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L’advertising è morto. Lunga vita al Branded Content!

Il contenuto di marca sta surclassando l'advertising classico e più che un trend sembra la nuova via per entrare nella mente, nel cuore e nei desideri dei consumatori. Ma bisogna sapere come farlo.

Roberta Leone

Copywriter & Content Manager

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Il Branded Content non è pubblicità tradizionale; se l’obiettivo rimane comune, è diversa dall’advertising classico nella forma come nei contenuti.

Dai banner, le sponsorizzate sui social media, i commercial, il Branded Content ha trasformato la narrazione di marca in video, articoli, poadcast: da testimonial e copioni, il linguaggio si fa nativo adattandosi (come nel caso degli youtuber) ai format che le community amano e seguono.

La nostra attenzione è in overbooking, perché qualcosa sia memorabile abbiamo bisogno che ci insegni qualcosa, ci intrattenga, il classico pre-roll non risponde a queste esigenze ma al contrario, spesso, ci annoia.

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Real Beauty Sketches, un Branded Content che ha fatto scuola

Con Dove le ricerche di mercato e la creatività data-driven sono state impiegate prima e meglio, un esempio per un trend che è andato consolidandosi.

Nel 2013, Dove commissionò una ricerca di mercato dalla quale emerse che solo il 4% delle donne intervistate si sarebbe definita “bella”. Il team del brand ha deciso quindi di fare qualcosa di concreto che riuscisse a riscattare questo risultato deludente.

Ingaggianto Gil Zamora, ritrattista forense dell’FBI, gli fece ritrarre il volto di alcune donne mentre si descrivevano; in seguito eseguì i ritratti seguendo però le descrizioni che fecero di loro degli sconosciuti.

I risultati furono stupefacenti, il contenuto anche di più: con più di 50 milioni di views nelle prime due settimane dal rilascio è stato il Branded Content più seguito del 2013 nonché il più condiviso.

Quando nasce il Branded Content?

Siamo sicuri che il Branded Content sia un format nuovo, nato e cresciuto con il digital? In realtà parliamo di una delle prime forme di pubblicità, un business model che possiamo far risalire ai primi del ‘900 (sempre che non vogliamo farla risalire alle prime attività commerciali o agli spettacoli dei gladiatori) quando era comune per gli show avere degli sponsor specifici o perfino che fossero i brand a produrli.

Branded Content

Con un piccolo fast forward mandiamo il nastro ai primi anni ’70, quando multinazionali del calibro di Procter & Gamble creavano soap opera, in qualità non solo di sponsor ma di producer.

Perché i Branded Content funzionano meglio della Pubblicità

“La pubblicità è ovunque” non è una frase fatta; siamo talmente immersi nella pubblicità da avere sviluppato molto più che indifferenza ma una vera forma di cecità. Non ignoriamo la pubblicità, non la vediamo più.

E poi, ci faremmo mai ambassador di qualcosa che non abbiamo visto? Qual è stata l’ultima pubblicità display che hai condiviso su un tuo profilo social?

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Il Branded Content non è solo un trend ma un format funzionante, perché quando un consumatore viene coinvolto da un contenuto non viene solo ingaggiato, ricorda il brand promosso circa il 59% in più rispetto a una display e cerca altri contenuti dello stesso brand.

Nel contenuto di marca, la vendita non è il soggetto principale (ma il miglior effetto collaterale al cui un brand possa ambire) e questo crea una fiducia con i consumatori che la pubblicità old school non ha più.

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Netflix, Orange is the New Black e New York Times, non solo digital

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Dicevamo che il Branded Content deve informare e coinvolgere, che ha più anni di quello che pensiamo e sopratutto, non ha un canale d’eccellenza. Non è un’esclusiva del digital, di YouTube o della TV. Un altro esempio famoso ce l’ha regalato Netflix quando per lanciare una nuova stagione di Orange is the New Black, ha scritto un articolo sull’autorevole New York Times che parlava dei problemi reali che affrontano le donne detenute, facendo vera informazione.

L’articolo ha raggiunto circa 1 milione di americani.

Protagonisti, concept e connessione con la community

Ripetiamolo insieme, a voce alta magari, in modo che il nostro capo/cliente ci ascolti: non esiste un contenuto virale, il contenuto può diventare virale ma non è una cosa che decidano strategist, creativi o community manager in sede di brief.

Non esistono checklist né ricette perché il vostro contenuto venga condiviso da milioni di utenti in pochi secondi ma c’è sicuramente qualche dritta che è meglio non dimenticare mai.

Ad esempio, se avete deciso di fare Branded Content insieme a youtuber o blogger dovete tenere conto di due fattori principali: qual è il vostro tone of voice e qual è il loro e quello delle rispettive community. Tu brand, hai un’identità che ti ha richiesto anni di lavoro per diventare forte, loro hanno una community che spesso non apprezza “la marchettata”.

Se siete un brand di cosmetica da grande distribuzione difficilmente comprereste una pubblicità tabellare su un mensile automotive, allo stesso modo dovete valutare la pianificazione di un Branded Content.

Come Brand già conoscerai il tuo posizionamento e l’archetipo al quale appartieni, conoscerai la tua vision e il tuo pay off. Dove ha costruito un contenuto sulla “Real Beauty” la sua stessa vision, con un tono reale, semplice e commovente, non c’è nulla di ironico come non c’è nella sua identità.

È per questo che anche nel Branded Content l’attivazione di un soggetto è importantissima, quanto la community che interagisce con lui e la target audience che invece vuoi raggiungere. Coincidono?

Nessuna scienza esatta regge il contenuto di marca, dati alla mano sappiamo che funziona molto bene, più di un classico spot (Nielsen parla di un 86% di recall per i Branded Content rispetto al 55% dell’advertising) ma questo non significa abbandonarci al caso, o al personaggio del momento.

Mai dimenticare infine il dove: dove gli utenti verranno a contatto con il mio branded content? Da qualche anno la risposta è univoca, il mobile. Dopo aver scelto il protagonista, il format e il contenuto coerente, ricordati le regole per la fruizione da mobile.

The LEGO Movie, siamo sicuri fosse un film?

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Il lungometraggio sui mattoncini colorati ha avuto un successo tale che gli spettatori non si sono accorti in alcun modo fosse in realtà un Branded Content, il più famoso di tutti i tempi. The LEGO Movie non ha lavorato solo sull’awarenes ma ha incrementato notevolmente le vendite che, dopo il rilascio del film hanno segnato un +25%.

Runaways by Marvel, quando Lyft, Los Angeles e Hulu si raccontano

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Non è solo l’ennesima serie di successo firmata Marvel, Runaways – la storia di sei adolescenti che scoprono i loro superpoteri e i loro genitori super cattivi – è ambientata a Los Angeles, trasmessa da Hulu e i suoi protagonisti si spostano con Lyft. Non è un caso.

Branded Content, parliamo di futuro?

I Branded Content sono in città, e tutto ci sta dicendo che non hanno alcuna intenzione di andarsene anzi, la loro popolarità continuerà a crescere. Che tu sia un prodotto o un servizio è il momento di connettere la tua audience con il tuo brand con un contenuto di marca. Ricordati i fondamentali: sii fedele al tuo tone of voice e alla tua community e rispetta quella in cui stai entrando.

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