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Branded content: gli scrittori che sono anche ottimi pubblicitari

Il rapporto tra letteratura e pubblicità nella storia, il ruolo dei nuovi scrittori e l'approccio a uno storytelling più duraturo

Cosa accomuna un libro, un videogioco, un sito web e una spot pubblicitario? Gli strumenti sono molto diversi ma tutti raccontano una storia. Da tempo affrontiamo l’importanza per un brand di creare universi narrativi in modo da avvicinare l’azienda al pubblico con emozioni e coinvolgimento. Alcuni marketers stanno però puntando ora a un obiettivo più arduo e duraturo: la fusione tra letteratura e branded content.

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Letteratura e Pubblicità: concetti nella storia

Partiamo dal principio: la letteratura, come arte di raccontare storie, si distanzia dalla pubblicità considerata più “popolare” e di bassa lega. La pubblicità ha infatti lo scopo di far conoscere il brand e di vendere, adotta per questo una comunicazione persuasiva, mentre la letteratura è scritta prevalentemente per scopi estetici e ha quindi origine e sviluppo da presupposti completamente diversi.

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Oggi uno scrittore che collabora a progetti di advertising può ricevere alcune critiche, ma in passato la situazione era diversa: non c’era infatti una netta distinzione tra i due mondi. Non tutti gli scrittori infatti usavano la penna solamente per arte, esempi nella storia ci dimostrano richiami pubblicitari nei libri (es. Colazione da Tiffany di Truman Capote), libri commissionati , usciti in riviste (Oliver Twist di Charles Dickens) e perfino scrittori-pubblicitari.

Letteratura e branded content: tiffany

Il più noto caso italiano di scrittore-pubblicitario è Gabriele D’annunzio, creatore di slogan tra i tanti per L’Amaro Montenegro (liquore delle virtudi), Saiwa, a cui lui stesso diede il nome, e Fiat dove definì linguisticamente di genere femminile l’automobile in una lettera indirizzata ad Agnelli, “L’automobile è femmina”.

Letteratura e Branded content nel settore automotive

Ci sono due casi, molto lontani cronologicamente fa floro, nel settore automotive in cui letteratura e branded content si sono fuse in un racconto breve o in un romanzo: Fiat e Mercedes.

Fiat

Negli anni ‘30 diventa direttore dell’ufficio stampa Fiat Gino Pestelli che, auspicando la creazione di una letteratura FIAT, commissiona due romanzi a due scrittori dell’epoca, Massimo Bontempelli e Bardi, che scriveranno una letteratura pubblicitaria sui modelli della 522 e la 1500. Bontempelli pubblica nel 1932 “522. Racconto di una giornata” per pubblicizzare automobili di piccola e di media cilindrata; si abbandona il culto della velocità futurista per dare all’auto una visione umanizzata.

Mercedes

Decisamente più tecnologico e contemporaneo l’esperimento di Mercedes, che ha commissionato allo scrittore pugliese Giancarlo Carofiglio un racconto , “La Forma delle Nuvole” edito nel 2016 in forma di ebook sia in lingua italiana che inglese. Più che racconto si tratta di una storia “adattiva”, infatti grazie alla partnership con Google, il lettore, nonché protagonista del libro, è geo-localizzato. Il racconto quindi si adatta alle condizioni atmosferiche, l’orario e la posizione geografica in cui vi trovate.

L’obiettivo di Mercedes è quello di pubblicizzare la tecnologia 4MATIC, aumentare la customer experience e “svecchiare” l’immagine di Mercedes da sempre legata ad un target molto adulto, così da renderla cool e appetibile per un pubblico più giovane.

Scrittori e Videogiochi: Naomi Alderman

La letteratura non si è solo prestata al branded content sulle pagine stampate, ma anche nel mondo dei videogiochi e al cinema, dove gli scrittori hanno esercitato la loro presa sul pubblico con tecniche altamente sofisticate di storytelling.

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Letterarura e branded content: game

Naomi Alderman, autrice britannica di romanzi, è anche una game designer che ha scritto ampiamente riguardo il potenziale per gli scrittori nel  creare storie esplorando le tecnologie oggi a disposizione. Le storie in questo modo daranno all’utente la scelta e di accedere a un contenuto “erudito” e in linea con i trend. Aggiunge inoltre che le storie sono in ogni caso le protagoniste, anche se in alcune forme visive vengono chiamate videogiochi.

Scrittori e Web: J.K. Rowling

J.K. Rowling, in partnership con Sony, ha lanciato nel 2012 Pottermore, una piattaforma online curata da uno scrittore esempio perfetto di fusione tra letteratura e branded content. Pottermore è chiara nei suoi intenti:“Ogni azienda ha una storia”; lo scopo è quello di raccontare il mondo di Harry Potter e derivati con contenuti speciali e news. Allo stesso tempo è anche un e-commerce.

La stessa scrittrice ha elogiato Pottermore per la sua unica filosofia di creatività in armonia con la tecnologia.

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Scrittori e Branded content: Vantaggi e svantaggi

Per i brand e le agenzie, lavorare con scrittori su progetti guidati potrebbe essere vantaggioso. Autori di successo come Carofiglio possono rivelarsi influencer e tirare fuori idee creative, dando al brand un volto originale.

Alla domanda ”È contro la natura della scrittura scrivere per un brand?”, Carofiglio risponde “Il progetto non era contro la creatività. Si possono trovare cose interessanti quando si è dietro le sbarre”.

Dall’altra parte gli scrittori dovranno fare i conti con una nuova immagine della loro figura professionale e colmare quella distanza che si è creata nel tempo tra il mondo letterario e pubblicitario.

Dovranno fare i conti inoltre con il tempo e le scadenze, il che effettivamente potrebbe rivelarsi “terribile” per uno scrittore. Il caso di R.R. Martin e della serie Games of Thrones è un esempio tipico di come il libro abbia tempi più lenti e come l’industria cinematografica sia andata oltre la carta stampata per soddisfare il pubblico (con risvolti discutibili).

Letteratura e branded content: scrittori

E riguardo alle forme classiche di advertising, che vantaggi può portare questa fusione? Aggiungere creatività e originalità, oltre a stabilire un rapporto duraturo con il lettore, potenziale cliente.

Ma poi questa formula funziona? Per quanto riguarda l’efficacia di questo connubio, basta osservare l’esperimento di Mercedes, che ha ricevuto 90.000 download e ha catturato l’attenzione degli editori, ma non è in grado di tracciare il tasso di conversione sull’acquisto.

Sarà il ROI a rivoluzionare ulteriormente il rapporto da tra letteratura e branded content?

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