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Il Branded Content è il Re dei social (adesso lo dicono anche i dati)

L'algoritmo è cambiato, la reach organica è morta e gli utenti detestano vedere il loro feed invaso da advertising. È qui che il Branded Content entra in gioco

Roberta Leone

Copywriter & Content Manager

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Una volta si parlava di politica, calcio e tv. Ultimamente, a tenere banco è l’algoritmo di Facebook, quest’entità malvagia e senza volto che ogni tanto cambia, determinando la fortuna o il fallimento di un Social Media Manager.

Dall’altra parte ci sono i dati, che sembrano invece dare ragione a Zuckerberg: le persone preferiscono il contenuto alla pubblicità, detestano le sponsorizzate che invadono i loro feed, preferiscono la personalizzazione.

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Non parliamo solo di Facebook: anche su Instagram i post di Branded Content riescono ad ottenere un ingaggio ben 100 volte superiore alle “classiche” sponsored proprietarie.

Da qualche mese, inoltre, Facebook non richiede più che le pagine siano verificate per condividere Branded Post. Dopo aver digerito il fatto che alla tua audience poco interessa vedere – ma soprattutto condividere – una adv sui suoi canali social, che quello che cercano davvero è il valore e che allora sì, devi sapere che se qualcuno ti ha detto di conosce la perfetta ricetta della viralità, molto probabilmente ti ha preso in giro.

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Come si costruisce un post di Branded Content?

Per fortuna esistono i dati. Di certo non potranno mai suggerirci quanti “grammi di humor” aggiungere a una manciata di suspence per creare il post del secolo ma, come sempre, aiutano e ci guidano nella creazione di questa ricetta.

Come possono un brand, un editore o influencer, creare contenuti accattivanti che non appaiano come un classico annuncio pubblicitario?

Secondo una ricerca condotta da NewsWhip, che ha analizzato 100 dei post di branded content più popolari nel 2017, il 60% è composto da un video, il 40% da foto: questo dato ci comunica chiaramente che è indispensabile munirsi di immagini e video.

I protagonisti non sono i brand

Nei branded content le marche non sono le protagoniste assolute della narrazione, nella maggior parte dei casi sono quasi incidentali.

Il nome o il logo appaiono solo alla fine della narrazione o sono semplicemente allegati ai post.

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Mai tradire la tua community

La community della pagina nella quale compare il branded content è affezionata ad un format: cambiarlo per inserire un brand ci allontana dallo scopo.

La regola aurea è quindi quella di non violare mai la reale connessione del pubblico con la pagina, come in questo esempio di Dunkin’ Donuts su Insider. Il contenuto è brandizzato ma il format è quello della testata.

Non dimenticare i valori connessi al brand

La coerenza non spetta solo alla forma ma anche alla sostanza. Il contenuto di valore da costruire per la propria audience deve sposare un’ideale, un valore coerente con la narrazione di marca: che sia l’avventura, l’entusiasmo, un evento legato alla beneficienza o alla competizione.

Il branded content richiede di andare oltre la marca, e Red Bull in questo insegna sempre.

Branded Content vs pagina ufficiale: cosa dicono le metriche

Se diamo un’occhiata alle performance di engagement dei Branded Content di cui abbiamo parlato finora, come Cricket Wireless con John Cena e Dunkin’ Donuts su Insider, e li confrontiamo con l’engagement medio avuto sulle pagine proprietarie dei brand, i risultati sono epocali.

Dati emersi da ricerca NewsWhip.

Dati emersi da ricerca NewsWhip.

Su Facebook – a differenza di Instagram – i risultati sono ancora più drastici: Ocean’s Spray con Tasty ha generato un ingaggio 5.700 volte superiore rispetto alla pagina proprietaria.

Se affiniamo quest’analisi, possiamo renderci conto del reale valore dei branded post: sempre considerando 100 delle migliori prestazioni del 2017, sappiamo che i branded post hanno generato circa 4.356 share per post.

4.356 network personali raggiunti, che andrebbero moltiplicati per il numero di contatti di ognuno per farsi un’idea delle persone raggiunte. Un numero impressionante, che deve essere sommato al grado di fiducia che gli utenti nutrono nei confronti dei loro contatti.

Ci fidiamo più di quello che condividono i nostri amici rispetto a quello di cui ci parlando i brand.

Quali sono le industry che stanno sfruttando al meglio i branded post?

Food e sport sono le industry che meglio stanno interpretando questa nuova strada della comunicazione. Questo in sé non è certo un dato sorprendente, visti i risultati d’ingaggio che publisher come Tasty macinano e i fandom appassionati su cui invece possono contare le pagine di sport.

Seguono a ruota le celebrities e l’entertainment; è interessante notare come il B2B non rimanga a guardare, come un caso di successo tutto italiano, la web series “il mistero sottile” con Giorgio Pasotti per BTicino. 

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