Informazione, intrattenimento, pubblicità sembrano concetti distanti, ma la realtà è che nell'ecosistema dei contenuti il confine diventa estremamente labile. Scopriamo perché.
"Adblock attivo", "Salta l'annuncio", "Cambio canale che c'è la pubblicità", "Da quanti anni è l'ultimo giorno della promozione sui Materassi?", "I banner pubblicitari mi ostacolano la lettura e sono estremamente fastidiosi", "Scopri come vincere l'ultimo telefono...".
Vi risultano familiari queste frasi?
Sicuramente ai brand non sono sfuggite e non ne sono stati poi troppo contenti. Siamo letteralmente bombardati dalla pubblicità e le persone hanno iniziato da qualche anno a ignorare questa massa informe di "Promozioni", "Clicca qui", "Siamo la migliore azienda", "Ultimo giorno per ...". Pensa per esempio alla banner blindness, ossia il fenomeno secondo il quale i visitatori di un sito web finiscono per ignorare in maniera più o meno conscia banner pubblicitari e annunci simili.
https://vimeo.com/166807261
Cosa hanno fatto i brand per aggirare la "cecità pubblicitaria"?
I brand si sono mimetizzati tra i contenuti di valore, le forme di intrattenimento, le sponsorship, il product placement, il native advertising, il branded content. Lo scopo è comunicare senza essere invasivi quelli che sono i valori e la mission del marchio, costruire la propria reputazione, una rapporto di fiducia con la community in modo coerente e allo stesso tempo originale e differenziante. Tutto con dati alla mano per analizzare, validare ed eventualmente modificare una comunicazione a misura di utente.
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Branded content e content marketing
Precisiamolo fin da subito, branded content e content marketing non sono diretti discendenti. Il branded content è un format pubblicitario, il content marketing una specializzazione del marketing con lo scopo di creare contenuti e media di tipo editoriale principalmente informativi (ma non solo) per generare traffico su siti web e social e aumentare reputazione e autorevolezza.
Content marketing e branded content non sono quindi la stessa cosa, ma c'è chi erroneamente definisce il primo contenuto "per l'audience", il secondo contenuto "per il business". In realtà non è proprio così, per esempio la campagna Dove "The Real Beauty" si basava proprio su uno studio reale condotto su donne e faceva emergere in modo emozionale un'insicurezza dell'universo femminile. Il content marketing d'altra parte è anche per il business, risponde ai bisogni dell'audience ma con lo scopo di portare traffico.
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I tempi sono diversi, il branded content si basa su campagne limitate, il content marketing è potenzialmente una costante. Anche le forme differiscono (ma non sempre).
Il branded content è principalmente video e immagini, il content marketing più legato a testo, infografiche, white paper. Il Content Marketing Institute nel video qui di seguito definisce il branded content come Product as Content, mentre il content marketing come Content as Product, il focus quindi è invertito.
Che siano però due mondi diversi, questo non possiamo proprio dirlo. Il content marketing e il branded content condividono lo stesso sostantivo "contenuto" (di valore), sono entrambi customer-centric (o almeno ce lo auguriamo), si basano sui dati, non sono invasivi, più che una logica push seguono una logica pull, è quindi l'utente che li cerca. Il contenuto trattato in entrambi i casi deve essere in linea con il brand: tone of voice, mission, valori.
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Sia nel branded content che nel content marketing il brand quindi si mimetizza, ad esempio il sito web del brand è contenitore ma il brand può non essere mai citato nei post, o la web series è prodotta dal brand ma non è mai presente il marchio all'interno del video.
Tra questo mimetizzarsi nei contenuti di valore per accaparrarsi l'attenzione degli utenti, sorge indirettamente una domanda...
Qual è il confine tra informazione, pubblicità e intrattenimento?
Partiamo dalle definizioni e poi analizziamo un caso studio pratico dove i tre aspetti si riuniscono in un unico ecosistema di contenuti: la Redbull Media House.
Informazione. Notizia, dato o elemento che consente di avere conoscenza più o meno esatta di fatti, situazioni, modi di essere. In senso più generale, anche la trasmissione dei dati e l’insieme delle strutture che la consentono.
Intratteniménto s. m. [der. di intrattenere]. – L’intrattenere piacevolmente; in senso più concr., passatempo, divertimento
Pubblicità. Divulgazione, diffusione tra il pubblico. In particolare, l’insieme di tutti i mezzi e modi usati allo scopo di segnalare l’esistenza e far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi, prestazioni di vario genere predisponendo i messaggi ritenuti più idonei per il tipo di mercato verso cui sono indirizzati.
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Già dalle definizioni appare chiaro come il contenuto si manifesti in diversi aspetti non contrastanti tra loro: conoscenza, divertimento, diffusione tra il pubblico. D'altra parte cercare di distinguere oggi un contenuto unicamente come informazione, intrattenimento e pubblicità non è poi così semplice.
Red Bull Media House
Il caso della Red Bull Media House è un ottimo esempio di realizzazione di contenuti per intrattenimento, informazione e pubblicità (indiretta) allo stesso tempo.
Nella sua descrizione, la Red Bull Media House si definisce una Media Company con la mission di ispirare gli utenti con storie "al di fuori dell'ordinario". Redbull Media House propone contenuti su sport, cultura e lifestyle in diverse modalità: TV, mobile, digital e stampa. Inoltre produce e autorizza la trasmissione di eventi live e programmi o persino film con storie coinvolgenti e motivanti.
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Nessuna pubblicità diretta al prodotto. Chiaramente nel naming così come nel visual capiamo che si tratta di Red Bull, ma soprattutto capiamo quelli che sono mission e valori del brand. La Red Bull Media House svolge quindi principalmente una funzione di Brand Awarness.
Nella Redbull Media House intrattenimento, informazione e pubblicità (indiretta) si mescolano tra i documentari, i magazine, le storie, gli articoli, difficile definire dove inizia uno e finisce l'altro. Il mix funziona. I Brand hanno infatti bisogno di differenziarsi, uscire dalla massa, e questo è possibile partendo da una grande mission e forti valori, comunicarli e creare un rapporto di fiducia con le persone.
Anche in questo caso Content is King.
