realizzando in tutti quei mercati esposti allo spazio illimitato dell’esposizione virtuale offerto dalle innumerevoli opzioni offerte da Amazon, NetFlix, iTunes e da tutte le simili clearinghouse di contenuti virtuali.

Quando le pubblicazioni non dipendono più dallo spazio e dal tempo esposto, tutti possono diventare star.

La chiave di svolta in un mercato basato sulla Long Tail è che in teoria ciascuno può avere un pubblico. La Long Tail permette una fioritura di generi e stili differenti e un’analoga fioritura di nicchie di pubblico che ruotano attorno ad essi.

Dati i nuovi costi per produrre musica, libri e contenuti video, un un produttore indipendente ha bisogno solo di un pubblico di poche migliaia di persone per cominciare a farsi conoscere o addirittura guadagnare.

Chris Anderson non ha solamente avviato un blog sul fenomeno della Long Tail ma ha recentemente sintetizzato il concetto generale in un piccolo, grande articolo.

Io vorrei condividere qui il suo Long Tail 101 dal momento che esso rappresenta il riferimento fondante per chi che voglia sviluppare una visione realistica del futuro della produzione indipendente di contenuti e dei fattori economici e commerciali che lo caratterizzano.

The Long Tail La teoria della Lunga Coda rappresenta la nostra cultura e la nostra economia. Queste si stanno sviluppando spostandosi da una alta concentrazione di prodotti e mercati in voga in cima alla curva di domanda, verso un vasto numero di nicchie nella coda.

Dal momento che i costi di distribuzione e produzione diminuiscono, specialmente online, vi è una minore necessità di raggruppare prodotti e consumatori in un contenitore unico.

In un’era priva delle costrizioni derivanti dallo spazio fisico dell’esposizione e della della distribuzione, beni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti allo stesso modo di quelli di massa.

Un esempio di quanto detto è la previsione secondo cui la domanda dei prodotti non reperibili nei tradizionali negozi è potenzialmente uguale a quella dei prodotti che lo sono.

Ma lo stesso vale per i video non reperibili sull’emittenti TV in un dato giorno, e per le canzoni non passate alla radio. In altre parole, piccoli mercati, che presi individualmente non vendono abbastanza bene attraverso la vendita tradizionale al dettaglio e la distribuzione delle emittenti, possono ora rivaleggiare con il grande mercato.

La condizione si riferisce nello specifico alla parte gialla del grafico delle vendite sopra riportato (ndr vedi immagine sotto), che mostra una curva di domanda standard che può essere applicata a qualsiasi tipo di industria, da quelle dell’intrattenimento a quelle di beni durevoli.

La parte rossa della curva rappresenta i mercati di massa, che hanno dominato i nostri mercati e la nostra cultura per gran parte dell’ultimo secolo. La parte gialla è quelle delle nuove nicchie, che hanno una crescita inarrestabile.

La tradizionale economia di vendita al dettaglio impone che i negozi abbiano solo i prodotti di massa, poiché lo spazio di esposizione è costoso. Ma i venditori online, (da Amazon ad iTunes) possono virtualmente immagazzinare tutto, e il numero dei prodotti di nicchia reperibili supera quello dei prodotti di massa di parecchi ordini di grandezza.

Questi milioni di nicchie costituiscono La Lunga Coda, che è stata largamente trascurata fino a poco tempo fa in favore della piccola testa dei prodotti di massa.

Quando ai consumatori vengono offerte infinite scelte, si rivela la vera domanda ed essa risulta meno di massa di quel che pensiamo.

La gente sceglie le nicchie perché soddisfano meglio gli interessi specifici. Tutti in un aspetto o in un altro della nostra vita tutti coltiviamo interessi ristretti.

……

L’articolo Long Tail (e l’imminente libro) presenta le condizioni in cui la nostra economia e la nostra cultura si stanno muovendo, dai mercati di massa ai milioni di mercati di nicchia e spiega come le tecnologie hanno reso più facile per i consumatori trovare e comprare prodotti di nicchia.

Tutto sta cambiando grazie allo spazio di esposizione infinito, al nuovo meccanismo di distribuzione, al download digitale, al mercato peer-to-peer.

Per maggiori informazioni:
http://en.wikipedia.org/wiki/Long_Tail

Articolo originale tratto da TheWeblogProject.
http://tinyurl.com/co4t9

Sabato 15 ottobre una bara piena di copie del libro “Hanno sete” di Robert
McCammon ha attraversato le vie del centro di Roma. L’iniziativa
provocatoria ideata dall’editore specializzato in libri horror Gargoyle
e dall’agenzia guerrigliamarketing.it ha voluto riproporre le tematiche
vampiresche del libro direttamente sulla strada.

Portata a spalla da quattro giovani “vampiri”, la bara ha suscitata
sorrisi, curiosità e riti scaramantici. Oltre a distribuire alcune copie
omaggio del libro i vampiri hanno offerto a tutti un buono per una bara
gratis in caso di morte per vampirismo (la bara sarà offerta da
CofaniFunebri.it, azienda leader del settore nota per il suo calendario trash).

Una ricerca di Intelliseek (2005) sul comportamento dei consumatori mostra che il 50% di questi è influenzato più dal word-of-mouth che dalla pubblicità televisivo/radiofonica.

Secondo un nuovo studio sul comportamento del consumatore effettuato da Intelliseek, la fiducia del consumatore nei confronti della pubblicità tradizionale sta scemando a causa della crescente pratica nel Consumer Generated Media (CGM) e dell’importanza che per i consumatori rivestono i consigli degli altri consumatori.

Lo studio sostiene che, rispetto alla pubblicità tradizionale, il word-of-mouth al giorno d’oggi sta assumendo un’importanza sempre maggiore per il consumatore soprattutto per quanto riguarda la conoscenza, la prova e l’acquisto di nuovi prodotti.

Il 50% dei consumatori è più influenzato dal passaparola dei conoscenti che dalla pubblicità televisiva e radiofonica (da notare che tale percentuale di influenza è più elevata di quella rilevata nel precedente studio (2004) realizzato da Intelliseek e Forrester).

La ricerca di Intelliseek trova anche importanti correlazioni tra i consumatori che regolarmente saltano le pubblicità televisive (e online) e quelli che creano e danno vita al Consumer Generated Media (definito come quell’insieme di esperienze opinioni e consigli pubblicati su internet dai consumatori al fine di condividerli con altri consumatori).

Implicazioni sul marketing e sulla pubblicità

I risultati chiave della ricerca sono stati presentati dal CEO di Intelliseek Mike Nazzaro durante l’Advertising Week di New York, e alle conferenze delle associazioni del word-of-mouth marketing come il WOMMA.

Nazzaro ha dichiarato: “Lo scenario della pubblicità sta cambiando, e i marketer sono quasi obbligati ad allargare e ridefinire i loro concetti sui mezzi di comunicazione, al fine di influire e raggiungere i pubblici di riferimento. […] Se i media generati dai consumatori rappresentano la forma di pubblicità più efficace e di fiducia, è fondamentale che i marketer incomincino a misurarla, gestirla e indirizzarla; ed è ugualmente importante, fare attenzione alle possibili conseguenze negative, in quanto i consumatori potrebbero ritorcere il messaggio contro le marche.”

Risultati chiave dell’analisi

Nel mese di agosto 2005, Intelliseek ha estratto un campione rappresentativo di consumatori online e ne ha esplorato il comportamento, analizzando le opinioni espresse in internet (su bacheche virtuali, forum, blog), le dirette risposte delle aziende e le conversazioni tenute offline.

Da tale analisi emerge soprattutto che il passaparola tra familiari vince su tutte le forme di pubblicità, ed è una forma ritenuta addirittura più affidabile dei notiziari o dei commenti degli esperti. Inoltre si rileva anche che il WOM positivo ha lo stesso impatto del passaparola negativo.

Le domande fatte al campione

Quanto la vostra decisione di acquistare un prodotto o servizio è influenzata da:

Risultati Media Indice*

Passaparola positivo da qualcuno che conosci personalmente 7.7 134
Passaparola negativo da qualcuno che conosci personalmente7.0 121
Una notizia negativa appresa dalla tv, dalla radio,
da un giornale o un magazine 5.7 99
Un annuncio pubblicitario televisivo o radiofonico 4.7 82
Una pubblicità in un giornale o in un magazine 4.6 80

*100 rappresenta il punteggio medio

Dall’analisi del campione emerge che i commenti pubblicati online dagli impiegati di un’azienda godono di maggiore credibilità rispetto ai veicoli pubblicitari tradizionali.

Altri risultati chiave:

-Abitudini degli Ad-Skippers: la maggioranza delle persone intervistate sostiene di saltare deliberatamente la pubblicità in televisione; gli Ad-Skippers sono più propensi a conoscere le tendenze e le marche di nuovi prodotti. Formano il 25% di coloro che amano dialogare con gli altri consumatori in rete, con il duplice scopo di mantenersi informati e ricevere
risposte alle loro domande.

-I giovani e il CGM: i giovani sono il segmento più propenso alla creazione di CGM.
Circa il 30% dei giovani crea attivamente CGM inviando foto con il cellulare; il 45% scrive sui blog o ne ha uno suo; circa il 10% si sottoscrive ai feed RSS.

-Bloggers vs Non Bloggers:I bloggers creano un enorme quantità di CGM attraverso diverse
fonti e accrescono in questo modo la loro influenza.

-Donne contro Uomini: Gli uomini sono più propensi a trascorrere tempo a discutere
in internet (forum, chat, discussioni, message boards), mentre le donne esprimono una propensione maggiore ad inoltrare ad altri qualcosa che hanno trovato in rete. Donne e uomini creano blog nello stesso numero.

-Commenti e consigli sul web: Alla fine del 2005 si raggiungeranno i 2 miliardi di commenti
inviati in rete dai consumatori (un incremento significativo rispetto allo scorso anno, secondo le stime di Intelliseek)

-Settori industriali più suscettibili all’impatto del CGM: Salute/medicina, auto, elettronica, videogiochi, musica.

-Reazione negativa al Shill Marketing.
Le ricerche di Intelliseek guardano attentamente anche ai comportamenti dei consumatori nei confronti del buzz artificiale o al così detto “Shill Marketing”, in cui i consumatori sono pagati o incentivati per consigliare determinati prodotti o marche.
Un terzo dei consumatori rimarrebbe fortemente deluso nello scoprire che un amico, ritenuto un contatto di fiducia, è in realtà pagato per dargli determinati consigli; il 26% sostiene che non crederebbe mi più nelle opinioni di quell’amico; il 30% afferma di essere sicuramente meno propenso comprare quel prodotto o servizio in futuro.

Il CEO di Intelliseek, Pete Blackshaw, che ha supervisionato lo studio, spiega: “La fiducia è alla base della pubblicità efficace, ma è molto fragile”.

E’ stato Rupert Murdoch in persona, il magnate australiano presidente di Sky Italia, a tenere a battesimo a Roma il lancio di MySKY, il nuovo servizio di personal video recorder, che sarà disponibile in Italia dal prossimo 15 novembre.

In visita in Italia, per affari e incontrare esponenti della politica (lunedì Romano Prodi e ieri Silvio Berlusconi), Murdoch è intervenuto all’evento di presentazione alla stampa del nuovo decoder dalle caratteristiche definite «uniche», che nelle intenzioni dei vertici Sky è destinato a rivoluzionare la modalità di fruizione della tv.

Con MySky puntiamo ad essere protagonisti della tv del 21esimo secolo». Questa nuova tecnologia già presente in Usa e Inghilterra (dove è stato venduto 1 milione di esemplari in tre anni) mette a disposizione del telespettatore tutta la ricchezza della programmazione Sky, consentendogli di vedere, rivedere, registrare e archiviare in qualsiasi momento della giornata i propri programmi preferiti, e senza la necessità di utilizzare videocassette, dvd o altri supporti. Attraverso il nuovo telecomando, sei tasti attivano altrettante funzioni principali: il playback (tasto “Play”) per decidere quando far iniziare il programma preferito; la pausa tv in diretta (tasto “Live Pause”), che permette di mettere in pausa il programma che si sta seguendo e riprendere in qualsiasi momento la visione al punto in cui la si è interrotta; il replay istantaneo, (l’“Instant replay”), che permette di portare indietro qualsiasi scena di un programma – anche in diretta – per rivederla il numero di volte desiderato; la registrazione (il “Record”), di due programmi per volta fino a un massimo di 60 ore mentre se ne sta guardando un altro attraverso la guidatv o direttamente durante la visione; la registrazione automatica degli episodi in serie (il “Series link”), che consente di predisporre automaticamente la registrazione, ad esempio, di telefilm. Il sesto tasto, infine, consente di accedere a My Channel, un canale vero e proprio che ogni abbonato può creare inserendo tutti i programmi preferiti, già registrati o pianificati per la registrazione.

«MySky – ha detto Andrea Zappia, responsabile marketing di Sky – si rivolge sia a chi guarda tanta televisione e non sa scegliere tra i nostri 150 canali, sia a chi ha poco tempo e non vuole perdersi determinati programmi. Inoltre, riteniamo che il costo, 99 euro una tantum e 7 euro di canone mensile, sia particolarmente concorrenziale, se raffrontato con il prezzo medio di un dvd recorder che oscilla tra i 400 e i 600 euro. In definitiva, crediamo che con MySky per la prima volta la tv sia davvero al servizio del telespettatore».

da Daily Media